Fachhochschule Rheinland-Pfalz
Abteilung Worms
Fachbereich
Wirtschaftswissenschaften
Studiengang

Diplomarbeit

Entwicklung eines Marketingkonzepts für die Durchführung von Events
Am Beispiel des Events "Mit allen Sinnen genießen" des Direkt Marketing Center Mannheim

vorgelegt von

Marina Spivak

18.12.2003

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 6
Anlagenverzeichnis ... 7
Abkürzungsverzeichnis ... 8

1. Aufgabenstellung ... 9

2. Event-Marketing ... 11
2.1 Definition ... 11
2.2 Gründe für den Einsatz von Event-Marketing ... 13
2.3 Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik ... 19
2.3.1 Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix ... 20
2.3.2 Integration des Event-Marketing in die Kommunikationspolitik ... 21
2.3.2.1 Formen der integrierten Kommunikation ... 22
2.3.2.2 Planungsansätze des integrierten Event-Marketing ... 23

3. Der Planungsprozess von Events ... 24
3.1 Analyse der Ausgangssituation ... 26
3.1.1 Die endogenen Faktoren ... 26
3.1.1.1 Der Direkt Marketing Center ... 27
3.1.1.2 Unternehmenskommunikation ... 29
3.1.2 Die exogenen Faktoren ... 30
3.1.2.1 Die Konkurrenz ... 31
3.1.2.2 Der Trend zum Erlebnis ... 33
3.1.3 Ergebnis der Situationsanalyse ... 36
3.2 Auswahl des Event-Objekts ... 37
3.3 Festlegung der Event-Ziele ... 38
3.3.1 Kontaktziele ... 40
3.3.2 Ökonomische Ziele ... 41
3.3.3 Kommunikationsziele ... 42
3.3.3.1 Kundenbindung als das Hauptziel des Events ... 43
3.4 Bestimmung der Zielgruppen ... 48
3.4.1 Aufteilung der Primärzielgruppe in Teilnehmergruppen und Zielgruppenbeschreibung ... 48
3.4.2 Alternative Methoden der Ermittlung des Kundenwertes ... 50
3.5 Konzeption der Event-Marketing-Strategie und der Event-Botschaft ... 55
3.5.1 Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie ... 55
3.5.2 Festlegung des Strategierahmens ... 56
3.5.3 Festlegung der inhaltlichen Ausrichtung ... 58
3.6 Budgetierung ... 60

4. Planung, Organisation und Durchführung der Einzelmaßnahmen ... 62
4.1 Kreation ... 63
4.2 Konzeption ... 64
4.3 Organisation ... 69
4.3.1 Einladung zum Event ... 71
4.3.1.1 Das Mailing ... 75
4.3.1.2 Der Zeitplan der Mailing-Aktion ... 80
4.3.2 Inszenierung des Nachfeldes ... 81
4.3.3 Zusammenarbeit mit einer Event-Agentur ... 82

5. Erfolgskontrolle ... 84
5.1 Prämissenkontrolle ... 86
5.2 Ablaufkontrolle ... 88
5.3 Ergebniskontrolle ... 90

6. Summary ... 93

Literaturverzeichnis ... 96
Bücher ... 96
Sammelwerke ... 98
Zeitschriften ... 99
Broschüren ... 100
Internet ... 101

Anlagen ... 102

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Event-Marketing und klassische Kommunikation ... 15
Abb. 2: Gründe für die wachsende Bedeutung des Event-Marketing aus Sicht der Event-Agenturen und Kunden in Deutschland ... 17
Abb. 3: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente ... 18
Abb. 4: Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix als Sub-Instrument ... 21
Abb. 5: Planungsprozess des Event-Marketing ... 25
Abb. 6: Eingliederung des Bereichs Direkt Marketing bei der Deutschen Post ... 27
Abb. 7: Entwicklung des Versorgungs- und Erlebniskonsums ... 34
Abb. 8: Wichtigste Ziele des Events ... 40
Abb. 9: Der strategische Marketingtrend ... 44
Abb. 10: Kundenbindung im Zielsystem der Unternehmung ... 46
Abb. 11: Verfahren zur Wertbestimmung ... 52
Abb. 12: Berechnung des Kundenwertes ... 54
Abb. 13: Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie ... 55
Abb. 14: Strategietypen des Event-Marketing ... 57
Abb. 15: Informationsvermittlung durch multisensuale Reize ... 66
Abb. 16: Das Einladungsschreiben ... 78
Abb. 17: Der Zeitplan der Mailing-Aktion ... 81
Abb. 18: Aufgaben für Agenturen ... 83
Abb. 19: Kriterien für die Agenturauswahl ... 84
Abb. 20: Erfolgskontrolle im Event-Marketing  ... 86

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Bestseller Mail ... 103
Anlage 2: Zeitlicher Ablauf des Events „Mit allen Sinnen genießen ... 104
Anlage 3: Der Anfahrtsplan ... 106
Anlage 4: Der Brief ... 107
Anlage 5: Die VIP-Einladung zum Event ... 108
Anlage 6: Der Antwortschein ... 109
Anlage 7: Die Postkarte ... 110
Anlage 8: Der Fragebogen ... 111
Anlage 9a: Ergebnisse der Befragung, Frage 1-3 ... 112
Anlage 9b: Ergebnisse der Befragung, Frage 4-6 ... 113
Anlage 9c: Ergebnisse der Befragung, Frage 7-9 ... 114
Anlage 9d: Ergebnisse der Befragung, Frage 10-12 ... 115
Anlage 9e: Ergebnisse der Befragung, Frage 13-15 ... 116
Anlage 9f: Ergebnisse der Befragung, Frage 16-18 ... 117
Anlage 9g: Ergebnisse der Befragung, Frage 19-20 ... 118

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung
CI Corporate Identity
BDW Deutscher Kommunikationsverband BDW e.V.
bzw. beziehungsweise
DB Deckungsbeitrag
DMC Direkt Marketing Center
d.h. das heißt
etc. et cetera
ff. folgenden
FME Forum Marketing-Eventagenturen
Hrsg. Herausgeber
KW Kalenderwoche
o.V. ohne Verfasserangabe
PLZ Postleitzahl
PR Public Relations
ROI Return on Investment
S. Seite
s.g. so genannt
u.a. unter anderem
usw. und so weiter
z.B. zum Beispiel

1. Aufgabenstellung

Heutzutage sind Unternehmen mit zahlreichen Rahmenbedingungen konfrontiert, die die Effizienz einer massenmedialen Ansprache erschweren. Marktsättigung und steigender Wettbewerb, Wertewandel in der Gesellschaft, Aufsplitterung von Gesellschaftsgruppen und Informationsüberlastung sind nur einige davon. Aufgrund des technischen Fortschritts und des Verbraucherschutzes sind Qualität, Service und Design auf einem sehr hohen Niveau. Es gibt also immer weniger eindeutig kommunizierbare Unterscheidungsmerkmale. Aufgrund dieser Entwicklung entstehen neue Kommunikationsinstrumente, wie beispielweise das Event-Marketing. Dabei handelt es sich um eine spezielle Form der Individualkommunikation, die den direkten Kundendialog und die Interaktion ermöglicht. Durch die Ansprache der Zielgruppe auf der Erlebnisebene wird ein hoher Aktivierungsgrad erreicht und damit die Streuverluste minimiert.

Event-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das bestätigen die steigenden Ausgaben für das Event-Marketing, die steigende Anzahl von Events und professionellen Event-Agenturen und zahlreiche Fachpublikationen zu diesem Thema.

Diese Arbeit entstand in der Zusammenarbeit mit dem Direkt Marketing Center Mannheim der Deutschen Post AG. Sie beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und der anschließenden Erfolgskontrolle von Events. Das Event „Mit allen Sinnen genießen“, das von dem Direkt Marketing Center Mannheim zusammen mit den Direkt Marketing Centern Karlsruhe und Saarbrücken im November 2003 in Bad Bergzabern für die Kunden dieser drei Direkt Marketing Center organisiert wurde, ist ein Beispiel hierfür.

Ziel dieser Diplomarbeit ist die systematische Planung, Organisation und Kontrolle des Events „Mit allen Sinnen genießen“, die auf den theoretischen Grundlagen des Event-Marketing basieren. Nach der Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“ wird nach den Gründen für den Einsatz des Event-Marketing, seiner Bedeutung und seiner Stellung im Kommunikationsmix gesucht.

Der Planungsprozess des Events „Mit allen Sinnen genießen“ durchläuft alle Stufen einer Marketing-Planung von der Analyse der Ausgangssituation bis hin zur Budgetierung. Parallel zur Aufstellung des Event-Budgets werden die Einzelmaßnahmen des Events geplant. Die Event-Idee wird kreiert, die Konzeption entwickelt und das eigentliche Event organisiert.

Abschließend findet die Erfolgskontrolle statt, bei der eine systematische Überprüfung der Event-Marketing-Aktivitäten erfolgt. Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass aufgrund des vorgegebenen begrenzten Zeitrahmens für die Ausfertigung dieser Arbeit keine langfristige Betrachtung der Erfolgskontrolle möglich war. Im Vergleich zu den Planungsmaßnahmen, bei denen ich eine beobachtende Rolle hatte, wurde die Erfolgskontrolle von mir selbst durchgeführt.

Im Rahmen dieser Arbeit wird das Event „Mit allen Sinnen genießen“ als Ganzes betrachtet. Nichtsdestotrotz liegt der Schwerpunkt der Betrachtung bei diesem Event eindeutig auf den Aktivitäten des Direkt Marketing Centers Mannheim.

2. Event-Marketing
2.1 Definition

In der Fachliteratur gibt es zur Zeit noch keine allgemeingültige Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“, sowie keine deutliche Abgrenzung zu den anderen Kommunikationsinstrumenten. Diese zwei Begriffe entwickelten sich aus dem Bereich des Veranstaltungsmarketing, wobei oft der Eindruck entsteht, dass in manchen Veröffentlichungen einfach der Begriff „Veranstaltung“ durch den Praxisbegriff „Event“ ersetzt wurde.¹

Nach der Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes (BDW) werden unter Marketing-Events „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“.²

Laut Nickel versteht man unter Event-Marketing „die systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“.³

Im Großen und Ganzen lassen sich bei der Begriffsbestimmung von Event-Marketing zwei unterschiedliche Ansprüche erkennen, der Partialanspruch und der Totalanspruch.

[...]

1 Nickel: Eventmarketing, S. 6 ff

2 BDW: Erhebungsbericht 1992, S. 3

3 Nickel: Eventmarketing, S. 7