Intertextualität in der Werbung

von: Monique Engler

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung  1

2. Intertextualität – Theorien und Konzepte  4

3. Intertextualität in der Werbung  8

3.1. Werbung  8
3.2. Diskurswechsel und Intertextualität  9

4. Analyse von Intertextualität am Beispiel von Werbeanzeigen  12

4.1. Klassifikation und Analyseschema von Werbeanzeigen mit intertextuellen Bezügen  12

5. Zusammenfassung  22

6. Literaturverzeichnis  25

7. Anhang  27

1. Einleitung

In der multimedialen Welt von heute sieht sich der Mensch mit einer unüberschaubaren Fülle an Informationen konfrontiert, die für ihn kaum noch zu verarbeiten sind und deshalb an Bedeutung verlieren. Auf der einen Seite hat das soziologische Folgen, auf der anderen Seite sehen sich die Produzenten von medialen Angeboten immer neuen Herausforderungen gegenübergestellt, um dem Konsumenten Anreize zu liefern. Das ist deshalb so wichtig, damit das jeweilige Angebot überhaupt wahrgenommen und darüber hinaus eventuell akzeptiert wird. Neben Reizen aus Talkshows, Quizsendungen, Spielfilmen, verschiedenen musikalischen Trends, Radiosendungen aller Art u.s.w. gilt dies insbesondere für den im medialen Bereich weitverbreiteten Gegenstand der Werbung. So stellt die hohe Informationsflut auf dem Gebiet der Werbung, welche sich aus dem harten Konkurrenzkampf ergibt, die Produzenten von Werbeanzeigen und – spots immer wieder vor das Problem, neue Strategien und Ideen zu entwickeln, um den Konsumenten zu erreichen.

Eine dieser Strategien speziell für Werbeanzeigen ist der Gebrauch von Intertextualität in der Werbung. Intertextualität bedeutet Text-Text-Kontakte im weitesten und im engeren Sinn. Je nach Theorie und Konzept erfährt der Begriff Intertextualität in der wissenschaftlichen Literatur recht unterschiedliche Bedeutungen. „Die Terminologien umfassen in ihrer konzeptionellen Verzweigung und zeitlichen Entstehung eine irritierende Zahl von sich überlagernden Begriffen, die z. T. recht Unterschiedliches bezeichnen bzw. nur Aspekte des komplexen Phänomens erfassen und verschiedenen Betrachtungsebenen angehören.“ (RÖßLER 1999, 21) Damit ist der Begriff Intertextualität weitaus problematischer als es auf den ersten Blick scheint. Er ist vielmehr seit seiner Einführung durch Julia Kristeva Ende der sechziger Jahre einer der „brisantesten Begriffe“ (LACHMANN 1990, 8) der Literatur- und Texttheorie. Dennoch geht die heutige Textlinguistik dazu über, den Begriff Intertextualität nicht mehr vordergründig als eine genuine Texteigenschaft anzusehen, sondern sich einem engeren Intertextualitätsbegriff zuzuwenden. „Hört man heute den Fachausdruck Intertextualität, ist damit also in der Regel die Frage gemeint, wie ein Autor bzw. Text auf andere Autoren und Texte anspielt, sie zitiert, nachahmt (= plagiiert), parodiert oder karikiert.“ (JANICH 2001, 174) Es wird deutlich, dass es hier zu einer Synthese von zwei komplexen und schwierigen Gegenständen kommt, die dennoch für die Wirkung von Werbeanzeigen erfolgversprechend ist. So soll Intertextualität in Werbeanzeigen einen Reiz im Sinne einer Anfangsaktivierung des Konsumenten liefern. Indem er Vergnügen an dem intertextuellen Bezug der Werbeanzeige empfindet, soll der Leser gleichzeitig dazu veranlasst werden, die eigentliche Information der Anzeige aufzunehmen und so eine Reaktion bei ihm hervorzurufen. Das Problem für die Produzenten der Werbeanzeigen ist, wie die Anfangsaktivierung durch einen intertextuellen Bezug erfolgreich sein kann. In diesem Zusammenhang ist zu klären, was Intertextualität ist und wie diese in Werbeanzeigen umgesetzt wird. Damit hängt auch die Frage nach dem Rezipienten zusammen, d.h., wie ein intertextueller Bezug durch den Leser erkannt werden kann und wie er letztlich bei ihm wirkt, also bereitet er wirklich Vergnügen oder schafft Anreiz. Um sich diesen Fragestellungen zu nähern, sollen zuerst unterschiedliche Auffassungen von Intertextualität anhand der verschiedenen Theorien dargelegt werden. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Unterscheidung von Intertextualität als genuiner Texteigenschaft, also einem sehr weitgefassten Intertextualitätsbegriff, und einem enger gefassten Intertextualitätsbegriff, der den Text- Text-Kontakt wörtlich nimmt, indem die Übereinstimmung sprachlicher Strukturen als Merkmal der Intertextualität angesehen wird. Im Anschluss daran soll der Gegenstand Werbung kurz definiert werden, wobei es hier nicht darum geht, dieses Medium eingehend zu untersuchen. Dies dient insoweit, um in einem anschließenden Schritt, die Funktion von Intertextualität innerhalb der Werbung dazulegen. Hierbei ist von besonderem Interesse, dass intertextuelle Bezüge eine Strategie im Diskurswechsel Werbung darstellen. In diesem Zusammenhang muss davon ausgegangen werden, dass dieser Diskurswechsel, und das gilt auch für die Strategie Intertextualität, nicht zwangläufig als erfolgreich gelten kann.

Das letzte Kapitel beschäftigt sich dann mit der Frage, wie sich intertextuelle Bezüge in Werbeanzeigen äußern. Hier soll ein Klassifikationsmodell zur Analyse angeboten werden, welches die Form und den Grad der Intertextualität unterscheidet. Anhand weiterführender Fragestellungen wird dann eine Möglichkeit zu einer individuellen Interpretation von Werbeanzeigen angeboten. Die theoretischen Untersuchungskriterien sollen durch die praktische Umsetzung an zwei Werbanzeigen auf ihre Anwendbarkeit hin überprüft werden. Für die Bearbeitung der Fragestellungen dieser Arbeit steht eine Vielzahl an Literatur zur Verfügung. So sind gerade im Bereich der Textlinguistik viele interessante Arbeiten mit unterschiedlicher Schwerpunktsetzung zum Thema Intertextualität entstanden. In jüngster Zeit wird dabei die Blickrichtung verstärkt auf den Rezipienten verschoben, was für die Werbung und ihren Erfolg von Bedeutung ist. Dementsprechend wird hauptsächlich auf die neueren Arbeiten, vorwiegend RÖßLER (1999) und HOLTHUIS (1993) zurückgegriffen. Um sich dem Problemfeld Werbung zu nähern, für das ebenso eine Vielzahl an Literatur zur Verfügung steht, wird sich aufgrund des Rahmens dieser Arbeit vorrangig auf textlinguistische Arbeiten konzentriert, die Werbung aus der Sicht der Textlinguistik betrachten. Grundlegend dafür sind die Arbeiten von KESSLER (1999) und JANNICH (2001). Darüber hinaus wird wie bei dem Kapitel zu Intertextualität auf weitere Literatur in Ansätzen eingegangen oder verwiesen.

2. Intertextualität – Theorien und Konzepte

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