Albert-Ludwigs-Universität Freiburg im Breisgau
Institut für Soziologie
Bettina Bretzinger: Einführung in die Mediensoziologie (SoSe 1998)

Werbung & Medien - Ein parasitäres Verhältnis?

Die geschmackvollste Fototapete der Welt.
(Lucky-Strike-Plakatwerbung, 1998)

Till Westermayer
Soziologie (HF), Informatik (NF), Psychologie (NF)
6./7. Semester
(c) 17. Februar 1999

1 Massenmedien und Medientheorien 3

1.1 Medientheorien 4
1.2 Auswahl einer Theorie als Grundlage 7
1.3 Zur Definition der Massenmedien 8

2 Der Ursprung der Werbung im Handel 10

2.1 Anfänge der Werbung 11
2.2 Werbung und kapitalistisches Produktionssystem 13
2.2.1 Die Geburt der Werbung aus dem Geist des Fernhandels 13
2.2.2 Werbung - nur eine Weiterentwicklung der Wirtschaft? 15
2.2.3 Werbung, Wirtschaft, Kultur 17
2.3 Werbung als Teilsystem der Wirtschaft? 17

3 Das Verhältnis von Werbung und Medien 20

3.1 Werbung als Programmbereich der Massenmedien 20
3.2 Funktion und Leistungen der Werbung 22
3.3 Wo steht die Werbung? 24
3.4 Ein parasitäres Verhältnis? 26

4 Exkurs und Fazit: Werbung als Massenmedium 29

4.1 Folgen einer Konzeption der Werbung als Massenmedium 29
4.2 Zusammenfassendes Fazit 31

Anhang 33

A1 Übersicht über die Medienentwicklung 33
A2 Einige Beispiele für Werbung im öffentlichen Raum 34

Literaturverzeichnis 36

Manche Dinge sind so alltäglich, daß sie einem eigentlich erst dann wirklich auffallen, wenn ganz bewußt ein großer Teil der eigenen Aufmerksamkeit darauf gerichtet wird. Natürlich "weiß" jeder, daß wir täglich von großen Mengen an Werbebotschaften umgeben sind. Beim Versuch, sich daran zu erinnern, fällt einem dann vielleicht ein witziger Fernsehwerbespot oder eine prägnante Plakatbotschaft ein. Den größten Teil der Werbung, der wir im Laufe eines Tages begegnen, vergessen wir einfach wieder. Wenn wir erneut daran vorbeikommen, kommt er uns zuerst bekannt vor - und wenn es häufiger geschieht, daß wir einem bestimmten Werbespot etc. begegnen, ist dieser schon in einem solch′ hohem Maß Teil unserer vertrauten Umwelt geworden, daß wir ihn einfach nicht mehr wahrnehmen. Eine Methode, sich diesen Umstand zu verdeutlichen, besteht darin, einfach jedes Vorkommen einer Werbebotschaft zu zählen - von den drei bis fünf Rundfunkwerbespots, die rund um die Nachrichten des Radioweckers angeordnet sind, über die Anzeigen im redaktionellen Umfeld der Tageszeitung bis hin zu den Werbebotschaften auf Plakatwänden, Litfaßsäulen, Straßenbahnen, Einkaufstaschen oder vielleicht sogar dem Kugelschreiber, den wir benutzen. Diese Aufzählung kann fortgesetzt werden bis zum Hinweis bei der Abendveranstaltung, daß sie nur mit der freundlichen Unterstützung dieser oder jener bekannten Firma stattfinden konnte. Natürlich kann und wird spätestens beim Markenkugelschreiber der Streit ums Detail beginnen: Ist das kleine unauffällige Signet LAMY überhaupt noch Werbung? Und wenn nicht, was ist es dann?
Festzuhalten bleibt jedenfalls, daß in einer informationsindustriellen Gesellschaft so gut wie jeder Ort und so gut wie jede Zeit irgendwie mit Werbebotschaften verknüpft ist. Wir befinden uns in einer Umwelt, in der buchstäblich ständig mit mehr oder weniger raffinierten Methoden "Kauf dies!" - "Das ist gut!" - "Wähl mich!" - "Jenes ist besser!" - "Erfolgreich bist Du aber nur mit diesem!" geschrien, geflüstert oder geschrieben wird.
Trotzdem fühlen wir uns nicht wirklich gestört. Werbebotschaften werden größtenteils ignoriert, oder vielleicht auch ganz zweckentfremdet in den eigenen Alltag übernommen. Keinesfalls reicht jedenfalls ein beständiges "Kauf mich!" aus, um ein Produkt wirklich zu kaufen. Die Zielgruppe der Werbung - wir alle in unserer Funktion als KonsumentInnen - hat es erfolgreich geschafft, Werbung als Teil des Alltags hinzunehmen, sich aber keineswegs einfach brav davon manipulieren zu lassen. Umso verzweifelter scheint die Auseinandersetzung um die Resource Aufmerksamkeit zu verlaufen, die für die werbetreibende Industrie der erste Schritt zum Werbeerfolg ist. Exotische Werbestrategien bringen jedoch nur noch exotischere Integrationsmaßnahmen in den Alltag mit sich. Oder aber sie führen dazu, daß die KonsumentIn schlicht und einfach verärgert ist und anfängt, mit der beworbenen Ware negative Assoziationen zu verbinden und diese erst recht nicht kauft.
Soweit zu den alltäglichen Erfahrungen im Umgang mit Werbung. In dieser Arbeit soll es nun nicht darum gehen, neue Verkaufsstrategien zu entwickeln, und es soll auch nicht darum gehen, diesen alltäglichen Umgang mit Werbung im Sinne einer kulturellen Studie zu beschreiben. Statt dessen möchte ich mich der Frage widmen, wie Werbung und Massenmedien miteinander zusammenhängen, und welche Schlußfolgerungen sich aus diesem Zusammenspiel ergeben. Meine Ausgangsthese ist dabei die, daß Werbung in einem parasitären Verhältnis zum System der Massenmedien steht, daß das Werbesystem quasi die vom Mediensystem konzentrierte Aufmerksamkeit nutzt, um Werbebotschaften zu plazieren. In einem zweiten Sinne parasitär verhält sich das Werbesystem, indem es "kreativ - kreative Leistungen in anderen Systemen systemspezifisch transformiert, indem es sie auf wirtschaftsspezifische Ziele hin funktionalisiert." (Schmidt 1995, S. 42). In dieser Arbeit soll es um die erste Art parasitärer Ausnutzung des Mediensystems gehen [1]. Vielleicht ist es ja auch kein parasitäres Verhältnis - sondern ein symbiotisches? Um diese Frage zu entscheiden, bzw. um sie näher zu beleuchten, ist es notwendig, einen genaueren Blick sowohl auf die Massenmedien als auch auf die Werbung zu werfen.
In der Gliederung der Arbeit schlägt sich dies wie folgt nieder: Zuerst einmal werde ich auf das System der Massenmedien und auf seine Beschreibungen eingehen (Kapitel 1). Darauf folgt eine Beschreibung des Werbesystems und seiner Genese aus dem Geist des Freihandels (Kapitel 2). Das zentrale dritte Kapitel widmet sich der Frage nach dem Verhältnis von Werbung und Medien. Daraufhin wird der spezielle Bereich der nicht an eigenständige Massenmedien gebundenen Werbung noch einmal etwas ausführlicher erörtert, um abschließend zu einem zusammenfassenden Fazit zu kommen (Kapitel 4).

1 Massenmedien und Medientheorien

Bevor ich mich der Beziehung zwischen Werbung und Medien widmen kann, soll zuerst einmal definiert werden, was unter Medien verstanden werden kann. Danach stellt sich die Frage, welche mediensoziologische Theorie sich am besten zur Annäherung an den Zusammenhang von Werbung und Medien eignet.

[...]

[1] Eine Arbeit über die zweite Art eines parasitären Verhältnisses wäre durchaus auch reizvoll; sie müsste sich mit Phänomen aus dem Bereich der Kommunikationsguerilla einerseits und der Reaktion der Werbesystems auf seine Umwelt andererseits (etwa durch die Plazierung der Kampagne die "Die Roten kommen!" durch Camel zum Zeitpunkt der Bundestagswahl, die sich in Gestaltung und Aussage auf die Wahl bezog) auseinandersetzen.