Abschlussarbeit

vorgelegt bei der Akademie für Werbung und Kommunikation
der TERTIA-Gruppe
für die Abschlussprüfung zur „Kommunikationswirtin“

Kommunikationskonzept für die Destination Fuerteventura
(mit dem Schwerpunkt des „gesunden Urlaubs“
für die Zielgruppe der jungen Doubles)

22. September 2003

von

Julia Künnemann

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 
1.1. Aufgabenstellung  ...  4

2. Ausgangssituation   ...  6
2.1. Analyse der Destination Fuerteventura   ...  6
2.1.1. Geographie/Lage   ...  6
2.1.2. Relief, Klima und Fauna   ...  7
2.1.3. Umwelt   ...  9
2.1.4. Bevölkerung   ...  10
2.1.5. Verwaltung   ...  11
2.1.6. Wirtschaft und Tourismus   ...  11
2.1.7. Freizeitaktivitäten   ...  12
2.2. Marktanalyse   ...  13
2.2.1. Allgemeine Marktdaten   ...  13
2.2.2. Reiseentscheidung   ...  13
2.2.3. Reiseziele:   ...  14
2.2.4. Der spanische Reisemarkt   ...  15
2.2.5. Besucherschwund auf Fuerteventura:  ...  16
2.2.6. „Gesunder Urlaub“ – ein Trend mit Zukunft   ...  17
2.2.7. Polaritätsprofil   ...  18
2.3. Wettbewerbsanalyse   ...  20
2.4. Bisherige Kommunikationsmaßnahmen   ...  27
2.5. SWOT-Analyse   ...  28
2.6. Fazit   ...  29

3. Kommunikationsziele   ...  30
3.1. Außerökonomische Ziele (Primäre Ziele)   ...  30
3.2. Ökonomische Ziele (Sekundäre Ziele)   ...  30
3.3. Übersicht   ...  31

4. Zielgruppenanalyse   ...  32

5. Kommunikationsstrategie   ...  35
5.1. Copy-Strategie (Die Botschaft)   ...  35
5.1.1. Consumer-Benefit   ...  35
5.1.2. Reason Why   ...  36
5.1.3. Tonality   ...  36
5.2. Einsatz und Gestaltung der Kommunikationsmittel   ...  36
5.2.1. Werbung der Wettbewerber   ...  38
5.2.2. Werbekonstanten   ...  39
5.2.3. Werbevariablen   ...  40
5.2.4. Aufbau der Anzeigen   ...  41
5.2.5. Aufbau der Plakate   ...  46
5.2.6. TV-Spots   ...  47

6. Werbeträgerstrategie   ...  49
6.1. Vergleich der Printmedien   ...  49
6.2. Plakate   ...  55
6.3. TV-Spots   ...  60

7. Public Relations   ...  62
7.1. Pressemitteilung   ...  64
7.2. Pressereise   ...  66

8. Budget   ...  68
8.1. Budgetplan – Variante I   ...  68
8.1.1. Anzeigen   ...  68
8.1.2. Plakate   ...  69
8.1.3. TV-Spots   ...  70
8.1.4. Public-Relations   ...  70
8.2. Budgetplan – Variante II   ...  71
8.2.1. Anzeigen   ...  71
8.2.2. Plakate   ...  72
8.2.3. TV-Spots   ...  72
8.2.4. Public-Relations   ...  72

9. Erfolgskontrolle   ...  73

10. Ausblick   ...  75

11. Hilfsmittel / Quellen / Literaturverzeichnis   ...  6
11.1. Quellen im Internet   ...  76
11.2. Literaturverzeichnis   ...  76
11.3. Bilder   ...  77
11.3. Sonstige Quellen   ...  77

1. Einleitung

Der Tourismus ist eines der wichtigsten wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Phänomene des 20. Jahrhunderts. Aus den Kultur-, Kavaliers- oder Bildungsreisen der wohlhabenden und gebildeten Oberschicht ist inzwischen eine Massenbewegung von über 600 Millionen Menschen jährlich geworden, die direkt 67,44 Millionen (194,56 Millionen indirekt) Arbeitsplätze bereitstellt und 4,54 Milliarden US $ umsetzt. Mit diesen Werten ist der Fremdenverkehr heute neben der Erdöl- und Automobilindustrie der potenteste Wirtschaftsfaktor der Erde, der, würde es sich um ein Land handeln, das drittreichste der Welt wäre.

Auch in Zukunft, so prognostiziert die Welttourismusorganisation (WTO), ist trotz diverser Krisen (wie der 11. September 2001 oder der Irak-Krieg) in den nächsten zehn Jahren mit jährlichen Zuwachsraten von voraussichtlich 4,6% zu rechnen, so dass im Jahr 2013 schätzungsweise 1,3 Milliarden Reisende 8,94 Milliarden US $ Umsatz generieren werden. (vgl. http://www.wttc.org/measure/PDF/Executive%20Summary.pdf). Die Entwicklung des Tourismus vom Luxusbedürfnis zum Massenbedürfnis ist nicht nur auf die Zunahme der arbeitsfreien Zeit bei gleichzeitigem Anstieg der Löhne zurückzuführen. Eine elementare Rolle kommt der Verschiebung der Prioritäten vom Materiellen zum Immateriellen zu, die dazu geführt hat, dass Freizeit, Selbstverwirklichung und Prestige heute für viele Menschen genauso wichtig sind wie Arbeit und Geldverdienen. Tatsächlich ist der gesellschaftliche Stellenwert von Reiseaktivitäten in den vergangenen Jahrzehnten stark angestiegen. Aber auch die vermehrte Stressbelastung am Arbeitsplatz und im Alltag haben dazu beigetragen, dass zunehmend mehr Menschen nach dem Motto ‘Urlaub vom Ich’ immer öfter reisen möchten.

Möglich geworden ist dies jedoch erst mit der intensiv voranschreitenden internationalen Vernetzung durch neue Transportmittel, die Distanzen dahinschmelzen und die Welt immer enger zusammenrücken lässt. All diesen Faktoren ist es zu verdanken, dass Menschen ihrem ureigenen Bedürfnis nach Abwechslung, Abenteuer und Veränderung nachgeben können und auf diese Weise das Reisen zu einem wichtigen Bestandteil des Lebens geworden ist. Die Reisebranche hatte 2002 zum ersten Mal einen Rückgang zu verkraften. So kann sich auch die Reisewirtschaft von der allgemeinen Konsumzurückhaltung nicht einfach abkoppeln. Konsumzurückhaltung und Angstsparen im Zuge der wirtschaftlichen Talfahrt im Inland und der Furcht um Arbeitsplätze - das ist und bleibt das Hauptproblem. Das schmerzt, doch konnte der Rückgang durch eine ganze Reihe von Kostensenkungsmaßnahmen weitgehend aufgefangen werden. Andererseits ist die Reiselust ungebrochen: 47 Prozent der Bundesbürger haben nach wie vor feste Reiseabsichten. Das lässt hoffen, doch nichts tun ist definitiv nicht angesagt. Es gilt, die Lust auf Reisen noch weiter zu steigern, neue Trends zu finden bzw. alte Trends zu fördern und neue Zielgruppen anzusprechen.

1.1. Aufgabenstellung

Dieses Konzept will Kommunikationsmaßnahmen entwickeln, die Lust auf Urlaub machen. Und zwar nicht nur Lust auf irgendeinen Urlaub, sondern Þ Lust auf Fuerteventura, das heißt:

· Lust auf fantastische, lange, feinsandige Strände
· Lust auf Ruhe, Stille und Einsamkeit
· Lust auf sportliche Aktivität, auf Sauna oder Massage
· Lust auf hochwertige Hotels
· Lust auf lange Strandspaziergänge
· und das alles gemeinsam mit dem Partner.

Im Trend liegt der Wohlfühlurlaub. Der sogenannte „gesunde Urlaub“ ist so in wie nie – die Deutschen wollen sich in ihrer knapp bemessenen Zeit viel Gutes tun. Deswegen haben Aspekte wie Wellness, Fitness und Gesundheit Hochkonjunktur. Genau diese Aspekte sollen in diesem Kommunikationskonzept aufgegriffen werden.

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