Wertewandel in Deutschland

von: Miriam Fonfe

EINLEITUNG UND DARSTELLUNG DER ARBEIT 3

WERTE UND WERTEWANDEL 4

Werte und Konsum 4
Phasen des Wertewandels 5
Wege des Wertewandels 6

DIE MESSBARKEIT VON WERTEN 8

Das Lifestylekonzept der GfK 9

SCHLUSSFOLGERUNGEN 10

LITERATURVERZEICHNIS 11

Einleitung und Darstellung der Arbeit

In der westlichen Gesellschaft spielt Konsum eine zentrale Rolle im tägliche Leben. Regierungen führen Programme ein, um den Konsum zu steigern, Japan singt zur Zeit ein Loblied auf seine jungen Frauen, die durch das Füllen ihrer Einkaufstüten und kostspielige Kurztrips die Konjunktur von Luxusmode, Handtaschen, Schuhen und Touristik trotz allgemeiner Wirtschaftsflaute am Leben erhalten. Konsum ist der tragende Pfeiler der Industriegesellschaft, er sichert Beschäftigung und wirtschaftlichen Wachstum und hat damit eine bedeutende gesellschaftliche Funktion. Mittlerweile haben Wissenschaft und Wirtschaft erkannt, dass es bestimmte Muster sind, die die Menschen dazu bringen gewisse Güter zu kaufen oder zumindest kaufen zu wollen. Diese Prozesse der Präverenzbildung sind vielschichtig. Eine besondere Bedeutung in diesem Prozess nehmen die Werte ein. Sie sind eine der wichtigsten handlungsspezifizierenden Determinanten.

In den letzen Jahrzehnten haben sich die Werte in unserer Gesellschaft verändert. Dieser Wertewandel schlägt sich auch in unserem Konsumverhalten nieder. Seitdem in den Achtziger Jahren zum ersten Mal die Idee des Wertewandels in der Konsumforschung aufkam, hat sich die Thematik zum „Modethema“ gewandelt. Denn für ein Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung „ihre“ Zielgruppe so genau wie möglich zu kennen. Doch was meint „Wertewandel“ eigentlich genau? Wie wirkt er sich auf die Gesellschaft und ihr Konsumverhalten aus? Und welche Möglichkeiten gibt es seine Richtung und seine Ausprägungen zu messen? Diese Arbeit will sich mit genau diesen Fragestellungen zu beschäftigen. Zwar können aus der Fülle der Theorien und Methoden nur exemplarisch Beispiele vorgestellt werden, doch Vollständigkeit kann nicht Ziel dieser Arbeit sein. Vielmehr soll sie die Begrifflichkeit und die Bedeutung von Werten klären sowie Methoden vorstellen, mit deren Hilfe sich der Wertewandel messen lässt. Bei der Wahl der Literatur wurden neben soziologischen auch sozialpsychologische und betriebswirtschaftliche Texte herangezogen um der Interdisziplinarität des Themas Rechnung tragen zu können. Die Besprechung der Methode beruht zu großen Teilen auf unveröffentlichten Schriften, die von Wissenschaftlern der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) verfasst wurden.

Werte und Wertewandel

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