Markt- und Standortanalyse eines
Urban Entertainment Centers

Hausarbeit zum Hauptseminar im Wintersemester 1999/2000
Universität Leipzig
Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
Stiftungslehrstuhl Grundstücks- und Wohnungswirtschaft
 Eingereicht von: Martin Schnell

Vortrag: 15.12. 1999

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... I
Abbildungsverzeichnis  ... III
Abkürzungsverzeichnis  ... IV

1. Abschnitt: Wesen einer Markt- und Standortanalyse  ... 1
A. Standortanalyse ... 1
B. Marktanalyse für ein Immobilienprojekt  ... 2
C. Analysemethoden und –instrumente  ... 2

I. Primär- und Sekundär- Analyse  ... 2
II. Makrostandort ... 3
III. Mikrostandort  ... 4
IV. Harte und weiche Standortfaktoren  ... 5
V. Quantitative und Qualitative Analyse  ... 5

2. Abschnitt: Urban Entertainment Center ... 7
A. Begriff: Urban Entertainment Center  ... 7
B. Geschichte des Urban Entertainment Centers  ... 8
C. Bestandteile eines Urban Entertainment Centers ... 8

I. Entertainment  ... 9
II. Gastronomie ... 10
III. Einzelhandel  ... 10
IV. Agglomerationseffekte  ... 10

3. Abschnitt: Versuch einer Standortanalyse am Beispiel Krystallpalast Leipzig  ... 12
A. Überblick  ... 12
B. Projektdarstellung  ... 12

I. Makroanalyse ... 13
II. Mikroanalyse  ... 14

Schlussbemerkung ... 16
Anhang  ... V
Quellenverzeichnis ... XIII

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1.1: RAHMENBEDINGUNGEN EINER IMMOBILIE  ... V
ABBILDUNG 1.2: HANDLUNGSFELDER DER STANDORT- UND MARKTANALYSE ... V
ABBILDUNG 1.3: STANDORTFAKTOREN ... VI
ABBILDUNG 1.4: BEDEUTUNG VERSCHIEDENER STANDORTFAKTOREN  ... VI
ABBILDUNG 1.5: STANDORTFAKTORENKATALOG EINES REGIONALEN SHOPPING
CENTERS  ... VII
ABBILDUNG 1.6: UNTERTEILUNG DER STANDORTFAKTOREN ... VII
ABBILDUNG 1.7: NUTZWERTANALYSE ... VIII
ABBILDUNG 1.8: KUNDENNUTZUNGSMATRIX ... VIII
ABBILDUNG 1.9: DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE EINER NUTZWERTANALYSE ... IX
ABBILDUNG 1.10: PORTFOLIO-MATRIX ... X
ABBILDUNG 2.1: URBAN-ENTERTAINMENT-CENTER: BAUSTEINE UND STRATEGISCHE
ENTWICKLUNG ... X
ABBILDUNG 2.2: EDMONTON MALL, EDMONTON/KANADA ... XI
ABBILDUNG 2.3: COLOMBO, LISSABON/PORTUGAL  ... XI
ABBILDUNG 3.1: QUERSCHNITT KRYSTALLPALAST LEIPZIG  ... XII
ABBILDUNG 3.2: STANDORT KRYSTALLPALAST ... XII
ABBILDUNG 3.3: QUERSCHNITT KRYSTALLPALAST LEIPZIG 1. UNTERGESCHOß  ... XII

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung
ARD Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands
bzw. beziehungsweise
ca. circa
DSF Deutsches Sportfernsehen
etc. et cetera
Hrsg. Herausgeber
f. folgende
o.A. ohne Angabe
o.V. ohne Verfasserangabe
S. Seite
STOMA Standort- und Marktanalyse
u.v.a. und viele andere
u.v.a.m. und viele andere mehr
Verl. Verlag
Vgl. Vergleich
z.B. zum Beispiel
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
Standortanalyse

1. Abschnitt: Wesen einer Markt- und Standortanalyse

Markt- und Standortanalysen, kurz STOMA genannt, sind eine Vorraussetzung zur Planung bedarfsgerechter Immobilienprojekte1. Schnelle Marktveränderungen, die Unvorhersehbarkeit der zukünftigen Entwicklung und die Standortgebundenheit der Immobilie verlangen nach Planungsinstrumenten, die den Erfolg eines Immobilienprojektes auf lange Sicht sichern können oder aber es von vornherein als zu risikoreich kennzeichnen. Somit steht STOMA auch für „systematisches Sammeln, Gewichten und Auswerten von direkt oder indirekt mit einer Immobilie in Zusammenhang stehenden Informationen“2.  Im nachfolgenden Abschnitt wird zuerst versucht, trotz der engen Zusammengehörigkeit, die Begriffe Markt- und Standortanalyse getrennt zu erläutern. Unterbegriffe wie Mikroanalyse oder Primäranalyse werden gesondert behandelt, unter Einbeziehung einiger besonders wichtiger Faktoren einer jeden Standortbewertung.

A. Standortanalyse

Wesentlichster Wettbewerbsvorteil einer Gewerbeimmobilie ist die Lage. Kein Nutzungskonzept und keine Marktbesonderheit kann einen schlecht gewählten Standort ersetzen. Da der Standort einer Immobilie nicht beliebig gewechselt werden kann, er aber, wenn auch meist nur langfristig, veränderten Einflussfaktoren ausgesetzt ist, ist eine umfassende zukunftsbezogene Standortanalyse notwendig. Dieser kommt somit innerhalb der Immobilienprojektentwicklung eine besondere Stellung zu. Standortanalysen sollen somit potentielle Standorte transparent und vergleichbar machen und dabei Risiken und Potentiale für die Nutzung aufzeigen. So sind alle für ein Immobilienprojekt notwenigen Standortfaktoren zu erheben und hinsichtlich ihrer Ausprägung darzustellen. Da jedoch nicht jeder Faktor die gleiche Bedeutung für eine Immobilie besitzt, sollten diese gewichtet werden. Aufgrund einer solchen Gewichtung wird der Nutzwert eines Standortfaktors  ermittelt3 (siehe Abb.1.4 & Abb. 1.7). Dieser besagt, welchen Anteil der entsprechende Faktor am Gesamtwert eines Immobilienstandortes hat. Im allgemeinen bietet es sich auch an, die Faktoren in Ober- und Unterfaktoren zu gliedern (siehe Abb.1.6). Auf Basis der gewonnenen und bewerteten Daten lassen sich verschiedene Standorte oder auch Nutzungskonzepte in einer Nutzwertanalyse (siehe Abb.1.9) oder einer Portfolio-Matrix (siehe Abb.1.10) vergleichen. Da sich auch mit einem zunehmend genauer festgelegtem Standort die Bedeutung der Einflussfaktoren ändert, wird die Standortanalyse in Betrachtung des Mikro- und Makrostandortes unterteilt. Diese werden in nachfolgenden Kapiteln beschrieben.

B. Marktanalyse für ein Immobilienprojekt

Das Ziel einer Marktanalyse ist die richtige Einschätzung der Immobilie hinsichtlich Angebot und Nachfrage4. Anhand dieser Untersuchung wird es möglich, die Erfolgschancen des Immobiliennutzungskonzeptes zu bewerten. Zu beachten ist, das eine Gesamtmarkterhebung weder machbar noch sinnvoll ist. Vielmehr sollte man sich auf den für das Nutzungskonzept relevanten Teilmarkt beziehen. Ist dieser bestimmt und ein entsprechendes Marktgebiet abgesteckt, wird dieses auf bedeutsame Eigenschaften untersucht. Auf der Angebotsseite ist dabei, im Rahmen einer Konkurrenzanalyse, vor allem die Beobachtung der Konkurrenz von Bedeutung. Deren Anzahl, Größe, Umsatz, Produktpalette, Kundenzahl etc. kann wertvolle Informationen zu vorhandenen Marktpotentialen liefern. Dabei gelten als Wettbewerber nicht nur diejenigen, die einen ähnliche Immobilientyp (z.B. Center) aufweisen, sondern alle im selben Marktgebiet tätigen Unternehmen5.

Weitere Fragen wären, unter welchen Umständen Gewinne möglich wären oder welche Eigenschaften die Immobilie besitzen muss, um erfolgreich zu sein. Nachfrageseitig ergibt sich ebenso eine Vielzahl möglicher zu erhebender Daten. Von gesamtwirtschaftlichen Daten wie Nettoeinkommen, Bevölkerungsstruktur oder Kaufkraft einer Region ausgehend, sind die Daten durch Zielgruppenermittlung auf anzusprechende Kundengruppen zu spezifizieren (z.B. Ausgabenstruktur von 2-Personenhaushalten).
Auf spezielle Standorte bezogen sind Kaufkraftströme, Mietniveaus und Nutzeranforderungen von Bedeutung. Neben der gegenwärtigen Marktstruktur hat die Marktanalyse, ebenso wie die Standortanalyse, zukünftige Entwicklungstendenzen einzubeziehen (Abb.1.1).

[...]

1 Vgl. Heuer, Spezialimmobilien, 1998, S. 95
2 Vgl. Schulte, Immobilienprojektentwicklung, 1996, S. 106
3 Vgl. Schulte, Immobilienprojektentwicklung, 1996, S. 116
4 Vgl. Schulte (Hrsg.), Immobilienökonomie, 1998, S. 323
5 Vgl. Greipl, Einkaufszentren, 1972, S. 173