FACHHOCHSCHULE BONN-RHEIN-SIEG

Fachbereich Wirtschaft Sankt Augustin

Diplomarbeit
(Drei-Monats-Arbeit)
zur Erlangung
des Diplomgrades
Diplom-Kaufmann (FH)
in der Fachrichtung Wirtschaft

„Auswahl und Gestaltung eines handelsorientierten Performance-Measurement-Konzeptes am Beispiel der Rewe KGaA“

vorgelegt am: 19.11.2002

Vitali Tschursin

Inhaltsverzeichnis

1 Zielsetzung der Arbeit und Vorgehensweise ... 7

2 Handel als Untersuchungsobjekt ... 8
2.1 Abgrenzung des Begriffes Handel ... 8
2.2 Aktuelle Situation im Handel ... 9
2.2.1 Themen des Handels ... 10
2.2.2 Trends im Handel ... 13
2.2.2.1 Datawarehouse ... 15
2.2.2.2 Datamining ... 15
2.2.2.3 Category Management ... 16
2.2.2.4 Efficient Consumer Response (ECR) ... 17
2.2.2.5 Collaborative Planning Forecasting and Replenishment (CPFR) ... 18
2.3 Spezifische Charakteristika des Handels im Hinblick auf die Gestaltung eines Performance-Measurement-Konzeptes (PM-Konzeptes) ... 20
2.3.1 Handel als Kombination von Sach- und Dienstleistungen ... 20
2.3.2 Dezentrale Leistungserstellung ... 22
2.3.3 Problem der Verbundwirkungen ... 24
2.3.4 Handelsleistung als Ergebnis der Outsourcing-Entscheidungen ... 25
2.3.5 Umweltdynamik im Handel ... 27
2.3.6 Zusammenfassung ... 28

3 Balanced Scorecard (BSC) als ein PM-Konzept im Handel ... 28
3.1 Wesentliche PM-Konzepte im Überblick ... 28
3.1.1 Vergleichende Beurteilung ausgewählter PM-Konzepte ... 30
3.1.2 Wahl der BSC als ein mögliches PM-Konzept für Handelsunternehmen ... 33
3.2 Konzeption einer BSC für den Handel ... 34
3.2.1 Idee und Grundlagen des BSC-Konzeptes ... 35
3.2.2 Perspektiven einer handelsorientierten BSC ... 36
3.2.2.1 Finanzperspektive ... 39
3.2.2.2 Kundenperspektive ... 40
3.2.2.3 Lieferantenperspektive ... 42
3.2.2.4 Prozessperspektive ... 44
3.2.2.5 Mitarbeiterperspektive ... 49
3.2.3 Schritte zur BSC-Entwicklung ... 50
3.2.3.1 Klärung der Strategie ... 50
3.2.3.2 Ableitung von strategischen Zielen ... 51
3.2.3.3 Bildung von Ursache-Wirkungs-Ketten ... 54
3.2.3.4 Festlegung der Maßgrößen und Zielwerte ... 55
3.2.3.5 Erarbeitung von strategischen Aktionen ... 57
3.2.4 Zusammenfassung ... 58

4 Gestaltung einer Balanced Scorecard (BSC) für die Rewe KGaA ... 60
4.1 Hintergrund der BSC-Einführung ... 60
4.2 Vorgehensweise bei der BSC-Entwicklung ... 62
4.2.1 Phase 1: Konkretisierung der Strategie-Unternehmensleitbild ... 63
4.2.2 Phase 2: Zielsuche zu den Perspektiven der BSC ... 64
4.2.3 Phase 3: Kontrolle der Vernetzung der Ziele ... 68
4.2.4 Phase 4: Erarbeitung von Maßgrößen und Zielwerte zu den strategischen Zielen ... 70
4.2.5 Phase 5: Erarbeiten der Aktionsprogramme ... 75
4.2.6 Phase 6: Gewichtung der Rewe-KGaA-BSC ... 79
4.3 Schwierigkeiten bei der Entwicklung der Rewe-KGaA-BSC ... 81

5 Abschließende Betrachtung ... 83

Anhang ... 85

Literaturverzeichnis ... 86

Abbildungsverzeichnis

[...]

Abkürzungsverzeichnis

[...]

1 Zielsetzung der Arbeit und Vorgehensweise

Für große Teile der Wirtschaft lässt sich feststellen, dass der Vertrieb von Produkten heute eine mindestens ebenso wichtige Aufgabe darstellt wie deren Herstellung. Die stetige Rationalisierung in der Produktion führt dazu, dass die dort anfallenden Kosten häufig bereits sogar hinter den Kosten der Distribution zurückstehen. Diese Entwicklung macht die Bedeutung des Handels deutlich, dem gesamtwirtschaftlich gesehen eine entscheidende Rolle im Vertrieb zukommt. Das mittlerweile erreichte Verhältnis von Distributionskosten zu Produktionskosten macht deutlich, welche Bedeutung eine geeignete Informationsgrundlage für die Steuerung des Vertriebs im Allgemeinen und für die Steuerung von Handelsunternehmen im Speziellen hat.¹

In den letzten Jahren wurde eine Fülle von neuen Lösungsansätzen zur Steigerung der Wettbewerbsstärke von Unternehmen vorgestellt. Konzepte wie TQM, ECR, Business Process Reengineering, Category Management - um nur einige zu nennen - gewinnen zunehmend an Bedeutung.

Vor diesem Hintergrund verfolgt diese Arbeit im wesentlichen zwei Ziele: Einerseits soll sie ein Performance-Measurement-Konzept (PM-Konzept) auswählen und derart gestalten, dass es den Anforderungen eines Handelsunternehmens entspricht. Andererseits soll der Gestaltungsprozess eines PM-Konzeptes am Beispiel eines realen Unternehmens (Rewe KGaA) dargestellt werden.

Die Arbeit ist in vier Hauptkapitel (ausgenommen des ersten einleitenden Kapitels) untergliedert. Kapitel 2 befasst sich mit der Situation des Handels. Hier werden anfangs die Strömungen, die den Handel derzeit prägen und in Zukunft prägen werden durchleuchtet. In diesem Kapitel wird gezeigt, dass die Berücksichtigung aktueller Trends für erfolgreiche Unternehmen von großer Wichtigkeit ist. Außerdem werden die speziellen Gegebenheiten der Handelsbranche, die bei der Gestaltung von PM-Konzepten zu berücksichtigen sind, erläutert. In Kapitel 3 wird aus mehreren alternativen PM-Konzepten das von Kaplan und Norton entwickelte Balanced Scorecard-Konzept (BSC-Konzept) ausgewählt und den Gegebenheiten der Handelsbranche angepasst. Anschließend wird der Prozess der Erstellung einer BSC schrittweise behandelt. In Kapitel 4 wird anhand eines realen Unternehmens der Entwicklungsprozess einer Balanced Scorecard beispielhaft demonstriert. In Kapitel 5 wird der Beitrag der BSC zur Unternehmenssteuerung zusammenfassend dargestellt.

2 Der Handel als Untersuchungsobjekt

2.1 Abgrenzung des Begriffes Handel

Der Begriff Handel ruft vielfältige Assoziationen hervor, wie z.B. Welthandel, Außenhandel, Geschäfte in der Innenstadt oder auf der „grünen Wiese“, Großhandel, Handelsvertreter, Binnenhandelspolitik, Handel treiben, um Konditionen feilschen usw. Diese Vielfalt der möglichen Inhalte eines einzigen Begriffes macht deutlich, warum es einer guten akademischen Übung entspricht, sich zunächst der Definition des zu untersuchenden Phänomens zuzuwenden.²

Es werden zwei grundlegende Begriffe eingeführt, der Handel im funktionellen und im institutionellen Sinne.
1. Handel im funktionellen Sinne bedeutet, dass Handel neben Produzieren und Konsumieren eine eigene wirtschaftliche Tätigkeit erfasst. „Handel im funktionellen Sinne liegt vor; wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen“.³ In diesem Sinn treiben viele Unternehmungen Handel, u.a. auch jene Herstellerunternehmen, die von Dritten hergestellte Ware unter ihrem eigenen Namen veräußern.⁴

[...]

1 vgl. Müller-Hagedorn, L./Spork, S.: Performance Measurement im Handel, in: Klingebiel, N. (Hrsg.): Performance Measurement &Balanced Scorecard, München, 2001, S. 239

2 vgl. Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart-Berlin-Köln, 1998, S. 13

3 Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (Hrsg.): Katalog E. Beg-riffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Ausgabe, Köln, 1995, S. 28

4 vgl. Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, a.a.O., S. 15