Dynamische Entscheidungsregeln in
Yield Management Systemen

von: David Friedrich

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG 3

2 DIE ENTSTEHUNG 4

3 GRUNDLAGEN 5

3.1 DIENSTLEISTUNGSATTRIBUTE 5
3.2 HARMONISIERUNG DES ANGEBOTS UND DER NACHFRAGE 6
3.3 ERWEITERUNG DES MARKETINGS  8

4 YIELD MANAGEMENT SYSTEME 10

5 DAS MODEL VON YOUYI FENG UND BAICHUN XIAO (MAI 1999)  11

5.1 DAS MODEL  11
5.2 HINREICHENDE OPTIMALITÄTSBEDINGUNG  12
5.3 KONSTRUKTION DER WERTE-FUNKTION 14

5.3.1 Dynamische Lösungsverfahren 14

5.4 NUMERISCHES BEISPIEL 17

6 FLEXIBLE RESERVIERUNGSSYSTEME 21

6.1 DAS MODELL VON VAN SLYKE AND YOUNG (FEB. 1999)  21

7 VERGLEICH DER BEIDEN MODELLE - ZUSAMMENFASSUNG 25

8 TABELLEN 26

9 ABBILDUNGSVERZEICHNIS  26

10 LITERATURVERZEICHNIS 27

10.1 LITERATURVERZEICHNIS 27
10.2 ZUSÄTZLICHE INFORMATIONSSEITEN IM WORLD WIDE WEB 27
 

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit zeigt zwei Optimierungsmodelle des Yield-Managements, das Model des „zeit stetiges Yield Management, mit mehreren Preisen und reversiblen Preisänderung“ von Youyi Feng und Baichun Xiao (Mai 1999) und das Model von Van Slyke und Young (Feb. 1999). Yield Management oder auch Revenue Management genannt, wird häufig mit „Ertragsmanagement“ oder auch „Preis-Mengen-Optimierung“ übersetzt. Dies ist ein Konzept zur Ertragsoptimierung, der verfügbaren Kapazitäten, wobei es sich um nicht lagerfähige Dienstleistungen handelt. Yield Management ist eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung. Es wird auch kurz mit folgendem Satz erklärt: „Optimieren Sie Ihren Ertrag, indem Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit, das richtige Produkt zum richtigen Preis verkaufen!“. In Kapitel 2 wird die Entstehung des Yield Management dargestellt. Nach einer kurzen Einleitung in Dienstleistungen und deren Angebot und Nachfrage im Kapitel 3, werden die zwei oben genannten Modelle im Kapitel 4 und 5 erläutert und miteinander verglichen (Kapitel 6).

2 Die Entstehung

In den Vereinigten Staaten von Amerika gab es im Jahre 1981 über 150 Fluggesellschaften. Heute sind es nur noch 26 Fluggesellschaften. Dies ist nur ein Hinweis auf den Preiskampf, der seit dieser Zeit herrscht. Der mittlere Index der Flugpreise bezogen auf 100 US-Dollar ist auf 87 US-Dollar gesunken. Die Deregulierung des Luftverkehrs im Jahre 1978 ermöglichte den kleineren Fluggesellschaften den Einstieg mit günstigeren Kostenstrukturen. Hauptgrund dafür war die allgemeine Öffnung der Märkte und die Abschaffung der Preiskontrolle.1 Die großen Fluggesellschaften haben zu spät auf die Billigflüge reagiert und mussten so einige Marktanteile teuer abgeben. Auf lange Sicht waren jetzt aber auch die großen gezwungen sich an die Preise der Discounter anzupassen. Die Zeit für das Yield-Management war gekommen. Das Yield-Management umfasst sich nicht nur mit den Preisen, sondern auch mit der Beziehung zwischen den Marktsegmenten und der Nachfrage. Das Yield-Management ist als Steuerung der Kapazitäten eines Unternehmens anzusehen. Als drei mögliche Szenarien sei der Nachfrageüberschuss, Angebotsüberschuss und das Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage zu betrachten. Bei den ersten beiden Szenarien wird zwischen folgenden Punkten unterschieden, Umsatzverlusts (Leerkosten) und Umsatzverdrängung.2 Heute wird Yield Management nahezu überall praktiziert. Sogar im Lebensmittelgeschäft um die Ecke. Zum Beispiel werden kurz vor Schluss Salatköpfe preiswerter, Milch deren Haltbarkeitsdatum am Folgetag abläuft, kostet nur noch die Hälfte, usw. Eine größere Anwendung des Yield Managements ist in folgenden Branchen zu finden:

• Autovermietung
• Hotel- und Tourismus-Gewerbe und
• In den Fluggesellschaften, auf die besonders in dieser Arbeit drauf eingegangen wird

Seminarreihe „Ausgewählte Problemstellungen im Marketing SS2003 -

3 Grundlagen

Im Yield-Management geht es rein um Dienstleistungen. Jede Dienstleistung wird in unmittelbarer Gegenwart des Kunden erbracht. Eine Dienstleistung ist immateriell und so auch nicht lagerfähig. Der Kunde erhält kein handfesten Artikel, sondern nur eine Art Versicherung auf eine im Umfang beschriebenen Dienstleistung. Zwischen dem Kunden und dem Dienstleistungsunternehmen gibt es eine Interaktion, die von Pierre Eiglier und Eric Langeard „Servuktion“ bezeichnet wurde3. Das System Servuktion ist nach den zwei Franzosen als „Prozess der Fertigung eines immateriellen Gutes“ zu verstehen. Das System umfasst vier Subsysteme, dem Kunden, dem Kontaktpersonal, der Dienstleistung (z.B. der Transport an sich von A nach B) und dem physischen Rahmen (z.B. das Flugzeug selbst und auch der Flughafen). Abbildung 1 – Schematische Darstellung einer Servuktion3 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

3.1 Dienstleistungsattribute

Die folgenden Ideen dieses Kapitels stammen aus der Vorlesung Qualitätsmanagement der Universität Karlsruhe (TH), Institut für Werkzeugmaschinen und Betriebstechnik, Kapitel 3 - „Vom Markt zum Produktkonzept“. Eine Dienstleistung besteht aus der Gesamtheit elementarer Merkmale, so genannter Attribute. Solche Attribute lassen sich in Basisleistungen, Standardleistungen und attraktive Zusatz- bzw. Begeisterungsleistungen unterteilen. Diese Attribute sind dann der Rangordnung zu sortieren. Die relative Bedeutung der verschiedenen Attribute kann mit Hilfe der Conjoint-Analyse erfasst werden. Das Ergebnis sind die Präferenzen des Kunden. Daraus lassen sich dann Seminarreihe „Ausgewählte Problemstellungen im Marketing SS2003 - Dynamische Entscheidungsregeln in Yield Management Systemen einzelne Kundensegmente gezielter ansprechen indem man zusätzlich zu den Basisleistungen die Pflicht sind, die Standardleistungen entsprechend kombiniert, um so die Kundenvielfalt auf einzelne Kundensegmente zu beschränken. So erhält man auf einfache Art und Weise Segmente mit Kunden, die die gleichen Präferenzen haben. Darüber hinaus lassen sich mit den Begeisterungsleistungen „exquisite“ Segmente ansprechen.

[...]

1 [4] - Sylvain Daudel and Georges Vialle, S.23

2 [5] - Robert G. Cross. Ressourcen erkennen – Umsätze steigern, S.253

3 [4] - Sylvain Daudel and Georges Vialle, S.12