Universität des Saarlandes
Fachrichtung 5.6 Informationswissenschaft
Sommersemester 2003
Hauptseminar (HIO): Ausgewählte Themen aus Informationsorganisation/
-management: Medienökonomie

Hauptseminararbeit:

„Sport – Medien – Kommerz
-
Die Kommerzialisierung des Sports durch die Medien“

von

Michael Wadle

Informationswissenschaft (HF)
Betriebswirtschaftslehre (NF)
Neuere deutsche Literaturwissenschaft (NF)
6. Fachsemester

Gliederung:

1. EINLEITUNG  3

2. DIE DREIECKSBEZIEHUNG ZWISCHEN MEDIEN, SPORT UND WIRTSCHAFT – EINE INTERESSENGEMEINSCHAFT?  5
2.1 DIE ENTWICKLUNG DER INTERESSENGEMEINSCHAFT ZWISCHEN MEDIEN, SPORT UND WIRTSCHAFT  5
2.2 WIE FUNKTIONIERT(E) DIE INTERESSENGEMEINSCHAFT ZWISCHEN MEDIEN, SPORT UND WIRTSCHAFT?  6
2.2.1 Das Fernsehen als DAS Medium von Sportübertragungen  7
2.2.1.2 Exkurs: Warum stößt der Fernsehsport auf so großes Publikumsinteresse?  9
2.2.2 Die Rolle der Wirtschaft – die Sponsoren  10
2.2.3 Der Sport / die Sportverbände als Teil der Interessengemeinschaft  11

3. DER SPORT IM SPANNUNGSFELD DER KOMMERZIALISIERUNG – DIE GESTÖRTE INTERESSENGEMEINSCHAFT  11
3.1 DIE WEITERENTWICKLUNG VON MEDIEN UND SPORTVERBÄNDEN UND DIE AUSWIRKUNGEN AUF DEN MEDIENSPORT  11
3.1.1 Die Liberalisierung des deutschen Fernsehmarktes und die Folgen des ‚dualen Systems’ für den Mediensport  11
3.1.2 Die Sportverbände – moderne Wirtschaftsunternehmen  13
3.1.2.1 Die Sportverbände im Zwiespalt zwischen sozialen Aufgaben und wirtschaftlicher Tätigkeit  15
3.2 AUSWIRKUNGEN DES GESTÖRTEN VERHÄLTNISSES ZWISCHEN MEDIEN UND SPORT AUF DEN SPORT UND DIE SPORTBERICHTERSTATTUNG – ÜBERTRIEBENE KOMMERZIALISIERUNG  17
3.2.1 Die eingeschränkte Vielfalt der Sportberichterstattung  17
3.2.2 Die mediengerechte Inszenierung des Sports  19
3.2.3 Die ‚Erfindung’ und ‚Vereinnahmung’ von sportlichen Wettkämpfen durch Medien und Wirtschaft   20
3.2.4 ‚Entertainisierung’ der Sportberichterstattung – Sport als inszenierte Unterhaltung  21
3.2.5 Die ‚Verflachung’ des Sportjournalismus – Mangelnde Auseinandersetzung mit den negativen Aspekten des Sports  22
3.2.6 Die Entstehung eines ‚Zwei-Klassen-Sportjournalismus’  24
3.2.7 Einflussnahme der Sportorganisationen auf die Sportberichterstattung  25
3.2.7.1 Vorgabe von Wiedergabemodalitäten durch die Sportvereine  25
3.2.7.2 Zukunftsvision: Die Sportveranstalter berichten über ihre eigenen Veranstaltungen  25

4. DIE PLEITE DES MEDIENUNTERNEHMERS LEO KIRCH – ‚INDIKATOR’ FÜR ÜBERTRIEBENE KOMMERZIALISIERUNG DES SPORTS DURCH MEDIEN UND SPORTVERBÄNDE  27
4.1 UNGEBREMSTE KOMMERZIALISIERUNG DES SPORTS – UNGEHÖRTE WARNZEICHEN  27
4.1.1 Der Versuch Kirchs den maximalen Erlös aus den Bundesligaübertragungen zu erzielen – Sport als ‚Brechstange’ für Pay-TV  28
4.1.2 Die jahrelange Misswirtschaft der Fußballvereine  30

5. HOFFNUNG: DIE KIRCH-PLEITE ALS LEHRREICHE CHANCE FÜR MEDIEN UND SPORTVERBÄNDE  32

6. SCHLUSSBETRACHTUNG – AUSBLICK  33

7. LITERATURVERZEICHNIS   37

1. Einleitung

„Es geht im Sport nicht nur ums Geschäft, es geht auch darum, dass die Fans nichts davon merken“¹, schreibt der israelische Journalist und Satiriker Ephraim Kishon. 
Damit spielt Kishon auf die zunehmende Kommerzialisierung des Sports durch die Medien an und erwähnt zugleich, was die größte Sorge der Verantwortlichen ist: die Fans, die Fernsehzuschauer, sollen nach Möglichkeit nicht merken, dass es den Medien und auch den Sportorganisationen weniger um das kritische Informieren über Sportereignisse geht, sondern vielmehr darum, möglichst hohe Gewinne zu erzielen.

Das Thema könnte aktueller nicht sein: Vor knapp einem Jahr musste der Medienunternehmer Leo Kirch, unter anderem wegen seiner waghalsigen Investitionen im Bereich der Sportübertragungsrechte, Insolvenz anmelden. Infolgedessen ist die Diskussion um die voranschreitende Ökonomisierung des Sports im Zusammenspiel mit den Medien neu entbrannt.

Ziel dieser Arbeit ist es, zu zeigen, welche Rolle die Medien bei der Kommerzialisierung des Sports spielen und wie vor allen Dingen das Fernsehen, den Sport und das Bild des Sports in unserer Gesellschaft geprägt und verändert hat.
Zunächst soll geklärt werden, wie die Beziehung zwischen Medien und Sport, anfänglich eine symbiotische Beziehung, durch das Aufkeimen wirtschaftlicher Interessen auf beiden Seiten zunehmend aus dem Gleichgewicht geraten ist.

Anschließend wird aufgezeigt, welche Veränderungen für den Sport selbst seine zunehmende mediale Präsenz nach sich zog und wie sich die Sportberichterstattung im Hinblick auf den härter werdenden Konkurrenzkampf zwischen den Fernsehsendern des ‚dualen Systems’ gewandelt hat.
Am aktuellen Beispiel Kirch-Insolvenz soll beschrieben werden, inwieweit eine übertriebene Kommerzialisierung des Sports kontraproduktiv ist und warum sie auf Dauer keinen Erfolg haben kann.

In Bezug auf Kirch-Media ist auch zu veranschaulichen, dass neben den Medien auch die Sportverbände einen Großteil der Schuld am fast ungebremsten Anstieg der Preise für Sportsenderechte tragen und durch ihr unwirtschaftliches Verhalten die Sportvermarktung in eine Krise gestürzt haben. 
Abschließend wird diskutiert, inwieweit die Kirch-Pleite zur lehrreichen Chance für Medien, Sportverbände und Wirtschaft wurde und es soll im Hinblick auf aktuelle Entwicklungen, insbesondere am Beispiel Fußballbundesliga, ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Sports, im Spannungsfeld der kommerziellen Interessen, gewagt werden. 
Das Fernsehen ist im Bezug auf die Sportberichterstattung mit Abstand das bestimmende und wichtigste Medium, deshalb soll der Beziehung zwischen Fernsehen und Sport hier die größte Aufmerksamkeit gewidmet werden. Andere Medien, die bei der Sportberichterstattung eine untergeordnete Rolle spielen, werden nur am Rande erwähnt. 
Da die Berichterstattung über Fußball, im Vergleich zu anderen Sportarten, den weitaus größten Raum in den Programmen der etablierten Fernsehsender einnimmt, werden zumeist Entwicklungen aus dem Bereich des Fußballs zur Erläuterung herangezogen. 
Die rechtliche Situation in Bezug auf die Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen, sowie die genaue Entwicklung der Preise für diese Senderechte, ist nicht zentraler Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Auch die juristischen Streitigkeiten um eine notwendige Sicherung der Berichterstattungsfreiheit für Sportveranstaltungen, sowie die Entwicklung des Pay-TV, werden nur kurz gestreift.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Beschreibung der zunehmenden Kommerzialisierung des Sports durch die Medien.

2. Die Dreiecksbeziehung zwischen Medien, Sport und Wirtschaft – Eine Interessengemeinschaft?

2.1 Die Entwicklung der Interessengemeinschaft zwischen Medien, Sport und Wirtschaft

Sport und Massenmedien weisen schon frühe Symbiosen auf. Die erste eigenständige Sportrubrik in einer deutschen Tageszeitung entstand 1886 in der Zeitung „Münchner neueste Nachrichten“. Von diesem Zeitpunkt an entwickelte sich die Beziehung zwischen Medien und Sport bis hin zu einer Interessengemeinschaft, aus der beide ihre Vorteile zogen. Es begann „eine gegenseitige[] aktive Berücksichtigung von Medien und Sport – zum wechselseitigen Nutzen“², wie GERHARDS; KLINGER; NEUWÖHNER es ausdrücken.

Sowohl der Hörfunk, als auch das Fernsehen pflegten von ihrer Entstehung an eine sehr enge Beziehung mit dem Sport. Die Live-Übertragung wurde als besonders attraktive Unterhaltungsform entdeckt: ‚Dabei sein können’ ist bis heute der Hauptgrund für die Sportrezeption. Bei großen Sportveranstaltungen wurden zudem technische Neuerungen und neue Übertragungstechniken erprobt und eingesetzt. Die ersten zum Großteil im deutschen Fernsehen übertragenen Sportereignisse, waren die Olympischen Spiele 1936 und die Fußball-Weltmeisterschaft in Bern 1954.

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1 Zitiert nach: „Kishon für Manager“, http://www.mitglied.lycos.de/LeBo/wirtschafts-abc.htm (letzter Zugriff: 10.8.2003).

2 Gerhards; Klinger; Neuwöhner: Sportangebot in den elektronischen Medien, S. 145.