Bergische Universität Wuppertal

Integrierter Studiengang Wirtschaftswissenschaft

Diplomarbeit

(PO 2000) Print unter Druck – Innovationen im Verlagswesen

Prüfungsgebiet: Medienökonomie

Abgabetermin: 29. März 2004

vorgelegt von

Sara Ebru Kisioglu

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... IV

1 Zielsetzung der Arbeit ... 1

2 Innovationen ... 4
2.1 Definition von Innovation ... 4
2.2 Kriterien zur Differenzierung von Innovationen ... 5
2.2.1 Auslöser für Innovationen ... 5
2.2.2 Differenzierung nach dem Neuheitsgrad ... 6
2.2.3 Differenzierung nach dem Veränderungsumfang ... 7
2.3 Innovationsziel ... 7
2.3.1 Das „Magische Zieldreieck“ ... 7
2.3.2 Qualität und Kundennutzen ... 10
2.3.3 Kostensenkung ... 11
2.3.4 Zeitverkürzung ... 12
2.4 Gegenstand von Innovationen ... 13
2.4.1 Produktinnovation ... 13
2.4.2 Prozessinnovation ... 14
2.4.3 Soziale und organisatorische Innovation ... 15
2.5 Innovationsprozess ... 15
2.6 Innovationsmanagement ... 16

3 Verlagswesen ... 18
3.1 Definitorische Eingrenzung des Verlagswesens und der Aufgaben eines Verlags ... 18
3.2 Verlagstypen ... 20
3.2.1 Special Interest Verlag ... 20
3.2.2 Zielgruppen-Verlag ... 21
3.2.3 Publikumsverlag ... 21
3.3 Charakteristika des Buches und des Buchmarktes ... 22
3.3.1 Definition und Erscheinungsformen des Mediums Buch ... 22
3.3.2 Der Buchmarkt ... 25
3.3.3 Kostenstruktur im Buchmarkt ... 26
3.4 Klassische Wertschöpfungskette im Buchverlag ... 28
3.4.1 Information ... 29
3.4.2 Herstellung ... 32
3.4.3 Absatz ... 36

4 Print unter Druck ... 43
4.1 Innovationen im Buchverlag ... 43
4.1.1 Produktinnovation ... 44
4.1.2 Prozessinnovation ... 51
4.2 Veränderungen der Wertschöpfungskette im innovativen Buchverlag ... 55
4.2.1 Information ... 55
4.2.2 Herstellung ... 57
4.2.3 Absatz ... 58

5 Schlussbetrachtung und Ausblick ... 62

Literaturverzeichnis ... VI

1 Zielsetzung der Arbeit

Verlage sind Wirtschaftsunternehmen und versuchen mit ihren Produkten die Bedürfnisse der Unterhaltung oder der Information zu decken. Die Herstellung von Printprodukten ist ein komplexer Prozess, bei welchem verschiedene Informations- und Materialströme im Fertigungsprozess zusammenfließen. Die Printprodukte erreichen den Käufer über verschiedene Vertriebswege.

Wenn man die Entwicklung ausgehend von der Erfindung des Buchdrucks 1450 bis hin zur Schwelle des Multimedia-Zeitalters im Jahr 2000 betrachtet, so kann man eine zunehmende Dynamik in den letzten Jahrzehnten erkennen.

!! Abbildung 1-1 ist in der Downloaddatei enthalten !!

Abbildung 1-1: Von Gutenberg zu Bits und Bytes (eigene Darstellung in Anlehnung an Kogeler/ Müffelmann (1999), S.222)

Mehr als 400 Jahre liegen zwischen der Erfindung des Buchdrucks und dem ersten Telefon. Hingegen brauchte es für die Weiterentwicklung der Technologie vom Radio zum Fernsehen nur 34 Jahre. Diese Technologien decken parallel zum Printprodukt einen weiteren Teil der von Verlagen befriedigten Kundenbedürfnisse ab. Rundfunknachrichten informieren und Hörspiele sowie Musik unterhalten den Kunden.

Das Senden von Nachrichten um den Globus sowie die universelle Verfügbarkeit von Informationen ist, bedingt durch das Internet, gegenwärtig für viele selbstverständlich geworden. Der Trend geht dahin, dass die Entwicklungszyklen kürzer und daher innovative Produkte schneller auf den Markt gebracht werden, wobei die Entwicklungsdynamik immer weiter zunimmt. Auch in anderen Branchen kann man die Folgen der Innovationsschübe nachzeichnen: So dient die Kutsche nicht mehr als Fortbewegungsmittel und wurde völlig vom Automobil abgelöst. Ebenso hat die Schreibmaschine ausgedient und der Computer ihren Platz übernommen. Im Gegensatz dazu koexistieren die ’neuen’ Medien Rundfunk und Fernsehen und das ’alte’ Printmedium Buch, sie ergänzen einander oder überschneiden sich in ihrer Wirkung.¹ Die Weiterentwicklung des Computers und immer weitere neue Anwendungsmöglichkeiten haben eine Synthese dieser drei Medien ermöglicht: Multimedia.

Buchverlage, auf die in dieser Arbeit exemplarisch abgestellt wird, stehen vor Herausforderungen, die in erster Linie durch Innovationen hervorgerufen werden. Diese Veränderungen betreffen nicht nur die Marktseite im Verlag, sondern auch die Ressourcenseite.² Innovationen und neue Markttrends verändern somit die Strukturen von Printunternehmen. Die Veränderung der Geschäftsfeldplanungen können unter den Stichworten Multimedia, Internet, Crossmedia, e-Business u. a. subsumiert werden. Es sind nicht nur die Produkte und Dienstleistungen betroffen, die durch die Verbindung der unterschiedlichen Medienplattformen immer komplexer werden, auch Produktion sowie Administration finden zunehmend auf datentechnischer Ebene statt.³ Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologie führen zu einer bis vor ein paar Jahren kaum vorstellbaren Erweiterung von Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten. Die Auswirkungen dieser Trends hin zur Medien- und Informationsgesellschaft sind vielfältig und komplex. Nicht nur bestehende Berufe sind von diesem Wandel betroffen. Es kommt zu innerbetrieblichen Neustrukturierungen und zu Kooperationen zwischen Unternehmen. Wenn Printmedien auch in der Zukunft fortbestehen, so ist doch der Einfluss neuer Medien auf die Printprodukte unverkennbar.⁴

Innovationen in der Verlagsbranche lassen derzeit eine Neuformierung der Wertschöpfungskette erkennen. Die steigende Nachfrage nach Systemleistung und die Interdisziplinarität vieler Produkte lösen teilweise bestehende Branchengrenzen auf. Gewachsene Wertschöpfungsketten und die Arbeitsteilung zwischen den einzelnen Akteuren stehen vor Veränderungen. Durch den stark expandierenden Multimedia-Bereich gelangen neue Dienstleistungen und Produkte zur Marktreife, welche die klassischen Herstellungsprozesse im Verlagswesen verändern und zudem branchenfremden Unternehmen den Zutritt verschaffen. Mit Hilfe der Digitalisierung der kompletten Produktionsprozesse im Verlag entstehen Chancen zur Neupositionierung auf dem Medienmarkt als Anbieter von Kommunikations- und Informationsdienstleistungen. Kunden erwarten zunehmend individuellen, mehr-medialen Full-Service bei optimaler Qualitätserfüllung und angemessenen Kosten. Klassische Erfolgsfaktoren reichen nicht mehr aus, um sich gegenüber branchen-internen Wettbewerbern und der Konkurrenz durch Neue Medien⁵ zu behaupten. Erforderlich sind über das reine Printmedium hinausgehend unter anderem auch innovative Dienstleistungen, eine stärkere Kundenorientierung, der Einstieg in neue Geschäftsfelder und das Beherrschen neuester Techniken.⁶ Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der durch Innovationen bedingten Veränderungen denen ein klassischer Buchverlag unterworfen ist und den damit einhergehenden Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette. Dabei wird anhand von Beispielen die Entwicklung von der klassischen Wertschöpfungskette hin zur Multimedia-Wertschöpfungskette aufgezeigt.

[...]

1 Vgl. Strumpe (1998), S. 63 ff.

2 Vgl. Kogeler/Müffelmann (1999), S. 220 ff.

3 Vgl. IBI (2000), S. 6.

4 Vgl. Staudt/Thielemann (1998), S. 73.

5 Nach Ratzke „ Oberbegriff für alle die Verfahren und Mittel (Medien), die mit Hilfe neuer oder erneuerter Technologien neuartig, oder in dieser Art bisher nicht gebräuchliche Formen von Informationserfassung, -bearbeitung, -speicherung, -übermittlung und -abruf ermöglichen.“ Ratzke (1988), S. 34.

6 Vgl. Staudt/Thielemann (1998), S. 1 ff.