Redaktionsmarketing im Bereich der
Jugendzeitungen und Zeitschriften

von: Sebastian Geipel

Inhalt

1. Einleitung  5

2. Redaktionsmarketing 6

2.1. Eine Disziplin des Redaktionsmanagements  6
2.2. Marktforschung und publizistische Qualität 7
2.3. Marketing in der Redaktion 8
2.4. Zeitung als Marke  10

3. Praxis und Theorie  11

3.1. Merithorik und Informationsträger 11
3.2. Redakteure und Management – Konfliktpotential  13
3.3. Redaktionsmarketing in der Praxis  14

4. Jugendspezifisches Marketing  15

4.1. Jugend und Medien 15
4.2. Wie Kinder und Jugendliche die Zeitung sehen 16
4.3. Redaktionelle Fallen 17
4.4. Erwachsene Leser und kindliche Kontakte  18
4.5. Zeitmanagement bei Kindern und Jugendliche  18
4.6. Scheidungskinder und Patchwork-Zeitung  19
4.7. Der Inhalt 20
4.8. Das Internet  22

5. Ausblick und Fazit  22

5.1. Marketing nur für die Werbetreibenden 22
5.2. Zukunft der Zeitung – Zeitung der Zukunft  23

Anhang  24

Abbildungen 24

Literaturverzeichnis  28
 

1. Einleitung

Das Thema Redaktionsmarketing, als Unterbegriff des Redaktionsmanagements, ist in Deutschland noch nicht richtig erforscht. Zwar existiert bereits seit langem eine „Markterkundung“, diese diente jedoch primär der Analyse der Leserschaft; damit der Vermarktung der Zeitung an die Werbetreibenden. Vorreiter im Bereich Zeitung war die „Neue Ruhr Zeitung“ 1957.

Diese Arbeit konzentriert sich auf den Bereich der Zeitungen im Jugendsegment und deren Kunden; diese Zielgruppe ist gerade für den Printsektor interessant, da früh die Weichen zum späteren Leser oder Nichtleser gestellt werden. Neben den verschiedenen Marketingmöglichkeiten, werden Lösungsansätze für die Bindung zukünftiger Leser schon im Kindesalter aufgezeigt. Wichtig ist die Qualität, der deshalb besondere Zuwendung zu Teil wird. Der Bezug zur Praxis wird mit Hilfe der Printtitel „Geolino“, „Mädchen“, „UNICUM Abi“, „UniSPIEGEL“ und „YAEZ“ hergestellt. Mitarbeiter dieser Titel haben Dankenswerterweise einen kurzen Fragebogen1 beantwortet und decken damit folgende Zielgruppen ab: Junge Schüler („GEOlino“), Schüler („Mädchen“, „UNICUM“ und „YAEZ“) und Studenten („UniSPIEGEL“). Um einen konkreten Ansatz im Sinne der Kinder und Jugendlichen zu finden, wird die Befragung zum Thema „Leserverhalten im Kindesalter“ im Rahmen des Workshops „Jugendzeitung“ an der Business and Information Technology School in Iserlohn genutzt. Weiterhin wurden zwei Gruppeninterviews á vier Gymnasiasten im Alter von 14 bis 18 durchgeführt. Hierfür stellten sich Schüler des Liobagymnasiums2 in Bad Nauheim / Hessen zur Verfügung.

2. Redaktionsmarketing

2.1.Eine Disziplin des Redaktionsmanagements

„Ein guter Journalist weiß schon, was das Publikum will.“3 Intuitiver Journalismus, in der Vergangenheit auch erfolgreich4, beginnt beim normalen Redakteur, der sich im Zweifel für ein von ihm favorisiertes Thema entscheidet und geht bis zum Che fredakteur, der dem Titel eine persönliche Note gibt; grundsätzlich ist daran auch nichts auszusetzen. In der heutigen Praxis liegen leider nur viele Journalisten falsch, wenige sind erfolgreich. 5 Gerade wirtschaftliche Risiken lassen eine rein subjektive Auswahl der Berichterstattung nur begrenzt zu. Die demographische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung, nicht zuletzt ein wichtiger Faktor für Printmedien, verpflichtet zu einem ganzheitlichen Redaktionsmanagement. Der Publizist, hier besonders der Chefredakteur, laut Brockhaus ein „Journalist, politischer Schriftstelle“ wird zum Manager, laut Brockhaus: „Eine mit weitergehender Verfügungs- und Entscheidungsbefugnis ausgestattete Führungskraft eines Unternehmens“. Ein Unternehmen ohne Marketing ist allerdings nur bedingt unternehmungsfähig. Der Kostendruck und die mediale Konkurrenz verpflichten den Manager der Redaktion ein zielgruppenspezifisches Marketing zu nutzen, um frühzeitig auf neue Situationen reagieren zu können.

Wichtig ist jedoch, das Marketing weder zu über- noch zu unterschätzen. Auch wenn das Marketing ein wichtiger Teil des Redaktionsmanagements ist, sind publizistisches Niveau und Qualität entscheidend für die Positionierung des Mediums, damit auch ein Marketingtool. Qualität ist ein Kaufanreiz für das Publikum; und eine USP. Aus den Interviews, die Kurt Weichler in seinem Buch „Redaktionsmanagement“6 führt mit Zeitungen und Zeitschriften führt, lässt sich schließen, dass viele Redaktionen Marketing nicht als Disziplin des Redaktionsmanagements sehen. Oft ist es komplett von der eigentlichen Redaktion abgekoppelt. Redaktionsmanagement besteht aus Qualitätsmanagement, Redaktionsmarketing, Personalmanagement und Kostenmanagement. Die vier Teilbereiche hängen eng voneinander ab und sollten deshalb auch gemeinsam betrachtet werden. Eine Trennung ist nicht sinnvoll. Hier herrscht deutliches Verbesserungspotential für die Zukunft.

2.2.Marktforschung und publizistische Qualität

Für den Printsektor interessant sind folgende Varianten der Marktforschung7:

- Copytest
Der Interviewer geht bei diesem Verfahren die Zeitung oder Zeitschrift mit den Probanten Seite für Seite durch und befragt den Leser nach Erinnerungen. Dies ermöglicht die Nutzung der Zeitung zu erkennen.

- Publikumsforschung
Diese Forschung ermöglicht der Redaktion, sich ein grobes Bild über die Publikumsstruktur zu machen. Diese sind reine Serviceleistungen für den Werbemarkt.

- Leserbefragung
Schriftliche Befragung der Leser. Problem ist hier, dass nur eine bestimmte Gruppe von Lesern diesen Fragebogen bearbeitet; eine Verallgemeinerung ist nur begrenzt möglich.

- Gruppendiskussion

[...]

1 vgl. Abb. 1.

2 Ehemals ein reines Mädchengymnasium, geführt von katholischen Nonnen.

3 Vgl. im Folgenden: Weichler, 2003, S. 81-82.

4 z.B. Augstein, Nannens, Markwort.

5 z.B. Dirk Manthey und MAX, eingestellt Ende 2002.

6 Vgl. Weichler, 2003, S. 157 – S. 183.

7 Vgl. im Folgenden Weichler, 2003, S. 86 – S. 89.