Personalisierung und Professionalisierung im amerikanischen Wahlkampf

Magisterarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades
Magister Artium
an der Philologisch – Historischen Fakultät
der Universität Augsburg

vorgelegt von

Katrin Heidner

Augsburg, den 15. Januar 2004

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung ... 2
0.1 Fragestellung und Themenabgrenzung ... 5
0.2 Forschungsstand ... 6

1. Personalisierung im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf ... 8
1.1 Das politische System der USA ... 8
1.1.1 Das Wahlsystem ... 9
1.1.2 Das Vorwahlsystem: Primaries ... 12
1.1.3 Organisation und Struktur der Parteien ... 14
1.1.4 Das Verhältnis von Partei und Kandidat im Wahlkampf ... 16
1.1.5 Zusammenfassung ... 19
1.2. Personalisierung der Wahlkampfführung ... 19
1.2.1 Negative campaigning und opposition research ... 20
1.2.2 Die Rolle des Fernsehens im Wahlkampf ... 24
1.2.3 Sachthemen und Kandidatenimage ... 26
1.2.4 Zusammenfassung ... 29

2. Professionalisierung im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf ... 30
2.1 Political consultants ... 30
2.2 Kampagnenmanagement: Campaign managers ... 32
2.3 Demoskopie und gezielte Wähleransprache: Private pollsters ... 35
2.4 Wahlkampffinanzierung: Fundraisers ... 38
2.4.1 Gesetzeslage zur Wahlkampffinanzierung ... 38
2.4.2 Methoden des fundraisings ... 41
2.5 Themenmanagement: Media consultants ... 44
2.5.1 Paid media und unpaid media ... 45
2.5.1.1 Hard news ... 45
2.5.1.2 Soft news ... 47
2.6 Wahlkampf im Internet: E-campaigning ... 49
2.6.1 Die Webseite ... 50
2.6.2 Neue Formen der Kampagnenarbeit ... 52
2.7 Zusammenfassung ... 55

3. Ausblick: Amerikanisierung von Bundestagswahlkämpfen: Personalisierungs- und Professionalisierungstrends in Deutschland ... 56
3.1 Die Modernisierungsthese ... 56
3.2 Die Amerikanisierungsthese ... 57
3.3 Personalisierung von Bundestagswahlkämpfen ... 58
3.3.1 Bedeutungszuwachs der Spitzenkandidaten und Kandidatenfokussierung der Kampagne ... 58
3.4 Professionalisierung von Bundestagswahlkämpfen ... 60
3.4.1 Externalisierung und Spezialisierung ... 60
3.4.2 Fernsehwahlkampf ... 63
3.4.3 Wahlkampfstrategien ... 64

4. Konklusion ... 68

5. Literaturverzeichnis

0. Einleitung
Mit dem Urteil des Supreme Court, der höchsten juristischen Instanz der USA, wurde am 12. Dezember 2000 einem der intensivsten und aufwändigsten Präsidentschaftswahlkämpfe in der Geschichte der Vereinigten Staaten ein Ende bereitet. Die USA entgingen nur knapp einer Regierbarkeitskrise, die das komplette Wahlsystem in Frage gestellt und das politische System auf den Prüfstand gebracht hatte.

Der Präsidentschaftswahlkampf 2000 stellte alle vorangegangenen in den Schatten und schuf neue Maßstäbe und Spielregeln für künftige Kampagnen. In einem noch nie da gewesenen Umfang wurden sämtliche Register der Wahlkampfkunst gezogen. Der Wahlkampf 2000 war der bisherige Höhepunkt durchgestylter, personalisierter und professionalisierter Kampagnen, die ihresgleichen suchen. Die Experten fokussierten ihre Taktiken ausnahmslos auf den Kandidaten, zogen ein Heer von externen Profis zu Rate und stellten sich neuen technischen Herausforderungen.

Im amerikanischen Politikprozess genießen Wahlkämpfe einen hohen Stellenwert. Schließlich soll ihr Endergebnis die demokratischen Machtverhältnisse legitimieren und den Willen des Volkes wiederspiegeln. Aus diesem Grund besteht von jeher ein großes öffentliches Interesse an den Praktiken der Wahlkämpfe und auch wissenschaftliche Wahlkampfbeobachter lassen es sich nicht nehmen, Wahlkämpfe und die dazugehörigen Kampagnen in all ihren facettenreichen Ausprägungen genauestens unter die Lupe zu nehmen. Im Zuge einer allgemeinen Auflösung von traditionellen Bindungen und einer zunehmenden sozialen und regionalen Mobilität der amerikanischen Bevölkerung wird es für die Parteien immer schwieriger, Wählerstimmen zu gewinnen oder gar zu halten. Deshalb rückt die Bedeutung von Wahlkämpfen, insbesondere von Kampagnen mehr und mehr in den Mittelpunkt für den Ausgang einer Wahl.¹ Im selben Atemzug wird der Vorwurf laut, Politik sei überwiegend inszeniert, personalisiert und inhaltslos geworden. Dem Image und dem Auftritt eines Politikers würde mehr Bedeutung zugemessen, als den eigentlichen Sachthemen - eine Entwicklung, bei der nichts mehr dem Zufall überlassen wird.

Das permanente Durchforsten der Biographie des Gegenspielers (opposition research) und das Anprangern persönlicher Schwächen des Konkurrenten zur Betonung der eigenen Stärken (negative campaigning) sind fester, integraler Bestandteil der Wahlkampfkommunikation. Dieser Personalisierungstrend - weg von den issues hin zum image - geht Hand in Hand mit einer zunehmenden Konzentration der Kampagnen auf den Spitzenkandidaten und fördert somit die Loslösung und Unabhängigkeit des Kandidaten von seiner Partei. Wie weit ist dieser Prozess der Personalisierung bereits fortgeschritten und inwiefern haben die Parteien noch ein Mitspracherecht bei der Gestaltung des Wahlkampfes? Was trägt das politische System der USA zu dieser Situation bei?

Neben der Personalisierungsfrage drängt sich ein weiteres Phänomen des amerikanischen Wahlkampfes auf: die zunehmende Professionalisierung der Kandidatenkampagnen in allen Bereichen. Die Kampagnenführung liegt in externen Händen spezialisierter Profis, so genannten political consultants², die die Politik ganz den herkömmlichen Prinzipien für Produktmarketing unterwerfen. Die Ansprache der Wähler erfolgt durch eine penible Zielgruppensegmentierung und Themenselektion. Kein Schachzug der Kampagne wird ohne vorherige exzessive Umfrageforschung durchgeführt. Im Bereich der Spendenrekrutierung ist mit dem Einsatz neuster Computertechniken und des Internets ein neues Zeitalter angebrochen, selbiges gilt für den Kampagnenauftritt. Technische Innovationen des letzten Jahrzehnts veränderten das Gesicht der Kampagnen, sowie die Kommunikationswege und –mittel. Die politische Kommunikation selbst ist von diesem Professionalisierungstrend nicht ausgenommen: die öffentlichen Auftritte der Spitzenkandidaten sind von ihren Medienberatern bis ins kleinste Detail ausgeklügelt und geplant. Die Kommunikationsstrategien haben sich dabei den neuen Gesetzmäßigkeiten der Massenmedien zu unterwerfen. Dies gilt vor allem für das wichtigste Instrument im amerikanischen Wahlkampf, das Fernsehen. Wahlkampfkommunikation ist in erster Linie das Territorium der spin doctors geworden. Sie sind dafür verantwortlich, die Themen ihrer Kandidaten mit dem richtigen Tenor auszustatten und auf die Agenden der Medien zu bringen.³

Der US-amerikanische Wahlkampf hat Vorbildcharakter für viele westliche Demokratien. Dies liegt unter anderem am politischen System der USA, da dort erheblich mehr Wahlkämpfe zu bestreiten sind als das in anderen Ländern der Fall ist. In den Vereinigten Staaten werden viele Ämter, egal ob auf bundesstaatlicher (Präsident, Senatoren, Repräsentanten), einzelstaatlicher (Gouverneure, Länderparlamentsabgeordnete) oder auf lokaler Ebene (Bürgermeister, Gemeinderäte, Sheriffs, Richter) per Wahl besetzt.⁴ Dort gibt es deshalb viel häufiger die Gelegenheit, neue Wahlkampftechniken auszuprobieren und auf diesem Gebiet zu experimentieren. Amerikanische Wahlkämpfe, insbesondere Präsidentschaftswahlkämpfe, sind viel kapitalintensiver und dauern wesentlich länger als beispielsweise Kampagnen für Bundestagswahlkämpfe in Deutschland. Bei Präsidentschaftswahlkämpfen gilt es nicht nur, den Hauptwahlkampf zu bestreiten, sondern die Kandidaten müssen zunächst in Vorwahlen (primaries) parteiintern um die Nominierung als Präsidentschaftskandidat ihrer Partei kämpfen. Die primaries finden in den Einzelstaaten in Präsidentschaftswahljahren von Januar bis Juni statt. In den letzten Jahren war zu beobachten, dass Einzelstaaten dazu neigen, ihre Vorwahlen vorzuverlegen (front-loading) um die Aufmerksamkeit der Medien zu erregen, da die primaries Testcharakter für die im September stattfindenden Hauptwahlen haben.⁵ Wie sieht das Wahlsystem in den USA überhaupt aus? Wie wird eine Kampagne gemanagt und wie professionell ist sie organisiert? Welche Rolle spielt das Fernsehen bei der Personalisierung? Dies sind nur einige der Fragen, die es im Zuge der vorliegenden Magisterarbeit zu klären gilt.

0.1 Fragestellung und Themenabgrenzung
Die vorliegende Arbeit ist in drei Hauptteile untergliedert. Der erste Teil widmet sich ganz dem Aspekt der Personalisierung des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs. Das Augenmerk richtet sich zunächst auf die Gegebenheiten des politischen Systems der USA und dann auf die Personalisierung der Kampagne. Wie trägt das amerikanische Regierungssystem zur Personalisierung im Wahlkampf bei? Welche Rolle spielen die Vorwahlen und die Parteien im Wahlkampfprozess? Inwiefern lässt sich der Personalisierungsprozess auf das Verhältnis von Kandidat und Partei zurückführen? Wie sieht die kandidatenzentrierte Kampagnenführung aus? Wieso geraten Sachthemen immer mehr in den Hintergrund und Kandidaten in den Vordergrund? Welche Rolle spielt dabei das Fernsehen?

Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Professionalisierung amerikanischer Präsidentschaftswahlkampagnen. Dabei wird explizit auf die professionelle Führung und Ausrichtung der Kampagne selbst eingegangen. Wie sieht das professionelle Management einer Kampagne aus, wer organisiert sie und anhand welcher Kriterien lässt sich die Professionalität feststellen? Welche Methoden wenden die Profi-Strategen an?

Im dritten Teil folgt ein Ausblick auf Deutschland und eine Analyse inwieweit sich der Personalisierungs- und Professionalisierungstrend hierzulande bei Bundestagswahlen zeigt. Können wir von einer “Amerikanisierung“ deutscher Wahlkämpfe sprechen? Findet eine Angleichung an amerikanische Verhältnisse statt oder lediglich eine allgemeine Modernisierungstendenz? Was versteht man unter der “Amerikanisierungsthese“? Lässt sich überhaupt ein sinnvoller Vergleich zwischen Deutschland und den USA anstellen?

Im Folgenden werden nur Präsidentschaftswahlkämpfe berücksichtigt, da sie einen viel höheren Stellen- und Aufmerksamkeitswert innehaben als beispielsweise Kongress- oder Senatswahlen. Die Präsidentschaftswahlen sind nicht nur der Höhepunkt der amerikanischen Demokratie, sondern werden auch international mit größter medialer Spannung verfolgt, da der amerikanische Präsident die Entscheidungsgewalt über den größten Militärapparates der Gegenwart innehat und eine enorme Wirtschaftsmacht lenkt. Entsprechend vielfältig sind wissenschaftliche Studien im Bereich der amerikanischen Wahlkampfforschung.

Die vorliegende Arbeit hat sich zwei zeitgenössische Aspekte des Wahlkampfs herausgegriffen, die es näher zu betrachten gilt. Personalisierung und Professionalisierung sind wichtige Bestandteile der Kampagnen, die letztendlich über Erfolg oder Misserfolg eines Kandidaten entscheiden. In Deutschland rufen die Begriffe im Zusammenhang mit einer allgemeinen Amerikanisierungsfurcht zumeist negative Konnotationen hervor. Journalisten sowie Politik- und Kommunikationswissenschaftler befürchten eine Anpassung des Wahlkampfgeschehens an amerikanische Verhältnisse: Show anstatt Inhalte.

Ziel dieser Arbeit ist es nicht, einen umfassenden geschichtlichen Überblick über die amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfe zu geben, sondern den Blick für moderne, aktuelle Kampagnen, Strategien und Taktiken zu schärfen.

Auf die Rezipientenforschung im Allgemeinen kann nicht eingegangen werden, da dies den vorgegebenen Rahmen der Arbeit sprengen würde. Die Frage, ob und inwiefern eine Personalisierung und Professionalisierung des Wahlkampfes überhaupt Auswirkungen auf die tatsächliche Wahlentscheidung der Rezipienten hat, kann hier nicht geklärt werden. Stattdessen soll vermittelt werden, weshalb bestimmte Methoden aus amerikanischen Wahlkampagnen nicht mehr wegzudenken sind und die Frage erörtert werden, in welchem Maße diese Praktiken auf das deutsche System übertragbar sind.

[...]

1 Vgl.: Marco Althaus, Wahlkampf als Beruf. Die Professionalisierung der political consultants in den USA (Frankfurt am Main: Peter Lang, 1998) 18.

2 Vgl.: Marco Althaus, “Political Consulting. Beratung durch Profis in amerikanischen Wahlkämpfen.“ Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR, und Lobbying (Münster: Lit Verlag, 2002) 198.

3 Vgl.: Gary Hart, “Politik in Amerika des ausgehenden zwanzigsten Jahrhunderts.“ Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA. Analysen und Bewertungen von Politikern, Journalisten und Experten. Hg. Ingrid Hamm. (Gütersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung, 1996) 154.

4 Vgl.: Dieter Dettke, “Wahlkampf in den USA.“ Handbuch der moderne Medienwahlkampf. Hrsg. Otto Altendorfer, et al. (Eichstätt: Media Plus Verlag, 2000) 77.

5 Vgl.: Peter Filzmaier und Fritz Plasser, Wahlkampf um das Weiße Haus. Presidential Elections in den USA (Opladen: Leske+Budrich, 2001) 21.