Angstappelle in der Werbung

von: Philipp Hammermeister

Inhaltsverzeichnis

1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit S.02

2. Was sind Furchtappelle? Definitionen und Abgrenzung der Begriffe „Angst“ und „Furcht“ S.03

3. Von der emotionalen zur kognitiven Verarbeitung – und wieder zurück: Die Entwicklung von Erklärungsmodellen zur Wirksamkeit von Furchtappellen (Kategorisierung in Anlehnung an Karlfritz Koeppler, 2000) S.04

3.1 Einleitung S.04
3.2 “Fear-Drive-Paradigm” von Ray und Wilkie (1970) S.05

3.2.1 Furcht als Auslöser triebhafter Handlungen S.05
3.2.2 Kritik S.07

3.3 „Parallel-Response-Model“ von Leventhal (1970) S.07

3.3.1 Furchtkontrolle vs. Gefahrenkontrolle S.07
3.3.2 Kritik S.09

3.4 „Protection-Motivation-Model“ von Rogers (1975) S.09

3.4.1 Schutzmotivation als Ergebnis kognitiver Vermittlung S.09
3.4.2 Kritik S.11

3.5 „Ordered-Protection-Motivation-Model“ von Tanner und Koautoren (1991) S.11

3.5.1 Emotionale und rationale Prozesse lassen sich nicht isolieren S.11
3.5.2 Kritik S.12

3.6 Zusammenfassung S.12

4. Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Furchtappellen S.13

4.1 Einleitung S.13
4.2 Die Intensität des Furchtappelle – je höher, desto besser? S.13
4.3 Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten S.16

4.3.1 Einleitung S.16
4.3.2 Selbstvertrauen – bei Selbstbewussten wirkt Furcht besser S.16
4.3.3 Furchtsamkeit – sie kann eine Auseinandersetzung mit Furchtappellen verhindern S.17
4.3.4 persönliche Betroffenheit – wiederholte Appelle wirken auch bei high-involvement S.17
4.3.5 Reaktionsmöglichkeit – starke Furchtappelle verlangen schnell wirksame Maßnahmen S.18

4.4 Glaubwürdigkeit des Kommunikators – eine Voraussetzung wirksamer Furchtappelle S.19
4.5 Zusammenfassung S.19

5. Fazit:

Eine Bewertung der Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Werbung S.21

Literatur und Abbildungsverzeichnis S.23

1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Werbebotschaften lassen sich je nach Art der beim Rezipienten angesprochenen Emotionen in positive und negative Appelle unterscheiden. Furchtappelle gehören nach dieser Differenzierung zu den negativen Botschaften. Sie sprechen nicht die gängigen Werbemotive, wie Liebe, Freundschaft oder Glück an, sondern verdeutlichen negative Konsequenzen eines bestimmten Verhaltens. Krankheit, Schmerz oder soziale Missbilligung sind die vornehmlich in solcher Werbung behandelten Themen; bewusst düster und bedrückend ist die dort erzeugte Stimmung. Auch wenn die positiven Werbestrategien in der Praxis deutlich dominieren1, so gibt es doch einige wenige Produktbereiche oder Dienstleistungen, die erfolgreich mit negativen Appellen beworben werden. Insbesondere die Werbung für bestimmte Konsumgüter wie Arzneimittel und Körperhygieneartikel macht sich unsere Furcht vor körperlichen Schmerzen und sozialer Missbilligung zu Nutze. Sie versetzt uns in emotionale Erregung und unangenehme körperliche Anspannung, um die beworbenen Produkte als eine nützliche Maßnahme oder ein sinnvolles Mittel gegen die angesprochene Bedrohung zu präsentieren. Besonders im Social-Advertising, wie z.B. in der Anti-AIDS-Kampagne, werden solche furchtauslösenden Botschaften eingesetzt, um Personen zu veranlassen, sich verstärkt um ihre Gesundheit und ihre Sicherheit zu bemühen. In der Erwartung, dass Menschen sich gegen mögliche Gefahren zu schützen suchen, wird dort über die Erzeugung oder Verstärkung von Furcht versucht, eine erhöhte Aufmerksamkeit zu erzielen und ein Problembewusstsein für bestimmte Themen zu schaffen. Und auch im Social-Advertising gilt, dass dem Rezipienten am Ende der Werbung eine entsprechende Gegenmaßnahme oder ein Produkt als adäquate Hilfe angeboten wird, um die negative Stimmung zu beseitigen. Ein Furchtappell taucht also in der Werbung nie alleine auf. Die Furcht dient vielmehr nur dem Zweck, den Rezipienten zu verunsichern und ihm den Nutzen des beworbenen Produktes zu verdeutlichen. Die vorliegende Arbeit befasst sich im ersten Abschnitt mit der Darstellung von verschiedenen, voneinander abzugrenzenden Begrifflichkeiten. Der Unterschied zwischen „Angst“ und „Furcht“ wird hier erläutert, um die allgemein übliche Verwendung des Begriffes „Furchtappell“ in der Werbung zu erklären. Eine genauere Unterscheidung in verschiedene Formen der Furcht ist in Hinblick auf deren speziellen Einsatz in der Werbung sinnvoll, da z.B. mit der Furcht vor sozialer Missbilligung andere Produkte beworben werden als mit der Furcht vor Krankheit und körperlichen Schmerzen. Anschließend wird ein Überblick über den Stand der aktuellen Forschung gegeben. Verschiedene Erklärungsmodelle zur Wirkung von Furchtappellen werden dargestellt und kritisiert mit der Absicht, ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Die kritische Auseinandersetzung mit den Erklärungsmodellen soll zeigen, dass sie allesamt zu kurz greifen und aufgrund ihrer Zielsetzung auch zu kurz greifen müssen. Die Wirksamkeit von Furchtappellen lässt sich mit ihnen schon deshalb nicht widerspruchslos erklären, weil sie kaum auf die zahlreichen individuellen Eigenschaften der Rezipienten eingehen. Diese aber sind der Grund dafür, dass sich keine pauschalen Aussagen über die Effektivität von Furchtappellen treffen lassen und es so problematisch ist, sie in der Werbung einzusetzen. Auf einige verschiedene Charaktereigenschaften der Rezipienten, aber vor allem auch auf die Frage nach der effektivsten Intensität der bedrohlichen Werbung wird im folgenden Kapitel eingegangen. Es wird erläutert, welche Art von Kommunikator welchen Rezipiententyp mit welchem Intensitätsgrad von Furchtappellen erreichen kann. Diese Arbeit soll nicht zuletzt auch Erkenntnisse über die Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Konsumgüterwerbung liefern. Hierbei müssen auch ethische und natürlich rechtliche Fragen berücksichtigt werden, da die bewusste Erzeugung von Furcht zum besseren Absatz von Produkten unter diesen Aspekten fragwürdig erscheint.

2. Was sind Furchtappelle?

Definitionen und Abgrenzung der Begriffe „Angst“ und „Furcht“ In der Psychologie und der Sozialwissenschaft wird zwischen den Begriffen Angst und Furcht unterschieden. Angst bezeichnet einen Gefühlszustand, in dem eine Situation als gefährlich wahrgenommen wird, ohne dass man auf diese Gefahr angemessen reagieren kann. (vgl. Krohne, 1996, S.8). Die betroffene Person sieht sich mit komplexen, mehrdeutigen oder unbestimmten, bedrohlichen Reizen konfrontiert, die eine sinnvolle Auseinandersetzung mit der Bedrohung nicht erlauben. Der Auslöser der Angst, die Gefahrenquelle, stellt für den Betroffenen also ein nicht fassbares Objekt dar, „eine nicht greifbare Bedrohung des Selbst und der Existenz“ (Irle, 1975, S.159). Die Unmöglichkeit einer adäquaten Gegenmaßnahme durch eine „Reaktionsblockierung“ (Mayer/Illmann, 2000, S.473) kann das Angstgefühl noch verstärken. Von Furcht hingegen spricht man, „wenn die Gefahr eindeutig zu bestimmen ist und die Reaktionen der Flucht oder Vermeidung möglich sind.“ (Krohne, 1996, S.8). Es handelt sich bei Furcht also um eine emotionale Reaktion auf eine identifizierbare und bewusst wahrnehmbare externe Bedrohung. Entsprechend hat der Betroffene die Möglichkeit, diese Gefahr durch eine konkrete Handlung abzuwenden. Unter zeitlichen Gesichtspunkten spricht man von Furcht als Reaktion auf kurzfristige und sporadische Stimuli, während Angst einen länger anhaltenden Zustand bezeichnet, der sich eventuell gar nicht auf externe Ereignisse beziehen lässt. Aufgrund dieser Differenzierungen sprechen die meisten Forscher von Furchtappellen in der Werbung (vgl. u.a. Bänsch, 1987; Felser, 2001; Mayer/Illmann, 2000). Lediglich Koeppler (2000, S.425) trifft keine Unterscheidung zwischen Angst und Furcht, da „diese Differenzierung nicht einwandfrei zu belegen ist“ und „der erlebte Zustand einer Angst- oder einer Furchtepisode weder im normalen noch im pathologischen Bereich deutliche Differenzen auf[weist].“

Koeppler (ebd.) weist allerdings noch auf den Unterschied zwischen Bedrohung und Furcht hin. Es sei durchaus möglich, als Rezipient die Bedrohung, die „Warnung vor der Gefahr“ zu erkennen und dementsprechend zu handeln, „ohne emotiona l erregt zu sein, ohne Furcht zu haben.“ Furcht ist also eine mögliche, aber keine zwangsläufige Reaktion auf eine konkrete Bedrohung. In der Wissenschaft wird zwischen verschiedenen Formen der Furcht differenziert (vgl. u.a. Bänsch, 1987; Koeppler, 2000; Krohne, 1996). Diese Unterscheidung ist auch für die Werbung relevant, da mit unterschiedlichen Furchtarten unterschiedliche Produkte beworben werden können. So muss man die Furcht vor körperlichen Schmerzen, Krankheit und Tod von der Furcht vor sozia ler Missbilligung (z.B. durch Neid, Scham oder Isolation) und der Furcht vor finanziellen Verlusten unterscheiden. Alle drei Varianten finden in der Werbung Verwendung. Erstere beispielsweise in der Reklame für Arzneimittel, vor allem aber im Social- Advertising, also z.B. der Anti-AIDS- und der Anti-Drogen-Kampagne. Letztere werden verstärkt auch auf dem Konsumgütermarkt eingesetzt, meistens aber in wesentlich schwächerer Form, manchmal sogar kaum als Furchtappell zu erkennen (vgl. Koeppler, 2000, S.426).

3. Von der emotionalen zur kognitiven Verarbeitung – und wieder zurück: Die Entwicklung von Erklärungsmodellen zur Wirksamkeit von Furchtappellen (Kategorisierung in Anlehnung an Karlfritz Koeppler, 2000)

3.1 Einleitung

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1 Wehner (1996) untersuchte Anzeigen im Stern und der Berliner Illustrierten zwischen 1900 und 1992 und kam zu dem Ergebnis, dass die positiven Werbestrategien mit 84% eindeutig dominieren (nach Koeppler, 2000, S.425).