Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Fachbereich Medientechnik

Kundenbindung und Markenführung mittels Eventmarketing

von: Christina Ferner

Inhalt

1. Einleitung 3

2. Grundlagen des Marketing 4

2.1. Definition des Begriffes Marketing 4
2.2. Aufmerksamkeitsökonomie 6
2.3. Was bedeutet Eventmarketing? 7

3. Marketingmanagement-Prozess 10

4. Eventmanagement-Prozess 13

4.1. Situationsanalyse und Zielgruppenfindung 13
4.2. Briefing und Rebriefing 14
4.3. Ideenfindung und Konzeption 14
4.4. Recherche, operative Konzeption und Kalkulation 15
4.5. Durchführung des Events 16
4.6. Objektivation der Erlebniswelt 16
4.7. massenmediale Publikumsplattform 17
4.8. Nachbereitung 17

5. Abschließende Bemerkung 18

Literaturverzeichnis
 

1. Einleitung

"They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel." (CARL W. BUECHNER)

Nach diesem Prinzip handeln in der heutigen Zeit viele Unternehmen, um sich mit Ihren Produkten durch erlebnisorientierte Marketingstrategien von der Konkurrenz abzuheben. Denn ein breites Angebot an vergleichbaren Produkten die kaum Qualitätsunterschiede aufweisen beschert den Verbrauchern nahezu unendliche Wahlmöglichkeiten. Um den Kunden zum Kauf zu bewegen, genügt es nicht mehr, nur über die Vorzüge der Waren zu informieren. Statt einer produktorientierten Unternehmensführung müssen die Unternehmen marktorientiert handeln, dass heißt, dass die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt stehen müssen, um im Wettbewerb erfolgreich zu bleiben. Doch durch die ständige Präsenz von Werbung in allen Medien ist der Verbraucher einer dauerhaften Reizüberflutung ausgesetzt und dadurch nicht mehr in der Lage, die Werbung zu verarbeiten. Die Aufmerksamkeit zu erwecken und zu binden ist eine der zentralen Aufgaben in der Unternehmenskommunikation. Immer mehr Unternehmen nehmen zunehmend davon Abstand, als einziges Kommunikationselement für ihre Werbebotschaften nur die bisher genutzten Push-Medien, bei denen die Werbung ungewollt mit rezipiert werden muss, wie z.B. Fernsehen, Radio und Printmedien, zu nutzen. Stattdessen versuchen sie, durch besondere Aktionen und Veranstaltungen auf sich aufmerksam zu machen und sich so von den anderen abzuheben. Die persönliche Ansprache der Kunden steht bei diesen Aktionen meist im Mittelpunkt. Ein neuer Trend hat sich in der Unternehmenskommunikation durchgesetzt, der unter dem Begriff Eventmarketing immer mehr Verbreitung findet. Mit dem Eventmarketing reagiert die Kommunikationsbranche auf die zunehmend aktive Freizeitgestaltung der Gesellschaft. Wir leben in einer Zeit, in der das Erlebnis einen sehr großen Stellenwert hat, die Freizeitgestaltung muss immer aufregender und toller Kundenbindung und Markenführung mittels Eventmarketing werden. Es herrscht eine ständige Suche nach dem Besonderen, nach dem großen Kick.

Diese Arbeit will nun eine Definition von Eventmarketing und Marketingevents liefern, Ziele und Motivationen herausarbeiten und aufzeigen, welche Bedeutung das Eventmarketing für die Markenführung und die Kundenbindung haben kann. Nach einer theoretischen Einführung in das Thema werde ich die einzelnen Schritte, die zur Planung und Durchführung eines Events notwendig sind, erläutern. Hierbei ist auch die Nachbereitung des Events ein wichtiges Thema, um einen nachhaltigen Erfolg des Marketingevents zu garantieren.

2. Grundlagen des Marketing

2.1 Definition des Begriffes Marketing

Der Begriff Marketing ist von vielen Autoren sehr unterschiedlich definiert worden. Eine meiner Meinung nach sehr gute Definition lautet: „Marketing bedeutet, die richtigen Waren und Dienstleistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations- und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen.“1 Zu einer genaueren Erläuterung dieser Definition möchte ich einige Schlüsselbegriffe des Marketings besprechen. Die Grundlage des Marketings sind die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen, wobei hier eine genaue Unterscheidung sehr nützlich ist. Das menschliche Bedürfnis ist von Natur aus vorhanden. Jeder Mensch braucht Nahrung, Kleidung, Schutz, Sicherheit, Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, Anerkennung und vieles mehr. Im Gegensatz dazu sind die Wünsche der Menschen sehr stark von kulturellen und gesellschaftlichen Einflüssen geprägt. Sie geben Auskunft darüber, in welcher Art und Weise ein Mensch seine Bedürfnisse befriedigen möchte. Zum Beispiel braucht ein junger Mann aus Amerika Nahrung und wünscht sich einen Hamburger. Die Wünsche der Menschen sind weitaus zahlreicher als die Bedürfnisse, vor allem in der heutigen konsumorientierten Gesellschaft. Aus den Wünschen und Bedürfnissen Kundenbindung und Markenführung mittels Eventmarketing ergibt sich die Nachfrage, der ein Wunsch nach ganz bestimmten Produkten zugrunde liegt. Die Fähigkeit und die Bereitschaft zum Kauf bestimmen letztendlich die Nachfrage. Und genau hier liegt ein wichtiger Ansatzpunkt um Marketingkonzepte entwickeln zu können und marktorientiert anstatt produktorientiert zu handeln. Natürlich müssen Unternehmen durch Umfragen herausfinden, wie viele Menschen ihr Produkt erwerben wollen, aber viel wichtiger ist eine genaue Analyse der Kaufkraft der Interessenten. Diese Zielgruppen müssen eingegrenzt werden um ein auf sie zugeschnittenes Marketingkonzept erstellen zu können. Dafür ist eine möglichst genaue Einschätzung von Lifestyle, Alter und Vorlieben der potentiellen Käufer von sehr großem Nutzen.

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1 Kotler, Marketing-Management, S.7