Semesterarbeit zum Thema
Direct-Marketing Strategien
im Investitionsgütermarkt
Markt- und Werbepsychologie

Direct-Marketing-Strategien im Investitionsgütermarkt

von: Tim Starken

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG 1

2. GRUNDLAGEN 2

2.1 Direct-Marketing – Kennzeichen und Definition 2
2.2 Der Investitionsgütermarkt 2

2.2.1 Definition Investitionsgütermarkt 2
2.2.2 Besonderheiten im Investitionsgütermarkt  3
2.2.3 Entwicklung des Direct-Marketing im Investitionsgütermarkt  6

2.3 Voraussetzungen für den Direct-Marketing Einsatz 6

3. ZIELE DES DIRECT-MARKETING UND DEREN UMSETZUNGSPROZESS 7

3.1 Einführung 7
3.2 Kundenbindung und Neukundenakquisition 8

3.2.1 Loyalitätsleiter-Konzept  9
3.2.2 Systeme der Neukundengewinnung  10

3.3 Neuprodukteinführung  11
3.4 Rationalisierung des Vertriebs  12

4. INSTRUMENTE DES DIRECT-MARKETING 12

4.1 Einführung  12
4.2 Direct Mail  13

4.2.1 Direct Mail per Post  13
4.2.2 Direct Mail per Internet  14

4.3 Telefonmarketing  15
4.4 Kundenclubs  16
4.5 Neue Medien und Informationssysteme 17

4.5.1 Computer Aided Selling  18
4.5.2 Database Marketing  18
4.5.3 Online Marketing 19

4.6 Kombination von Direct-Marketing Instrumenten 20

5. ERFOLGSKONTROLLE 21

5.1 Einführung  21
5.2 Kundenwert  21

5.2.1 Monetäre Bewertungsverfahren 22
5.2.2 Punktbewertungsmodelle 22

5.3 Wirtschaftlichkeit isolierter Direct-Marketing Aktivitäten 23

6. RECHTLICHE ASPEKTE IM DIRECT-MARKETING  24

6.1 Rechtliche Einordnung  24
6.2 Rechtliche Aspekte des Mailings per Post  24
6.3 Rechtliche Aspekte des Mailings per Telefax und E-Mail  25
6.4 Rechtliche Aspekte des Telefonmarketing  25
6.5 Rechtliche Aspekte von Kundenclubs  25

7. DIRECT-MARKETING STRATEGIEN IN DER UMSETZUNG  26

7.1 Entwicklung von Direct-Marketing Konzepten 26

7.1.1 Aufgabe eines Direct-Marketing Konzeptes  26
7.1.2 Vorgaben aus Unternehmens- und Marketingzielen  26
7.1.3 Unternehmensanalyse  27
7.1.4 Marktanalyse 27
7.1.5 Entscheidung und Durchsetzung  28
7.1.6 Erfolgskontrolle  29

7.2 Direct-Marketing Strategien am Beispiel der DaimlerChrysler AG - Sparte Mercedes-Benz LKW Nutzfahrzeuge  30

7.2.1 Produkteinführung des neuen Mercedes Actros  30
7.2.2 Kundenbindung, Kompetenzdarstellung und After-sale-Betreuung  31
7.2.3 Fazit  34

8. RESÜMEE 34

LITERATURVERZEICHNIS  V

1. Einführung

Unsere Semesterarbeit im Rahmen des Wahlpflichtfachs Markt- und Werbepsychologie behandelt das Thema Direct-Marketing Strategien im Investitionsgütermarkt. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit soll es sein, dem Leser mögliche Vorgehensweisen bei der konzeptionellen Entwicklung, aber auch operativer Umsetzung von Direct-Marketing Strategien im Investitionsgüterbereich vorzustellen, umfassend zu erörtern und anhand eines Beispieles aus der Praxis zu verdeutlichen. Um die Besonderheiten des Direct-Marketings für Investitionsgüter herauszustellen, werden wir zunächst eine deutliche Abgrenzung zum Konsumgütermarkt vornehmen. Basierend auf den spezifischen Kennzeichen des Direct-Marketings im Investitionsgüterbereich werden die notwendigen Voraussetzungen, die im Markt und im Unternehmen geschaffen werden müssen, dargestellt. Für die Veranschaulichung der wesentlichen Ziele sowie deren schrittweiser Umsetzungsprozess im Unternehmen wollen wir zum einen klassische Direct-Marketing Instrumente, zum anderen aber auch den Einsatz neuer Medien und Informationssysteme im Direct-Marketing vorstellen und deren Erfolgschancen beurteilen. Das Aufzeigen von gesetzlichen Beschränkungen und die Bedeutung der Erfolgskontrolle beim Direct-Marketing soll dem Leser die erforderlichen kritischen Abwägungen bei der konzeptionellen Erarbeitung einer nachhaltig erfolgreichen Direct-Marketing Strategie verdeutlichen. Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit soll der Realisierungsprozess von Direct-Marketing Strategien bilden. Gestützt auf einer allgemeinen Darstellung der Entwicklung von Direct-Marketing Konzepten werden wir die Direct-Marketing Strategie der DaimlerChrysler AG für die Sparte Mercedes- Benz Nutzfahrzeuge vorstellen und erörtern.

2. Grundlagen

2.1 Direct-Marketing – Kennzeichen und Definition

Beim Direct-Marketing handelt es sich zunächst einmal um eine direkte und gezielt aufgenommene Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager, die durch Individualität der Kommunikationsbeziehung gekennzeichnet ist. Die Kontaktaufnahme kann dabei persönlich oder über klassische sowie moderne Medien erfolgen. Die Bedingungen einer gezielten Einzelansprache bei einer schriftlichen Kommunikationsaufnahme sind dann erfüllt, wenn der Empfänger gezielt über seine Adresse erreicht wird.1 In der Praxis werden aber auch bestimmte Massenmedien der direkten Kommunikation zugerechnet, sofern eine Rückkopplung angestrebt und eine Response-Möglichkeit geboten wird. Somit zählen auch Medien wie Coupon-Anzeigen, Beilagen, TV Spots oder unadressierte Haushaltswerbung zum Direct-Marketing, sofern sie mindestens die Adresse, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer des Absenders enthalten und zur Kontaktaufnahme auffordern. 2

2.2 Der Investitionsgütermarkt

2.2.1 Definition Investitionsgütermarkt

Die Absatzprozesse im Investitionsgütermarkt sind dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrager stets Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder Außenhandelsorganisationen und niemals Endkonsumenten sind. Als Investitionsgüter werden somit Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen. 3 Diese Tatsache stellt das zentrale Abgrenzungskriterium zur Definitionsbestimmung dar und wird durch den englischen Begriff „Business-to-Business- Marketing“ treffend beschrieben.

Die Wirtschaftspraxis ist dieser Begriffsauffassung jedoch nicht gefolgt. Sie umfasst unter Investitionsgütern in der Regel nur Güter zusammen, für die eine Investitionsentscheidung getroffen wird, d.h. im Wesentlichen alle Sachgüter des Anlagevermögens. Die Sachgüter des Umlaufvermögens, vor allem die Verbrauchsgüter wie Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, und vorproduzierte Teile werden hingegen in der Praxis in aller Regel nicht zu den Investitionsgütern gezählt. Ebenso zählen Dienstleistungen und Systemtechnologien nicht zu den Investitionsgütern in dieser enger gefassten Begriffsdefinition. 4

2.2.2 Besonderheiten im Investitionsgütermarkt

2.2.2.1 Produkte im Investitionsgütermarkt

[...]

1 Vgl. Dallmer: Das Handbuch Direkt Marketing & More, 2002, S. 7

2 Vgl. Dallmer: S. 8

3 Vgl. Backhaus: Investitionsgütermarketing, 1997, S. 8

4 Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: Technischer Vertrieb, 2000, S. 173