Wettbewerbliche Wirkungen der Beschaffung
mit Hilfe
elektronischer B2B-Marktplätze

Diplomarbeit

Betriebswirtschaftliches Institut der Universität Stuttgart,
Abteilung VI, Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
Investitionsgütermarketing und Beschaffungsmanagement

von

Cem Atli

2004

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... I
Abkürzungsverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis ... VI

1. Einleitung ... 1
1.1. Problemstellung ... 1
1.2. Ziel und Vorgehensweise ... 2

2. Theoretische Grundlagen ... 3
2.1. Neoklassisches Marktmodell ... 3
2.1.1. Annahmen ... 4
2.1.2. Aussagekraft ... 6
2.2. Erklärungsansätze der Neuen Institutionenökonomie (NIÖ) ... 7
2.2.1. Teiltheorien der NIÖ ... 9
2.2.2. Transaktionskostentheorie ... 10
2.2.3. Grundformen der Koordination ... 15
2.2.3.1. Markt ... 16
2.2.3.2. Hierarchie ... 17
2.2.3.3. Kooperation ... 17
2.2.3.4. Vergleich der Koordinationsformen ... 18
2.2.3.5. Einfluss von IuK-Technik auf die Koordinationsformen ... 19
2.3. Wettbewerbstheorie ... 20
2.3.1. Begriffsdefinition ... 21
2.3.2. Ziele der Wettbewerbspolitik und Funktionen des Wettbewerbs ... 22
2.3.3. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) ... 24
2.3.4. Wettbewerbspolitische Eingriffsmöglichkeiten ... 26

3. Besonderheiten des Mediums Internet in der Beschaffung ... 27
3.1. Die Infrastruktur des Internet ... 27
3.2. Ziele von E-Procurement ... 29
3.3. Transaktionsphasen des elektronischen Beschaffungsprozesses ... 30
3.4. Eignung der E-Procurement-Tools klassifiziert nach Gütergruppen ... 33
3.5. Besondere Effekte der Internet-Ökonomie ... 36
3.5.1. Kommunikationseffekt ... 36
3.5.2. Integrationseffekt ... 37
3.5.3. Dis-Intermediation, Re-Intermediation und neue Intermediäre ... 37
3.5.4. Positive Feedback-Effekte ... 39

4. Elektronische B2B-Marktplätze ... 43
4.1. Begriffsdefinition ... 43
4.2. Klassifikationskriterien elektronischer B2B-Marktplätze ... 45
4.2.1. Klassifikation nach der Branchenausrichtung ... 45
4.2.1.1. horizontale Marktplätze ... 46
4.2.1.2. vertikale Marktplätze ... 46
4.2.2. Klassifikation nach dem Betreibermodell ... 48
4.2.2.1. Buy-Side-Marktplätze ... 48
4.2.2.2. Sell-Side-Marktplätze ... 49
4.2.2.3. neutrale Marktplätze ... 49
4.2.3. Klassifikation nach der Art des Zugangs ... 50
4.2.3.1. Geschlossene Marktplätze ... 50
4.2.3.2. Offene Marktplätze ... 51
4.2.4. Klassifikation nach Preisfindungsmechanismen ... 51
4.2.4.1. Schwarze Bretter ... 52
4.2.4.2. Kataloge ... 52
4.2.4.3. Auktionen ... 53
4.2.4.4. Börsen ... 54
4.3. Entwicklungsphasen und aktueller Stand elektronischer B2B-Marktplätze ... 55

5. Auswirkungen der elektronischen Beschaffung auf den Wettbewerb ... 57
5.1. Treibende Entwicklungen der elektronischen Beschaffung ... 57
5.2. Indikatoren für die wettbewerbliche Positionierung von Unternehmen ... 60
5.2.1. Branchenstrukturanalyse nach Porter ... 60
5.2.2. Einfluss der elektronischen B2B-Marktplätze auf die Wettbewerbskräfte ... 63
5.3. Optimierungspotentiale der Wettbewerbsposition von Unternehmen ... 67
5.3.1. Operative Ebene ... 67
5.3.2. Strategische Ebene ... 71
5.4. Wettbewerbsbeschränkende Faktoren ... 74
5.4.1. Marktstruktur ... 74
5.4.2. Standardisierungsgrad gehandelter Produkte ... 75
5.4.3. Technologische Reife der elektronischen Marktplätze ... 76
5.5. Kritische Analyse der Bedingungen des vollkommenen Marktes ... 77
5.5.1. Atomistische Angebots- und Nachfragestruktur ... 77
5.5.2. Fehlende Präferenzen ... 77
5.5.3. Vollständige Markttransparenz ... 78
5.5.4. Offene Märkte ... 78
5.5.5. Unendliche Anpassungsgeschwindigkeit ... 79
5.5.6. Zusammenfassung der Ergebnisse ... 79

6. Schlussbetrachtung ... 80

Anhang ... 82
Anhang 1: ABC-Analyse ... 82
Anhang 2: Dis-Intermediation – Etablierte und neue Intermediäre ... 84
Anhang 3: Übersicht über verschiedene Auktionsformen ... 85

Literaturverzeichnis ... VIII

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Während E-Commerce für viele Unternehmen zunächst nur im Marketing- und Absatzbereich eine Rolle spielte, rücken seit Mitte der 90er Jahre zunehmend die Beschaffungsmöglichkeiten zwischen Unternehmen, die sogenannten B2B-Beziehungen, mit Hilfe der Internet-Technologie in den Blickpunkt des Interesses. Die Ursachen für die zunehmende Durchsetzung sind in erster Linie in der hohen Materialintensität von Industrieunternehmen zu sehen. Der Anteil fremdbezogener Leistungen am Umsatz liegt in vielen Branchen bereits deutlich über 50%.¹ Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass gerade in der Beschaffung eines Unternehmens enorme Kostensenkungspotentiale zu vermuten sind, die es durch die elektronische Unterstützung der Beschaffungsprozesse zu realisieren gilt. Die alte Kaufmannsregel „Im Einkauf liegt der Gewinn“ gilt also mehr denn je.

Durch die offenen Standards und der zunehmenden Diffusion des Internets werden vielfältige Möglichkeiten der elektronischen Unterstützung von Transaktionen im B2B-Bereich für eine Vielzahl von Unternehmen realisierbar.² Angefangen mit der Nutzung des Internets als Informationsquelle für beschaffungsrelevante Daten, über die Optimierung des internen Beschaffungsprozesses durch den Einsatz von Intranets bis hin zur elektronischen Vernetzung mit externen Partnern wie Lieferanten und zur Nutzung elektronischer Marktplätze bietet sich ein weites Gestaltungsfeld.³

Hierbei gewinnen vor allem elektronische Marktplätze an Bedeutung, weil sie sowohl zu erheblichen Ersparnissen bei den Transaktionskosten als auch zur Steigerung des Transaktionsnutzens führen können.⁴ Die Beschaffung über elektronische Marktplätze eröffnet den Unternehmen immense Potenziale. Neben einer weltweiten Markt- und Preistransparenz lassen sich die Beschaffungsprozesse beschleunigen, die Prozesskosten minimieren und insbesondere die gesamte Lieferkette optimieren. Die verbesserte Markt- und Preistransparenz führt zu verstärktem Wettbewerb zwischen den Anbietern und wirkt insgesamt transaktionskostensenkend. Damit eröffnen sich dem Einkäufer neue effiziente Marktfenster für die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Versorgungskette. In transparenten Märkten existieren (theoretisch) auch keine Informationsasymmetrien mehr. Mit der Erhöhung der Markttransparenz erhöht sich auch die Marktintensität und es findet eine Annäherung der Preise an den theoretisch optimalen Marktpreis statt. Damit führen elektronische Märkte unmittelbar zu einer Verringerung von Ineffizienzen und Intransparenzen im Beschaffungsmarkt. Sie sind als die erste Stufe der „digitalen Revolution“ in der Beschaffung anzusehen und stellen eine tendenzielle Annäherung an das wettbewerbstheoretische Idealmodell in Form „vollkommener Märkte“ dar.⁵

1.2 Ziel und Vorgehensweise
Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, wie sich die Beschaffung über elektronische B2B-Marktplätze auf die einzelnen Unternehmen und speziell auf den Wettbewerb auswirkt. Es soll aufgezeigt werden, dass sich der Beschaffungsmarkt durch spezifische Vorteile der elektronischen Beschaffung gegenüber der traditionellen Beschaffung tendenziell den Eigenschaften des theoretischen Idealmodells in Form „vollkommener Märkte“ annähert.

Um diese Schlussfolgerung ziehen zu können wird zunächst erläutert, welche Annahmen für die Vollkommenheit eines Marktes erfüllt sein müssen. Anschließend werden die allgemeinen Vorteile aus dem Einsatz des Internets in der Beschaffung dargestellt. Nachdem dann die verschiedenen Ausprägungen der elektronischen B2B-Marktplätze erläutert wurden, werden deren Einfluss auf der Unternehmens, sowie auf der Marktebene aufgezeigt, um darauf aufbauend die Auswirkungen der Beschaffung mit Hilfe elektronischer B2B-Marktplätze auf den Wettbewerb und die oben erwähnte Annäherung an das theoretische Idealmodell der Neoklassik zu analysieren. Weiterhin soll analysiert werden, welche Erfolgsfaktoren der elektronischen B2B-Marktplätze eben für diese Annäherung erfüllt sein müssen. Abschließend werden in der Schlussbetrachtung dann die zentralen Ergebnisse der Arbeit noch einmal zusammengefasst.

2. Theoretische Grundlagen
Um die wettbewerblichen Wirkungen der Beschaffung mit Hilfe elektronischer B2BMarktplätze untersuchen zu können, wird dem Leser in diesem Kapitel mit den theoretischen Grundlagen das Verständnis der ökonomischen Zusammenhänge und damit das nötige Rüstzeug für den weiteren Verlauf der Arbeit mit auf den Weg gegeben. Als erstes wird das neoklassische Marktmodell vorgestellt. Dabei werden die Bedingungen aufgezeigt, die für die Existenz eines “vollkommenen Marktes“ erfüllt sein müssen und die Aussagekraft des Modells diskutiert. Anschließend wird auf die Erklärungsansätze der NIÖ eingegangen. Bei der Vorstellung der einzelnen Teiltheorien der NIÖ wird der Schwerpunkt auf die Transaktionskostentheorie gelegt, da dieser hinsichtlich ihres Erklärungsbeitrages für den zu untersuchenden Sachverhalt die größte Bedeutung zukommt. Abschließend werden mit der Wettbewerbstheorie die Bedingungen eines funktionsfähigen Wettbewerbs, die wettbewerbsbeschränkenden Aspekte und die wettbewerbspolitischen Eingriffsmöglichkeiten des Staates aufgezeigt.

[...]

1 vgl. Arnold (1997), S.12f

2 vgl. Wirtz et al. (2001), S. 826

3 vgl. Bogaschewsky (1999), S.7

4 vgl. Arnold (2000), S. 286

5 vgl. Arnold (2000), S. 286