Fachhochschule für Ökonomie und Management
Efficient Consumer Response
- Grundlegung und Basisstrategien -
Seminararbeit im Schwerpunktfach Marketing
5. Semester

Efficient Consumer Response (ECR) –
Grundlegung und Basisstrategien

von: Anja Repke

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 4

1.1 Einführung und Problemstellung 4
1.2 Ziel und Vorgehensweise der Arbeit  4

2. Hauptteil  5

2.1 Ausgangssituation  5
2.2 Definition  6
2.3 ECR Entwicklung  7
2.4 Grundlegung des ECR Konzeptes 8
2.5 Wertschöpfungsebenen von ECR Kooperationen  10
2.6 Grundtechniken  11

2.6.1 Direkte Produktrentabilität (DPR)  11
2.6.2 Activity Based Costing (Prozesskostenrechnung)  12
2.6.3 Enabling Technologies  12

2.7 Basisstrategien 14

2.7.1 Category Management (CM)  15
2.7.2 Efficient Replenishment (ERP)  16
2.7.3 Efficient Assortment (EA)  19
2.7.4 Efficient Promotion (EP)  21
2.7.5 Efficient Product Introduction (EPI)  23
2.7.6 Interdependezen 25

3. Schlussteil 26

3.1 Kritische Würdigung  26
3.2 Ausblick  28

Literaturverzeichnis 30
 

1. Einleitung

1.1 Einführung und Problemstellung

„Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost.“1 Ausgehend von einer zunehmenden Konzentration auf vertikaler, horizontaler und globaler Ebene auf der Händler- und Herstellerseite einerseits sowie einem gestiegenem Preis- und Qualitätsbewusstsein der Konsumenten andererseits, verschärfen sich die Konfliktpotenziale in der Konsumgüterindustrie.2 Um im veränderten Wettbewerbsumfeld Mehrwert für Kunden und Unternehmen generieren zu können, bedarf es einer stärkeren Integration entlang der Wertschöpfungskette im Hinblick auf eine Überwindung der Konfrontation bei Marketing- und Logistikmaßnahmen. In dem beschriebenen Spannungsfeld bietet Efficient Consumer Response (ECR) als Reengineering-Ansatz zur Erhöhung der Wertschöpfung von Herstellern und Handel neue Ansatzpunkte den gesamten Leistungserstellungsprozesses zu optimieren3 und somit im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft Kundenbedürfnisse besser, schneller und kostengünstiger zu befriedigen.

1.2 Ziel und Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll einen komprimierten Überblick über die Grundlagen und Basisstrategien von ECR geben und ein Verständnis vermitteln wie durch Anwendung dieses kooperativen Konzeptes Mehrwert für Hersteller, Handel und Kunden generiert werden kann. Im Hauptteil folgen, ausgehend von einer Erläuterung der Ausgangssituation, die Begriffsbestimmung sowie die Schilderung der Entwicklung des ECR-Konzeptes. Kernstück der Arbeit ist die Darstellung der Grundlagen sowie der Basisstrategien von ECR. Im Schlussteil soll mittels einer kritischen Würdigung und eines Ausblickes der aktuelle Stand von ECR und die zukünftigen Entwicklungen kurz dargelegt werden.

2. Hauptteil

2.1 Ausgangssituation

Anfang der neunziger Jahre entwickelten sich sowohl im Handels- als auch im Industriebereich die Wettbewerbsbedingungen zu einem ausgeprägten Verdrängungswettbewerb. „Produktivitätssteigerungen waren kaum noch zu realisieren, die Umsätze sanken bei gleichzeitig steigendem Kostendruck, neue Wachstumsimpulse zeichneten sich nicht mehr ab, so dass Wettbewerbsvorteile nur durch eine aggressive Preispolitik zu erzielen waren, was sich wiederum auf Spannen und Umsatzrenditen auswirkte.“4 Vor dem Hintergrund einer stagnierenden Konjunktur und einer permanenten Reizüberflutung durch eine unüberschaubare Markenvielfalt wurde hybrides Konsumentenverhalten gefördert. Darunter versteht man eine abnehmende Markenpräferenz und Sprunghaftigkeit der Kaufentscheidung, bei der sich die Markenwahl hauptsächlich am Preis orientiert.5 Die kompetitive Wirkung der traditionell zwischen Handel und Industrie bestehenden Reibungspotentiale (s. Abb. 1) wurde somit erhöht.

Abb. 1: Hauptzielkonflikte zwischen Industrie und Handel6 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Durch die resultierenden Ineffizienzen und mangelnde Kundenorientierung waren Hersteller, Handel und Dienstleister veranlasst, ihre Position zu überdenken und neu zu definieren: „Weg vom vertikalen Wettbewerb und hin zu einer gemeinsamen Verantwortung und Gestaltung der Wertschöpfungsprozesse.“7

2.2 Definition

[...]

1 Coopers & Lybrand: Efficient Consumer Response Europe – Value chain analysis project overview; Utrecht 1996; S. 4.

2 Vgl. Borchert, S.: Führung von Distributionsnetzwerken: Eine Konzeption der Systemführung von Unternehmensnetzwerken zur erfolgreichen Realisation von Efficient Consumer Response – Kooperationen; Wiesbaden 2001; S.1.

3 Töpfer, A.: Efficient Consumer Response (ECR) – Wie realistisch sind die versprochenen Vorteile?; Mainz 1996; S. 9.

4 Kilimann, J.; von Schlenk, H.: Die ECR-Bewegung – mehr Verständnis für den Kunden; in: Kilimann, J.; von Schlenk, H.; Tienes, E.-C. (Hrsg.): Efficient Consumer Response: Strategische Waffe für Handel und Industrie; Stuttgart 1998; S. 5.

5 von der Heydt, A.: Efficient Consumer Response (ECR): Basisstrategien und Grundtechniken, zentrale Erfolgsfaktoren sowie globaler Implementierungsplan; Frankfurt am Main 1998; S.47.

6 In Anlehnung an Becker, J.: Marketing-Konzeption; 5. Auflage; München 1993; S. 525; entnommen aus: von der Heydt, A.: a.a.O.; S. 37.

7 Dölle, V.: ECR - Efficient Consumer Response oder Efficient Cost Reduction, ein Gemeinschaftsprojekt für Unternehmen; Bad Homburg 1997; S.