Die Nutzung von Investor-Relations-Instrumenten in der Kommunikation mit Privataktionären.
Mit einer empirischen Studie der 30-DAX- und der 21-ATX-Aktiengesellschaften.

Diplomarbeit

an der Wirtschaftsuniversität Wien

vorgelegt von:
Gerhard Neustädter

Inhaltsverzeichnis
Abildungsverzeichnis ... 5
Tabellenverzeichnis ... 7
Abkürzungsverzeichnis ... 8
Vorwort ... 9

ERSTER TEIL: EINLEITUNG 10

1 Ziel der Arbeit 10

2 Aufbau und Methodik der Arbeit ... 1

ZWEITER TEIL: THEORETISCHE GRUNDLAGEN ... 13

3 Definition von Investor Relations ... 13

4 Geschichte und Entwicklung von Investor Relations ... 13

5 Ziele der Investor Relations ... 14
5.1 Finanzwirtschaftliche Ziele ... 15
5.1.1 Senkung der Eigenkapitalkosten ... 16
5.1.2 Stabilisierung der Aktionärsbasis ... 16
5.1.3 Stabilisierung der Kursentwicklung auf angemessenem Niveau ... 17
5.2 Weitere Unternehmensziele ... 17

6 Zielgruppen der Investor Relations ... 18
6.1 Investoren ... 18
6.1.1 Institutionelle Anleger ... 18
6.1.2 Privatanleger ... 19
6.2 Multiplikatoren ... 21
6.2.1 Finanzanalysten ... 22
6.2.2 Wirtschaftsjournalisten ... 22
6.2.3 Anlageberater ... 22

7 Die klassischen Instrumente der Unternehmenskommunikation ... 23
7.1 Investor-Relations-Maßnahmen zur Erfüllung der gesetzlichen Vorschriften ... 24
7.1.1 Geschäftsbericht ... 24
7.1.2 Zwischenberichte ... 25
7.1.3 Weitere Pflichtveröffentlichungen ... 26
7.1.4 Hauptversammlung ... 27
7.2 Freiwillige Investor-Relations-Maßnahmen ... 28
7.2.1 Schriftliche Unternehmenskommunikation ... 28
7.2.2 Mündliche Unternehmenskommunikation ... 31

8 Die Nutzung des Internet zur Unternehmenskommunikation ... 34
8.1 Allgemeine Angaben zur Aktiengesellschaft ... 36
8.2 Pflichtveröffentlichungen ... 36
8.3 Presseartikel und sonstige Informationsdienste ... 37
8.4 Kommunikationsmöglichkeiten via Internet ... 38

DRITTER TEIL KONZEPTION DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG ... 41

9 Präzisierung der Forschungsfrage ... 41

10 Untersuchungsdesign ... 41
10.1 Auswahl der Befragungsgruppe ... 41
10.2 Erhebungs- bzw. Befragungsform ... 42
10.3 Phasen der Untersuchung ... 43
10.3.1 Fragebogenerstellung und -versendung ... 44
10.3.2 Die Datenerhebung ... 44
10.4 Auswertungsverfahren ... 45

11 Inhalte der Fragestellungen ... 45
11.1 Allgemeine Aussagen bezüglich Investor Relations im Unternehmen (Fragen 1 bis 5) ... 46
11.2 Unterjährige Aktivitäten der Gesellschaft (Fragen 6 bis 12) ... 46
11.3 Investor-Relations-Aktivitäten im Umfeld der Hauptversammlung (Fragen 13 bis 16) ... 46
11.4 Die Interneterfahrung des Unternehmens (Fragen 17 bis 19) ... 46
11.5 Die Nutzung des Internets zur Kleinaktionärsansprache (Fragen 21 bis 42) ... 47
11.5.1 Allgemeine Angaben zur Aktiengesellschaft im Internet (Fragen 21 bis 25) ... 47
11.5.2 Pflichtveröffentlichungen im Internet (Fragen 26 bis 29) ... 47
11.5.3 Presseartikel und weitere Informationsdienste im Internet (Fragen 30 bis 35) ... 47
11.5.4 Kommunikationsmöglichkeiten via Internet (Fragen 36 bis 42) ... 47

VIERTER TEIL: AUSWERTUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG ... 48

12 Allgemeine Aussagen bezüglich Investor Relations im Unternehmen ... 49
12.1 Frage 1: Gibt es in Ihrem Unternehmen einen eigenen Investor-Relations-Verantwortlichen bzw. Ansprechpartner? ... 49
12.2 Frage 2: Wie hoch ist die Anzahl der Personen, die ausschließlich in Ihrer Investor-Relations-Abteilung arbeiten? ... 49
12.3 Frage 3: Hat Ihr Unternehmen Namensaktien emittiert? ... 51
12.4 Frage 4: Verwaltet Ihr Unternehmen eine Aktionärsdatei? ... 51
12.5 Frage 5: Wieviele Personen wurden in Ihre Aktionärsdatei bzw. ins Aktionärsregister (bei Namensaktien) aufgenommen? ... 52

13 Unterjährige Aktivitäten der Gesellschaft ... 54
13.1 Frage 6: Schaltet Ihr Unternehmen Anzeigen in bundesweit vertriebenen Wirtschaftszeitungen bzw. -magazinen
anläßlich der Veröffentlichung von Quartals- bzw. Jahresergebnissen? ... 54
13.2 Frage 7: In wievielen Wirtschaftsblättern werden Finanzanzeigen geschalten? ... 55
13.3 Frage 8: Hat Ihr Unternehmen in den letzten beiden Jahren (1998 und 1999) Privataktionärsveranstaltungen durchgeführt? ... 57
13.4 Frage 9: Wieviele Veranstaltungen waren dies insgesamt? ... 58
13.5 Frage 10: Welche Art von Privataktionärsveranstaltungen haben Sie durchgeführt? ... 59
13.6 Frage 11: Nimmt Ihr Unternehmen an Aktionärsmessen teil? ... 60
13.7 Frage 12: An welchen Aktionärsmessen hat Ihr Unternehmen in den letzten beiden Jahren (1998 und 1999) teilgenommen? ... 61

14 Aktivitäten im Umfeld der Hauptversammlung ... 62
14.1 Frage 13: Werden Aktionären Informationen anläßlich der bevorstehenden Hauptversammlung zugesandt? ... 62
14.2 Frage 14: Wieviele Werktage vor dem Tag der Hauptversammlung erfolgt eine Zusendung? ... 63
14.3 Frage 15: Welche Zusendungen erhalten die Aktionäre? ... 65
14.4 Frage 16: Erstellt Ihr Unternehmen eine Kurzfassung des Geschäftsberichts? ... 66

15 Die Interneterfahrung des Unternehmens ... 67
15.1 Frage 17: Wann wurde erstmals eine Unternehmenshomepage im Internet eingerichtet? ... 67
15.2 Frage 18: Seit wann werden auf Ihrer Homepage explizite Investor-Relations-Informationen angeboten? ... 68
15.3 Frage 19: Wie lauten die aktuellen Zugriffszahlen/Monat auf Ihre Unternehmenshomepage? ... 70

16 Die Nutzung des Internets zur Kleinaktionärsansprache ... 71
16.1 Fragen 21 bis 25: Allgemeine Angaben zur Aktiengesellschaft ... 71
16.2 Fragen 26 bis 29: Pflichtveröffentlichungen im Internet ... 73
16.3 Fragen 30 bis 35: Presseartikel und weitere Informationsdienste ... 75
16.4 Fragen 36 bis 42: Direkte Kommunikationsmöglichkeiten via Internet ... 76

17 Reihung der untersuchten Gesellschaften nach der Zahl eingesetzter Investor-Relations-Instrumente auf der Unternehmenshomepage ... 79

18 Investor-Relations-Vergleich Österreich - Deutschland ... 80
18.1 Investor Relations allgemein ... 80
18.2 Die Internetseiten deutscher und österreichischer Unternehmen ... 82

19 Die Entwicklung des Internetauftritts deutscher Aktiengesellschaften im Vergleich ... 82

FÜNFTER TEIL: SCHLUßBETRACHTUNG UND AUSBLICK ... 87

20 Inhaltliche Ergebnisse ... 87
20.1 Weiterer Forschungsbedarf ... 89

Literaturverzeichnis ... 91
Anhang ... 95
1. Begleitschreiben ... 95
2. Fragebogen ... 96
3. Verzeichnis der untersuchten Aktiengesellschaften ... 101
4. Daten der Interneterhebung ... 103
5. Vom Diplomanden besuchte Veranstaltungen ... 105

Erster Teil: Einleitung

Ziel der Arbeit

Bei näherer Auseinandersetzung mit den wissenschaftlichen Veröffentlichungen zum Thema Investor Relations kann festgestellt werden, daß in den letzten Jahren verstärkt wissenschaftliche Publikationen zu diesem Bereich erschienen sind. Die Schwerpunkte dieser Arbeiten liegen aber vorwiegend bei allgemeinen Investor-Relations-Aspekten und den Ansprache- bzw. Betreuungsmöglichkeiten institutioneller Investoren. Eine wichtige Zielgruppe der Investor-Relations-Abteilungen - die Privatanleger - wurde bisher, wenn überhaupt, meist nur kurz thematisiert. Eine Ursache für die Vernachlässigung der Privatanlegerinteressen im wissenschaftlichen Diskurs dürfte u.a. in der Heterogenität dieser Anlegergruppe zu finden sein. Die bis vor kurzem in Deutschland geltende Gesetzeslage, ausschließlich Inhaberaktien und keine Namensaktien emittieren zu dürfen, hat dazu beigetragen, daß Privatanleger von Aktiengesellschaften nur mit deren Mithilfe erfaßt und entsprechend betreut werden konnten.

Erst das junge Medium Internet ermöglicht es, alle interessierten Privatanleger über Belange der Gesellschaft rasch, umfassend und gleichzeitig zu informieren und die Kosten einer offenen Informationspolitik innerhalb eines akzeptablen Rahmens zu halten. Bedingt durch diese Vorteile hat dieser junge Kommunikationskanal die Zahl der verfügbaren Investor-Relations-Instrumente, die zur Privataktionärsansprache eingesetzt werden können, beträchtlich ausgeweitet. Gerade in den letzten beiden Jahren hat das Internet - u.a. bedingt durch rasant steigende Nutzerzahlen - das Augenmerk der Investor-Relations-Abteilungen auf sich gezogen und wird nun mehr und mehr zur Kommunikation mit den Investoren genutzt.

Ziel dieser Arbeit ist die Erfassung jener Investor-Relations-Instrumente, welche die im DAX-30-Index bzw. die im A-Segment der Wiener Börse gewichteten Aktiengesellschaften nutzen, um Privataktionäre über ihre Gesellschaft zu informieren.

Diese Studie ermittelt die Investor-Relations-Usancen Deutschlands und Österreichs, wobei diese Bestandsaufnahme sowohl die im Kapitel 7 genannten "klassischen" Investor-Relations-Instrumente als auch die im Kapitel 8 aufgezeigten neuen Investor-Relations-Möglichkeiten umfaßt.

Mit dieser Arbeit soll auf die Informationsbedürfnisse der Privataktionäre hingewiesen werden und ein Beitrag geleistet werden, um die vom Diplomanden öfters selbst wahrgenommene schlechte Aktionärsbetreuung zu überwinden. Dies kann gelingen, wenn die gewonnenen Erkenntnisse Investor-Relations-Abteilungen dabei helfen, ihr Investor-Relations-Niveau zu heben, weil dadurch auch die Betreuung der Kleinaktionäre verbessert werden kann.

Um weitere Forschung auf diesem Gebiet anzuregen und um in zukünftigen Studien auf den Daten dieser Arbeit aufbauen zu können, werden im Anhang die gesammelten Daten der Interneterhebung tabellarisch aufgelistet.