FACHHOCHSCHULE BRAUNSCHWEIG//WOLFENBÜTTEL
FACHBEREICH WIRTSCHAFT

Begriff der Kundenbindung und
die Instrumente Internet und Kundenkarte

Studienarbeit

von

Marco Reis und Sandra Hubert

Wolfsburg, den 28.04.2004

Inhaltsverzeichnis  I

Abkürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis  V

1. Einleitung  1
1.1 Problemstellung  1
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit  2

2. Kundenbindung  3
2.1 Begriff und Arten der Kundenbindung  3
2.2 Aufgaben und Ziele der Kundenbindung  5
2.3 Wirkungskette der Kundenbindung  8
2.3.1 Kostensenkende Wirkung  9
2.3.2 Erlössteigernde Wirkung  10
2.3.3 Kosten verlorener Kunden  12
2.4 Instrumente der Kundenbindung  13
2.4.1 Allgemeiner Überblick  13
2.4.2 Kundenclubs 14
2.4.3 Kundenbindung durch Services  16
2.4.4 Kundenbindung durch Beschwerdemanagement  18

3. Kundenbindung mit Hilfe des Internets  20
3.1 Bedeutung und Stellung des Internets  20
3.2 Datensicherheit im Internet  21
3.3 e-Commerce und Online Marketing im Internet  22
3.4 Kundenbindung durch Kommunikationspolitik im Internet  23
3.4.1 Einordnung der Kommunikationsinstrumente  23
3.4.2 Unternehmen-Kunden-Kommunikation  25
3.4.2.1 E-Mail und Newsletter  25
3.4.2.2 Virtuelle Berater  26
3.4.2.3 Elektronische Produktkataloge  27
3.4.3 Kunden-Unternehmen-Kommunikation  28
3.4.3.1 Beschwerdepolitik im Internet  28
3.4.3.2 Produktbewertung/Feedback  31
3.5 Vor- und Nachteile der Kundenbindung durch das Internet  33

4. Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument  35
4.1 Definition Kundenkarte  35
4.2 Abgrenzung Kundenkarte und Bonus Card  36
4.3 Ziele und Funktionen einer Kundenkarte   36
4.4 Systematisierung der eingesetzten Kartensysteme  39
4.4.1 Beschränkt einsetzbare Karten  43
4.4.2 Universell einsetzbare Karten  45
4.5 Verbreitung der Kundenkarte  45
4.6 Vor- und Nachteile von Kundenkarten  46
4.6.1 Kundenkarten aus Sicht des Anbieters  46
4.6.2 Kundenkarten aus Sicht des Kunden  48
4.7 Praxisbeispiel: Die Douglas-Card  52

5. Schlussbetrachtung und Ausblick  60

Literaturverzeichnis  62

Abkürzungsverzeichnis
E-Commerce Electronic Commerce
E-Mail Electronic Mail
IAS Intelligent Agent System
IEPK Internetbasierter elektronischer Produktkatalog
M-Commerce Mobile Commerce
SMS Short Message Service
TARP Technical Assistance Research Programs
VIP Very Important Person
WWW World Wide Web

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Wirkungsebenen der Kundenbindung  4
Abb. 2: Entwicklungsstufen der Kundenbeziehungen auf der Loyalitätsleiter  6
Abb. 3: Wirkungskette der Kundenbindung  8
Abb. 4: Vermeidung von Kosten verlorener Kunden  12
Abb. 5: Überblick über eine Auswahl von Kundenbindungsinstrumenten  14
Abb. 6: Beispiele für Services am Beispiel einer Fluggesellschaft  17
Abb. 7: Reaktionsformen von Kunden auf Zufriedenheit und Unzufriedenheit  19
Abb. 8: Beispiel für eine Feedback-Seite  30
Abb. 9: Beispiel Internetseite Rating  32
Abb. 10: Beispiel Internetseite Rating & Erfahrungsberichte 33
Abb. 11: Die Säulen der Kundenbindung  37
Abb. 12: Vom Nichtkunden zum Topkunden  38
Abb. 13: Plastikkarten in Deutschland  42
Abb. 14: Was Kundenkarten leisten sollten  51
Abb. 15: Douglas-Card  54
Abb. 16: Kundenanforderungen an die Douglas-Card  55
Abb. 17: Eigenschaften der Douglas-Card  56

Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Mögliche Kommunikationsinstrumente im Internet  24
Tab. 2: Kosten und Leistungen ausgewählter Kundenkarten  50

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Kundenbindung hat als vieldiskutiertes Thema in der Vergangenheit stark an Bedeutung gewonnen und stellt heute eine zentrale Zielgröße in der marktorientierten Unternehmensführung dar. Kundenbindunginstrumente, wie Kundenkarten und Kundenkartenprojekte, gibt es in Deutschland viele. Zahlreiche Projekte wurden jedoch eingestellt oder sie werden ohne erkennbare Dynamik als „administrative Hilfsmittel“ weitergeführt. Nur die wenigsten Unternehmen erreichen ihre Marketingzielseztungen. Kundenbindung ist nicht nur ein abstraktes Schlagwort. Letztlich haben die Marketinginstrumente neben allen qualitativen Zielen (Kundenzufriedenheit, Identifizierung mit dem Unternehmen, Information) auch quantitative Ziele (z.B. Mehrumsatz) zu erfüllen. Sollte das Kundenbindungsinstrument Kundenkarte diese hohen Erwartungen erfüllen, so verlangt dies den vollen Einsatz des Unternehmens. 
Von mindestens ebenso großer Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist die Integration der sich ständig weiterentwickelnden Informations- und Kommunikationstechnologien in die Unternehmensprozesse. So ist das Internet als Kommunikations- und Transaktionsmedium heute nicht mehr aus der Wirtschaftswelt wegzudenken.

Die bessere Informationsbasis der Konsumenten - insbesondere durch die neuen Medien - führt zu steigender Markt- und Preistransparenz, was oftmals in einen Preiskrieg mündet. Heute kann der Käufer die Anbieter, von denen er Waren und Dienstleistungen bezieht, aus einem umfangreichen Angebot selbst wählen und befindet sich somit gegenüber dem Verkäufer in der besseren Position. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Produktionstechnologien sowie der Produkte selbst hat zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote geführt. Deshalb ist es heute nicht mehr ausreichend, gute Produkte zu verkaufen. Für den Kunden zählt der mit dem Produkt verbundene Nutzen, er verlangt Lösungen.

Das aktuelle Marketing ist daher durch eine neue Form der Kundenorientierung geprägt. Ziel ist nicht mehr nur der schlichte Verkauf und die kurzfristige Erzielung von Umsatz, sondern der langfristige Aufbau von Vertrauen und Kundenzufriedenheit durch differenzierte, individuell zugeschnittene Leistungsbündel, die dem Kunden einen signifikanten Mehrwert bescheren. Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes haben bereits viele Einzelhändler Maßnahmen ergriffen, indem sie Kundenbindungsinstrumente, z.B. die Kundenkarte, entwickelt und implementiert haben. 

Anhand dieser Arbeit soll deshalb folgende Frage beantwortet werden:
Inwieweit kann die Verwendung der Instrumente Kundenkarte und Internet der Kundenbindung dienlich sein?

1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

Die einleitenden Überlegungen machen die zunehmende Bedeutung der Kundenbindung für ein erfolgreiches Marketingmanagement deutlich. Die vorliegende Arbeit soll nicht nur die Instrumente Kundenkarte und Internet theoretisch betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum diese beiden Mittel als moderne Instrumente zur Kundenbindung dienen können. Ferner soll ein Überblick über den Begriff, die Bedeutung, die Aufgaben und Instrumente der Kundenbindung gegeben werden.

Zunächst werden die Grundlagen der Kundenbindung dargestellt, welche in dieser Arbeit in eine begriffliche Definition und eine Erläuterung der Aufgaben und Ziele untergliedert sind. Kundenbindung kann einen erheblichen positiven oder negativen Einfluß auf den Umsatzes eines Unternehmen haben. Daher wird in diesem Kapitel auch auf die Wirkungskette der Kundenbindung eingegangen. Ein einführender Überblick über die Kundenbindungsinstrumente schließt Kapitel 2 ab.

In Kapitel 3 wird auf die Kundenbindung mit Hilfe des Internets eingegangen. Fraglich ist, wie das Internet mit seinen einzelnen Diensten eingesetzt werden kann, Kunden an ein Unternehmen zu binden. Dabei erfolgt die Einordnung der spezifischen Handlungsoptionen im Internet analog zum klassischen Marketing-Mix, wobei in dieser Arbeit nur auf die Kommunikationspolitik eingegangen wird. Im allgemeinen Teil dieses Kapitels wird jedoch zuerst auf die Bedeutung und Stellung des Internets sowie die Datensicherheit eingegangen. Außerdem wird ein Überblick über e-Commerce und Online Marketing gegeben. 

Anschließend wird in Kapitel 4 zunächst die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument definiert und von der Bonus Card abgegrenzt. Es werden die Ziele sowie die Funktionen einer Kundenkarte erläutert. Des Weiteren erfolgt eine Systematisierung eingesetzter Kartensysteme. Auch wird auf die Verbreitung von Kundenkarten eingegangen. Als kritische Würdigung werden die Vor- und Nachteile einer Kundenkarte aufgeführt. Als Abschluß des Kapitels dient ein Beispiel aus der Praxis – die Douglas-Card.

Die Arbeit schließt mit dem fünften Kapitel, welches eine Betrachtung der vorausgehenden Ausführungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bezüglich der Thematik beinhaltet.

2. Kundenbindung

2.1 Begriff und Arten der Kundenbindung

In der Marketingliteratur existiert keine einheitliche Definition des Begriffes „Kundenbindung“. Es gibt viele Begriffe die synonym zu dem Begriff der Kundenbindung verwendet werden. Insbesondere die Begriffe Relationship Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement aber auch Kundenzufriedenheit werden oft falsch oder auch gleichbedeutend mit Kundenbindung verwendet. Bislang hat sich jedoch kein einheitliches Begriffsverständnis herausgebildet. Kundenbindung wird deshalb wie folgt definiert:

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