European Business School

Diplomarbeit

MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT –
THEORETISCHE FUNDIERUNG UND IMPLIKATIONEN 
FÜR DIE ORGANISATIONSGESTALTUNG

von

Anja Wagner

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis ... III

1 Einleitung  ... 1
1.1 Verändertes Kundenverhalten als Herausforderung für die Absatzwegeentscheidungen von Unternehmen  ... 1
1.2 Problemstellung und Ziel dieser Arbeit  ... 2
1.3 Gang der Untersuchung ... 3

2 Theoretische Grundlagen  ... 5
2.1 Die Philosophie des Multi-Channel-Managements ... 5
2.1.1 Der Begriff des Multi-Channel-Managements ... 5
2.1.2 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Managements  ... 8
2.2 Die Absatzkanalmöglichkeiten des Handels  ... 9
2.3 Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz als theoretische Basis  ... 11
2.4 Der zugrunde liegende Organisationsbegriff  ... 14

3 Theoretische Fundierung des Multi-Channel-Managements anhand des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes  ... 15
3.1 Die Vorbereitung als erste Phase des IPM ... 16
3.2 Die Potentiale und Herausforderungen multipler Absatzkanäle in der Anbahnungsphase  ... 17
3.3 Die Potentiale und Herausforderungen multipler Absatzkanäle in der Abschlussphase  ... 21
3.4 Die Potentiale und Herausforderungen multipler Absatzkanäle in der Realisierungsphase ... 24
3.5 Die Integration der generierten Informationen in die Vorbereitungsphase ... 30
3.6 Die Strategische Marktprogrammerstellung einer Multi-Channel-Company  ... 34
3.6.1 Unterfunktionen der Strategischen Marktprogrammerstellung ... 34
3.6.2 Strategische Geschäftsfelder als Verbindung der theoretischen Fundierung und der Organisationsgestaltung  ... 35
3.6.3 Die Bildung Strategischer Geschäftsfelder in einer Multi-Channel-Company ... 37

4 Implikationen für die Organisationsgestaltung ... 38
4.1 Strategie (Strategy)  ... 39
4.1.1 Die Strategie einer Multi-Channel-Company  ... 39
4.1.2 Der Integrationsgrad als Teil der Strategie  ... 41
4.1.2.1 Die Strategie isolierter Absatzkanäle ... 41
4.1.2.2 Die Strategie integrierter Absatzkanäle  ... 42
4.1.3 Integration neuer Kanäle als Innovationsfunktion in einem Unternehmen ... 43
4.2 Harte Erfolgsfaktoren einer Multi-Channel-Company  ... 44
4.2.1 Organisationsstruktur (Structure)  ... 44
4.2.2 Informationssysteme (Systems)  ... 47
4.3 Weiche Erfolgsfaktoren einer Multi-Channel-Company  ... 49
4.3.1 Fähigkeiten des Gesamtunternehmens (Skills)  ... 49
4.3.2 Führungsstil (Style)  ... 50
4.3.3 Mitarbeiter (Staff)  ... 51
4.3.4 Organisationskultur (Shared Values)  ... 52
4.3.4.1 Kultur und Kommunikation ... 52
4.3.4.2 Konfliktmanagement  ... 53

5 Schlussbetrachtung  ... 55

Verzeichnis des Anhangs ... 59

Literaturverzeichnis  ... 76

Abkürzungsverzeichnis
EDV Elektronische Datenverarbeitung
IPM Integrativ-Prozessualer Marketingansatz
IuK-Technologien Informations- und Kommunikationstechnologien
MCC Multi-Channel-Company
MCM Multi-Channel-Management
MCS Multi-Channel-Strategie
NIÖ Neue Institutionenökonomik
SGF Strategisches Geschäftsfeld
WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium

1 EINLEITUNG

1.1 Verändertes Kundenverhalten als Herausforderung für die Absatzwegeentscheidungen von Unternehmen

„Die Notwendigkeit mehrere Vertriebskanäle aufzubauen und deren Mix zu koordinieren ist insbesondere getrieben durch ein verändertes Kundenverhalten.“¹ Dieses Zitat von Prof. Wirtz macht deutlich, dass es nicht mehr länger in der Hand der Hersteller oder Händler liegt, mit Hilfe welcher Absatzkanäle sie ihre Produkte anbieten. Vielmehr müssen Unternehmen so schnell wie möglich agieren, wenn sie aus zusätzlichen Absatzkanälen einen „added value“ und somit evtl. einen Wettbewerbsvorsprung generieren wollen.² Signifikant veränderte Kundenansprüche sowie die immer notwendiger werdende Kundenbindung auf gesättigten Märkten zwingen Unternehmen dazu, ihre Vertriebsstrategie zu überdenken.³ Besonders die kaufkräftigsten und treusten Kunden verlangen nach einem Produkt- und Dienstleistungsangebot, was konsistent auf allen Kanälen angeboten wird.⁴ Sie nutzen nicht mehr nur einen Kanal und diesen ausschließlich für einen Teil des Kaufprozesses, sondern den, der für sie zu dem Zeitpunkt am bequemsten und am schnellsten erreichbar ist. Auf dem ganzen Spektrum der nutzbaren Kanäle wird die gesamte Informations-, Beratungs-, Transaktions- und Servicedienstleistung eingefordert.⁵

Diese Erwartungshaltung drückt sich sowohl in der Theorie als auch in der Praxis als Phänomen des hybriden Kaufverhaltens⁶ aus: es werden gleichzeitig On- und Offlinekanäle in verschiedenen Phasen des buying-cycles genutzt.⁷ Schätzungen belegen, dass im Laufe dieses Jahres 2003 über 50% der Kunden mehr als einen Zugangskanal nutzen – und dies sowohl im Business-to-Business- als auch im Business-to-Consumer-Bereich.⁸

Das reine Prinzip „alles für alle und überall“ bringt den Unternehmen jedoch nicht den gewünschten Erfolg. Vielmehr müssen die Unternehmen versuchen, diesen so genannten „3E-Trap“⁹ zu überwinden und die Kanäle gezielt einzusetzen und zu koordinieren.

1.2 Problemstellung und Ziel dieser Arbeit

Vor dem Hintergrund dieses veränderten Kundenverhaltens und den erhöhten Erwartungen werden Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, „[...] gleichzeitig die bestehenden Kanäle auszubauen sowie neue Kanäle aufzubauen, um die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.“¹⁰ Es gibt heutzutage kaum noch Unternehmen, die nicht mindestens fünf Kanäle gleichzeitig einsetzen; diese zu integrieren ist ein Bereich, mit dem sich Unternehmen in Zukunft vermehrt beschäftigen müssen.¹¹

Im Zuge dieser Entwicklungen hat sich in den letzten Jahren ein Schlagwort herausgebildet: Multi-Channel-Management (MCM). „Da viele Branchen [jedoch] seit langem über mehrere Distributions- und Kommunikationskanäle verfügen, stellt die Herausforderung, diese zu gestalten, grundsätzlich kein neues Phänomen dar. Durch das Aufkommen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien – speziell des Internets – hat das Thema allerdings in jüngster Zeit eine erhöhte Aufmerksamkeit erfahren.“¹² 

Es handelt sich beim MCM also nicht um etwas grundsätzlich Neues. Schultz bezeichnet den Begriff sogar lediglich als den Ausdruck des 21. Jahrhunderts für die Koordination von Waren- und Informationsflüssen in verschiedenen Absatzkanälen.¹³ Wie kommt es jedoch dazu, dass es bis heute nur vereinzelte Unternehmen geschafft haben, ein konsistentes MCM aufzubauen?¹⁴ Dies wirft folgende Fragen auf: Wie kann Multi- Channel-Management theoretisch fundiert werden, d. h. anhand welcher Theorie kann das Phänomen des MCM ganzheitlich dargestellt werden und welche Rolle spielen die einzelnen Kanäle in diesem Ansatz?

Daraus ableitend sollen anhand der theoretischen Fundierung Interdependenzen verschiedener Kanäle innerhalb eines Transaktionsprozesses analysiert werden. Ziel ist es, eine Handlungsempfehlung abzugeben, wie das Management verschiedener Kanäle am besten in eine Organisation eingegliedert werden soll. Dies hat zur Folge, dass die Erkenntnisse der theoretischen Fundierung bei der Gestaltung einer Organisation berücksichtigt werden müssen, damit die Bedürfnisse der Kunden zielgerichtet angesprochen werden können und es zum gewünschten Erfolg kommt.

1.3 Gang der Untersuchung

Der Gang der Untersuchung ergibt sich aus den obigen Erkenntnisfragen. So wird im Anschluss an die Einleitung das zweite Kapitel folgen, welches sich mit den Grundlagen dieser Arbeit befasst. Aufgrund der fehlenden einheitlichen Definition wird zunächst der Begriff Multi-Channel-Management erläutert, um ein grundlegendes Verständnis für diese Arbeit zu vermitteln. Ferner wird in diesem Abschnitt erläutert, weshalb eine Untersuchung anhand des Distributionsmanagements den Anforderungen des MCM nicht genügt, trotzdem aber einige Annahmen übernommen werden können. Weiterhin werden Chancen und Risiken des MCM aufgeführt. Darauf folgend werden mögliche Absatzkanäle vorgestellt. Es wird sich dabei auf die Kanäle des Einzelhandels beschränkt.

[....]

1 Wirtz, So binden Sie Ihre Kunden auf den richtigen Kanälen, S. 48.

2 Vgl. Mercer Management Consulting, Strategic Channel Management, S. 2.

3 Vgl. Janz/Swoboda, Multi Channel Retailing, S. 6.

4 Vgl. OC&C Strategy Consultants, Multichannel Retailing, S. 2.

5 Vgl. Grimm, Das Warum und Wie, S. 2.

6 Hybrides Kaufverhalten wird in der Literatur unter zwei Gesichtspunkten betrachtet: Zum einen versteht man unter hybriden Konsumstrukturen, dass „[...] sich der Konsument in manchen Fällen völlig gegensätzlich verhält. Einerseits werden Produkte des täglichen Bedarfs möglichst preisgünstig eingekauft, andererseits besteht bei demselben Konsumenten ein Bedarf an Luxusgütern.“ (Meffert, Marketing, S. 107.) Die andere Sichtweise beleuchtet den Umstand, dass der hybride Konsument gleichzeitig On- und Offlinekanäle während seines Kaufprozesses nutzt.

7 Vgl. Wirtz, So binden Sie Ihre Kunden auf den richtigen Kanälen, S. 48.

8 Vgl. Gronover/Riempp, Kundenorientiertes Multi-Channel-Management, S. 1.

9 Mit den drei „E“ ist gemeint: Everything to Everyone Everywhere. Vgl. Christ/Bach/Österle, Profitable Portale, S. 41.

10 Gronover/Riempp, Kundenorientiertes Multi-Channel-Management, S. 1.

11 Vgl. Gronover/Riempp, Kundenorientiertes Multi-Channel-Management, S. 1.

12 Schögel/Sauer/Schmidt, Multichannel Marketing, S. 36.

13 Vgl. Schultz, Multichannel, S. 1.

14 Vgl. Schögel/Sauer, Multi-Channel Marketing, S. 26.