Westfälische Wilhelms - Universität Münster
Institut für Geographie
Hauptseminar: Kultur- und Städtetourismus
Sommersemester 2001

Name: Maren Heeger

Ausarbeitung zum Referat

Das Image Berlins -
Stadtmarketing für Besucher und Bewohner

Inhalt:

Teil 1: Einführung in die Thematik

1.1 Einleitung ... Seite 3

1.2 Der Imagebegriff ... Seiten 3 - 8
1.2.1 Image
1.2.2 Stadtimage

1.3 Der Stadtmarketingbegriff ... Seiten 8 - 10

1.4 Eventmarketing ... Seiten 11 - 12

1.5 Erlebnismarketing ... Seiten 12 - 13

1.6 Schlussbemerkung zum Einführungsteil ... Seite 13

Teil 2: Das Beispiel Berlin

2.1 Berlin - eine Einleitung ... Seite 14

2.2 Das Image Berlins ... Seiten 15 - 22

2.3 Das Finanzdesaster Berlins ... Seiten 23 - 24

2.4 Stadtmarketing in Berlin ... Seiten 24 - 30

2.5 Die Love Parade - ein Kennzeichen Berlins ... Seiten 30 - 32

2.6 Die Reichstagsverhüllung ... Seiten 32 - 33

2.7 Die ,,Schaustelle Berlin" ... Seiten 33 - 34

2.8 Schlussbemerkung ... Seite 34

3. Literatur ... Seiten 35 - 36

Teil 1: Einführung in die Thematik

1.1 Einleitung

Um das Thema im folgenden genau zu erfassen, beschäftigt sich diese Arbeit zunächst mit den Kernbegriffen im allgemeinen. Dabei wird vor allem auf die Erläuterung von Image, insbesondere dem Stadtimage und auf Stadtmarketing eingegangen. Danach kommt es zum direkten Bezug zu Berlin, wobei versucht wird, die Aussagen mit Beispielen zu unterlegen.
Berlin ist eine sehr große und vielseitige Stadt, die viele Ansatzpunkte zu dem Thema ,,Das Image Berlins - Stadtmarketing für Besucher und Bewohner" bietet. In dieser Ausarbeitung wird nun versucht, der Komplexität der Hauptstadt Deutschlands gerecht zu werden, indem verschiedene Aspekte vom Image und Stadtmarketing der Stadt beleuchtet werden.

1.2 Der Imagebegriff

1.2.1 Image

Der Begriff Image kommt aus dem Lateinischen und bedeutet übersetzt soviel wie Bild. Viele Menschen haben versucht, den Begriff genau zu definieren. So sagt beispielsweise Johannsen (1971), dass Image ein komplexes System sei, das zunächst mehr dynamisch, im Laufe seiner Entwicklung jedoch stabiler würde. Dieses System bleibe immer beeinflussbar, da die wahren Grundstrukturen dem ,,Imageträger" meist gar nicht voll bewußt seien. Johannsen sagt weiter, dass das Image eine Ganzheit objektiver und subjektiver, teilweise stark emotional getönter Vorstellungen, Ideen, Einstellungen, Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse einer Person bzw. Personengruppe von einem ,,Meinungsgegenstand" sei¹. Diese Definition zeigt deutlich, dass der Imagebegriff nicht einfach zu fassen ist. Es handelt sich hierbei um etwas sehr Komplexes. Das wird auch in der Definition von Kleining (1956) deutlich, der Image als ,,Gesamtheit aller Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und Bewertungen" beschreibt, ,,die ein Subjekt von einem Gegenstand besitzt." Dabei spiele es keine Rolle, ob es sich bei dem Objekt um ,,einen Gegenstand, eine Person, eine Verhaltensweise oder eine Situation" handle². Zusammengefasst könnte man sagen, dass das Image ein subjektiv interpretiertes Abbild der Realität ist.
Kramer (1993) versuchte jenes in einer Abbildung vom ,,Vorgang der Umweltwahrnehmung" deutlich zu machen. Er stellt zunächst die reale Welt dar, die Signale absendet. Diese Signale nehmen die Menschen durch ihre Sinnesorgane wahr. Die gewonnenen Informationen werden im Gehirn verarbeitet und dort mit Erfahrungen und Kenntnissen gewertet. Es entsteht im Ergebnis somit ein subjektiv interpretiertes Abbild der Realität.

Abb.1: Der Vorgang der Umweltwahrnehmung

[...]

Quelle: Kramer u.a. 1993

1.2.2 Stadtimage

Für diese Arbeit ist eine speziellere Form des Images von Bedeutung, das Stadtimage. Lenz-Romeiss (1971) definiert wie folgt: ,,[Ein Stadtimage ist] ein strukturiertes, symbolisches Substrat im Bewusstsein der Bewohner einer Stadt, eine symbolische Repräsentation ihrer bestehenden ökonomischen, sozialen und materiell-städtebaulichen Strukturen."³Sieverts (1974) geht bei seiner Definition auch auf verschiedene Bewohnergruppen ein. Er sagt: ,,Das Gesamtvorstellungsbild von einer bestimmten Stadt ist einerseits individualpsychologisch, wahrscheinlich auch schichtenspezifisch unterschiedlich ausgeprägt. Andererseits scheint es unter allen Bewohnern einen verhältnismäßig großen Überlappungsbereich zu geben, der das gemeinsame Stadtbewusstsein prägt und die kommunizierbare Orientierung erlaubt."⁴ Kurz gesagt ist das Image einer Stadt ein Vorstellungsbild von derselben, dass jeder Bewohner und auch jeder Besucher von ihr hat. Auf diesen Aspekt soll jedoch später noch einmal genauer eingegangen werden.
Das raumbezogene Image kann man in drei Perspektiven unterteilen⁵.
Die erste ist die des sozialräumlichen Images. Hierbei werden Individuen und soziale Gruppen mit den sie verbindenden Identitätssignalen in bezug zu einem Raum gesetzt. Das sind beispielsweise herausragende Berliner aus der Musik, dem Sport oder der Politik.
Die zweite Perspektive ist die des funktionsräumlichen Images. Bei dieser Sicht werden aus den klassischen sozialgeographischen Grunddaseinsfunktionen ableitbare Bezüge zu einem bestimmten Raum hergestellt. Daraus folgen zum Beispiel Begriffe wie Universitätsstadt, lebendige Musikszene etc.
Als drittes schließlich gibt es noch die physisch-materiale bzw. physiognomische Betrachtungsweise. Dabei werden zum einen topographische Merkmale zu einem Raum in Verbindung gesetzt. Es entstehen Begriffe wie Rheinmetropole, im Herzen Europas oder ähnliches. Zum anderen wird die gebaute Umwelt (Architektur etc.) in Raumbezug gesetzt. Daraus lassen sich Bezeichnungen wie Betonstadt oder Jugendstilviertel ableiten.
Es wird also deutlich, wie umfangreich der Begriff des Stadtimages ausfällt, wenn man ihn aus verschiedenen Richtungen betrachtet. Das Image einer Stadt, das gleichzeitig ihr Identifikationsmuster darstellt, ist somit schwer zu fassen.
Das Stadtimage kann, wie oben schon angedeutet auch auf andere Weise unterteilt werden. Dabei ist entscheidend, wer sich ein Bild von der Stadt macht, Bewohner oder Besucher. Das Vorstellungsbild, das die Bewohner von ihrer eigenen Stadt haben, nennt man Eigenimage. Bei dessen Entstehung spielen vor allem konkrete Erfahrungen und detaillierte Kenntnisse eine wesentliche Rolle. Auswärtige dagegen entwickeln ein Fremdimage einer Stadt. Dieses bildet sich vor allem durch Hörensagen, Medienberichte, Meinungen und Vorurteile. Diese beiden Sichtweisen von einer Stadt sind heute allerdings nicht mehr so scharf abgrenzbar. Dies hat vor allem mit dem starken Medieneinsatz zu tun.
Vor allem die Verbreitung visueller Medien verändert die räumliche und zeitliche Wahrnehmung. Medienberichte geben räumliche Informationen, Raumbilder und auch Raumbewertungen wieder. Dadurch wird ein indirekter Wahrnehmungsraum erzeugt, der das subjektive Raumbewusstsein eines Individuums erweitert. Die Person bekommt einen Ersatz für die unmittelbare Umwelterfahrung. Somit wird die Imagebildung, die vom realen Ort ausgeht also nur eine Möglichkeit unter vielen. Die Medienberichte einer Stadt können somit zu einem bestimmenden Faktor für die Imagebildung werden. Bei Städten, über die sehr oft berichtet wird, entsteht daher oft ein Ungleichgewicht zwischen medialen Bildern und authentischen Wahrnehmungen, was sogar auf die Stadtbewohner selbst zutreffen kann⁶. Deshalb ist es oft schwierig, die genaue Grenze zwischen Eigen- und Fremdimage zu ziehen. Abschließend kann zu dem weitverbreiteten Medieneinsatz gesagt werden, dass das Stadtimage Gefahr läuft, sich von der Realität des Ortes abzulösen.
Das Image einer Stadt ist an ortsspezifische Qualitäten oder Zuschreibungen gebunden. Dabei können verschiedene Imagefaktoren eine Rolle spielen: Stadtarchitektur, Wohnen, Arbeiten, Einkaufen, Verkehr, Bildung, Kultur, Medizinische Versorgung, Freizeit, Umwelt und Soziales. Durch den Vergleich und die Konkurrenz von Städten, gewinnt das spezifische Image an Bedeutung, denn es spielt für die Entwicklung einer Stadt eine entscheidende Rolle. Das kann man daran festmachen, dass ein positives Image oft mit der Attraktivität eines Ortes gleichgesetzt wird. Ist eine Stadt attraktiv, zieht sie Besucher an, bindet die Bevölkerung und es kommt zur Ansiedlung von Wirtschaftsunternehmen. Eine Stadt mit positivem Image besitzt gewissermaßen eine Anziehungskraft.
Um einen Ort attraktiver zu machen, gibt es viele Ansatzpunkte. Wichtig ist die Steigerung der Lebensqualität der Bewohner durch angenehme Wohngegenden und gut erreichbare Arbeitsplätze. Ein weiterer Faktor ist der Einkaufswert einer Stadt. Dieser kann beispielsweise durch einheitliche Öffnungszeiten und verkaufsoffene Sonntage gehoben werden. Entscheidend ist auch der Erlebniswert, der vor allem für Besucher eine große Rolle spielt. Diese werden oftmals mit Hilfe von Events und breitgefächerten Veranstal-tungsangeboten für Stadtbesuche motiviert.
Interessant sind auch die Auswirkungen der räumlichen Maßstabsebene, auf die sich ein Image bezieht in bezug auf die Generalität desselben. Ist die Maßstabsebene hoch oder unbekannt, betrachtet man also ein großes Gebiet, das man nur wenig kennt, so herrschen oftmals Images vor, die von großer Allgemeinheit und Resistenz geprägt sind. Je kleiner der betrachtete Bereich wird und je besser er bekannt ist, desto eher sind die Images durch hohe Komplexität und Variabilität gekennzeichnet⁷. Außenbilder von Städten sind demnach eher langlebig und stabil. Deshalb ist es wichtig, daß Städte frühzeitig ein spezifisches und möglichst positives Image entwickeln, um einzigartig zu sein und im Konkurrenzdruck zu bestehen. Trotzdem ist es wichtig, daß eine aktive Imagepflege betrieben wird. Dies geschieht durch sogenannte Kommunikation nach außen, also beispielsweise durch Werbung, Messepräsenz und Sponsoring.
Wichtige Begriffe in dieser Thematik sind auch die des Imagesenders und des Imageträgers. Unter Imagesendern versteht man interessensgeleitete Kommunikatoren. Dazu zählen beispielsweise das Presse- und Informationsamt einer Stadt, Wirtschaftsverbände, Verkehrsämter oder Kommunalpolitiker. Allen ist gemein, daß sie zweckgerichtete Vorstellungsbilder vermitteln wollen und diese als Marketing-Instrument einsetzten. Daher spricht man auch von "instrumental view of image". Die Imagesender vermitteln also das offizielle Image der Stadt⁸.
Die Imageträger schließlich bauen sich ihr Raumbild mit verschiedenen Ansätzen auf. Zunächst erhalten sie die Informationen von den Imagesendern. Sie haben aber auch die Möglichkeit, gezielt nachzufragen und sie sind durch konkrete Erfahrungen mit dem Imageobjekt geprägt. Es herrschen hier also individuelle Wissensstrukturen und Vorstellungsbilder vor. "The humanitarian view of image" ist somit individuell sehr unterschiedlich ausgeprägt. Hierbei wird wiederum der Bezug zwischen Maßstabsebene und der Generalität eines Images deutlich. Je näher die Menschen die betrachtete Umgebung kennen, desto variabler und komplexer gestaltet sich das Stadtimage (s.o.).
Das Stadtimage bzw. das komplexe Stadtbild setzt sich aus vier Arten von Bildern zusammen, die man weitestgehend voneinander trennen kann. Das erste ist das wirtschaftliche Bild. Es entsteht durch dominante Wirtschaftszweige oder imagebildende Produkte. Prägnant sind hier auch wichtige Unternehmen, die sich in der Stadt angesiedelt haben und mit ihr in Verbindung gebracht werden. Das kulturelle Bild wird durch berühmte Bauwerke oder Personen geprägt. Auch imagebildende Kulturbereiche spielen hier eine wichtige Rolle. Das geschichtliche Bild beruht auf historischen Ereignissen, die eng mit der Stadt verbunden sind. Schließlich das räumliche Stadtbild. Es bezieht sich auf die topographische Lage oder Besonderheiten der Stadt.

1.3 Der Stadtmarketingbegriff

[...]

1.4 Eventmarketing

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1.5 Erlebnismarketing

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1.6 Schlussbemerkung zum Einführungsteil

An diesem allgemeinen Teil Ausarbeitung wird bereits deutlich, wie schwer es manchmal ist, Image und Stadtmarketing zu trennen. Diese Thematiken überschneiden sich sehr oft oder greifen ineinander über. Diese Verzahnung erfolgt, da ein erfolgreiches Stadtmarketing ein bestimmtes Image nach sich ziehen soll. Die Menschen sollen ein bestimmtes Bild einer Stadt erhalten. Hat wiederum ein Ort Imageprobleme, so muss kreatives Stadtmarketing betrieben werden, um das Ansehen zu steigern und die Stadt attraktiver zu machen. Es ist daher unmöglich, diese beiden Aspekte scharf gegeneinander abzugrenzen. Das wird in den folgenden Ausführungen noch deutlicher werden.
Im zweiten Teil dieser Ausarbeitung soll nun versucht werden, die theoretischen Grundlagen auf das konkrete Beispiel Berlin zu beziehen.

[...]

1 Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997), Seite 17f.

2 Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997), Seite 18

3 Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997), Seite 18

4 Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997), Seite 22

5 Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997), Seite 18f.

6 Vgl. Urban, Florian (1998), Seite 9

7 Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997), Seite 16

8 Vgl. Stegmann, Bernd-Achim (1997), Seite 17

9 Vgl. Freyer, Walter (1996), Seite 212

10 Vgl. Schlinke, Katrin (1996)

11 Vgl. www.berlin.de