Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Hausarbeit
über das Thema

Besucherstrukturanalyse im Messewesen

vorgelegt im Rahmen der Veranstaltung „Business-to-Business-Marketing“
WS 2003/2004 an der FHTW Berlin

von

Franziska Franke

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG  1
1.1 Problemstellung  1
1.2 Die Messebeteiligten  3
1.3 Grundlagen der Messemarktforschung  7
1.4 Perspektiven zur Betrachtung der Besucherstruktur  7

2 BESUCHERSTRUKTURANALYSE AUS SICHT DER MESSEGESELLSCHAFT 8
2.1 Ziele der Messegesellschaft  8
2.1.1 Unternehmensziele  8
2.1.2 Marktforschungsziele  8
2.2 Erhebungsmethoden Primärforschung  10
2.2.1 Besucherregistrierung - als Beispiel der quantitativen Erfassung  10
2.2.2 Besucherbefragungen - als Beispiel der qualitativen Erfassung 11
2.3 Sekundärforschung am Beispiel der Arbeit des Auma / der FKM  12
2.3.1 Satzung und Regeln der FKM  13
2.3.2 Der FKM-Fachbesucherstrukturtest  14
2.3.3 Befragungen zur Besucherstruktur im Auftrag des AUMA   17

3 BESUCHERSTRUKTURANALYSE AUS SICHT DER MESSEAUSSTELLER  19
3.1 Messemarktforschungsziele der Aussteller  19
3.2 Erhebungsmethoden Primärforschung  20
3.3 Sekundärforschung der Aussteller  21
3.4 Trends der Besucherstrukturanalyse am Markt  22

4 SCHLUSSBETRACHTUNG  23

QUELLENVERZEICHNIS  24

ANHANG
1 ORGANISATION DES AUSSTELLUNGS- UND MESSEAUSSCHUSSES AUMA
2 MITGLIEDER DES AUSSTELLUNGS- UND MESSEAUSSCHUSSES AUMA
3 SATZUNG UND REGELN DER FKM
4 KRITERIEN DES FACHBESUCHERSTRUKTURTEST

1 EINLEITUNG

„Alle unsere Kunden waren da und der Stand war voll“¹

1.1 PROBLEMSTELLUNG

Alle Entscheidungen und Maßnahmen in einem Unternehmen zielen darauf ab, zukünftige Ergebnisse und Trends gedanklich vorwegzunehmen, um das Marktgeschehen rechtzeitig mitzugestalten und sich von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden. Aus diesem Grund wird die Unternehmensleitung alle potentiellen Quellen nutzen, um sich ausreichende Informationen von den Markteilnehmern zu beschaffen. Häufig geschieht dies in Form von Gesprächen mit Stammkunden, aber auch mit potentiellen Kunden sowie mit Fachkollegen und Lieferanten - durch organisierte Fachforen von Verbänden, außerdem durch das intensive Beschäftigen mit der jeweiligen Fachpresse, vor allem aber auch mit Hilfe der Beteiligung an den jeweiligen Branchenmessen.²

Diese Art der unternehmerischen Informationsbeschaffung ist oft von hoher Subjektivität geprägt und es besteht die Gefahr einer Beurteilung, in der Meinungen vor Fakten stehen und somit eine einseitige Bewertung unterstellt werden muss, so auch Huckemann / Weiler (1998): „Alle unsere Kunden waren da und der Stand war voll“.

„Die steigende Zahl von Veranstaltungen und eine Vielzahl von Messefunktionen bedeuten: Die Auswahl der richtigen Messe und die Ermittlung des Messe-Erfolgs sind komplexe Probleme. Deshalb ist systematisches Vorgehen bei Messeplanung und Erfolgskotrolle gefragt und nicht die Entscheidung “`aus dem Bauch heraus`“.3

Somit muss es das oberste Ziel eines jeden Unternehmens sein, aussagefähige Daten und Fakten als Basis für die praxisnahe, objektive Erfolgskontrolle zu bekommen. Diese Grundlage bildet die empirische Forschung, die mit ihren klassischen Methoden auch im Messewesen - als ein wichtiges Marketinginstrument - eingesetzt werden kann.

Die messepolitische Marktforschung besteht aus zwei wesentlichen Bestandteilen des Marketings. Das ist zum einen die Marktforschung. Sie beinhaltet die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Informationen- beginnend mit der Definition des Problems bis zur entsprechenden Handlungsempfehlung. Zum anderen gibt es die Messepolitik mit den besonderen Bedingungen eines „`Marktes auf Zeit`“. Das gesamte Marktgeschehen, das normalerweise auf ein gesamtes Geschäftsjahr verteilt ist, folgt hier dem Prinzip der zeitlichen, aber auch räumlichen Konzentration, in der das Unternehmen noch hinzu direkt seinen Mitbewerbern ausgesetzt ist. Messen sind Branchentreffpunkte, die insbesondere in den Marketingbereichen Kommunikation und Distribution als Verkaufsförderungsinstrumente dienen.

Die Wichtigkeit der Messepolitik, u.a. mit den Inhalten der Bestimmung der richtigen Auswahl von Messen und der passenden Besucherzielgruppenansprache, sowie der Durchführung einer Erfolgskontrolle, zeigt auch eine AUMA-Untersuchung vom Oktober 2003. Dabei wurde unter 500 repräsentativ ausgewählten Befragten deutscher ausstellender Unternehmen ermittelt, dass 76% die Messe als wichtiges Instrument zur Erreichung ihrer absatzpolitischer Ziele sehen, erstmals vor dem persönlichen Verkauf.

Somit steht die Messe im Kommunikations-Mix, nach dem eigenem Internetauftritt mit 79%, an zweiter Stelle in der B-to-B - Kommunikation, und ist erfreulich stark und stabil gegenüber anderen Bereichen, wie die nachfolgende Grafik zu erkennen gibt.

Abbildung 1:Wichtigkeit kommunikationspolitischer Maßnahmen
Quelle: AUMA_Messe Trend 2004/2005.

[...]

1.2 DIE MESSEBETEILIGTEN

Im Zentrum des Messegeschehens im Investitionsgüterbereich stehen 3 wesentliche Marktteilnehmer: die Messegesellschaft, die ausstellende Wirtschaft und die Fachbesucher. Diese werden im Hintergrund durch Wirtschafts- und Bundesverbände unterstützt.

[....]

1 PT Huckemann/ Weiler, 1998, S. 9.

2 PT Vgl. Selinski/Sperling, 1995, S. 212.

3 PT HTUwww.fkm.de/downloadUTH , 10.11. 2003.