Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung

von: Tanja Kisters

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen 1

3. Verhaltensformen unzufriedener Kunden 2

4. Aufgaben des Beschwerdemanagements 4

4.1 Stimulation der Beschwerde 4
4.2 Annahme der Beschwerde 5
4.3 Bearbeitung der Reklamation 6
4.4 Beschwerdereaktion 6
4.5 Auswertung der Beschwerde 7

5. Ziele des Beschwerdemanagements 8

6. Fazit 9

Literaturverzeichnis 10

1. Einleitung

Während noch vor wenigen Jahren das Hauptaugenmerk auf die Gewinnung neuer Kunden gerichtet war, kommt heutzutage der Pflege und Intensivierung der bestehenden Kundenbeziehung eine besondere Bedeutung zu. Nicht zuletzt ist diese Entwicklung eine Folge der hohen Wettbewerbsintensität, verbunden mit schwach wachsenden bis stagnierenden Märkten. Einen sicheren Schutz vor Verdrängungsmaßnahmen der Mitbewerber bietet heute nur noch eine enge Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen1. Sollte diese Beziehung aufgrund von Unzufriedenheit einmal gestört sein, ist die Beschwerde, in Verbindung mit einem organisierten Beschwerdemanagement, eine der kostengünstigsten und effektivsten Formen der Informationsgewinnung und Auswertung. So kann es einem Unternehmen gelingen diese Beziehung wieder zu reparieren und damit zu festigen oder schlimmstenfalls für immer zu zerstören2. Im Verlauf dieser Arbeit werden zuerst einige Begriffe definiert, bevor in den weiteren Ausführungen auf die Verhaltensweisen unzufriedener Kunden eingegangen wird. Der Schwerpunkt dieser Arbeit bezieht sich auf die Aufgaben eines Beschwerdemanagements die dort näher erläutert werden, bevor man auf die Ziele eines organisierten Beschwerdemanagements eingeht. Im letzten Abschnitt wird die Arbeit kurz zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

2. Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

Kundenzufriedenheit: Werden die Erwartungen eines Kunden an eine Leistung erfüllt oder sogar übertroffen, ist er zufrieden. Weicht die Erwartung jedoch ab, ist er unzufrieden. Leider ist es aber nicht so einfach die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit zu messen, da sie von der Leistungserwartung des Einzelnen, die aber von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich ist, abhängt und auf bereits gemachte Erfahrungen sowie Erziehung oder Charaktereigenschaften zurückzuführen ist3. Beschwerde: Als Beschwerde bezeichnet man auch die Unmutsäußerung von Verbrauchern aufgrund von Missständen. Der Kunde macht auf diese Missstände aufmerksam um deren Behebung zu erwirken (oft im Bereich Freundlichkeit und Service anzufinden)4.

Reklamation: Für die Reklamation ist charakteristisch, dass der Verkäufer z.B. für Sachmängel haften muss (§ 459ff BGB, jetzt § 434ff BGB), wenn die Ware bei Übergabe mit Fehlern behaftet ist5, sie bilden damit den Sonderfall der Beschwerde6. Wege der Konfliktlösung sind in solchen Fällen u.a. die Wandlung, Minderung, Umtausch oder Nachbesserung7. Beschwerdemangement: Ein aktives Beschwerdemanagement schafft es die geeigneten Maßnahmen zu ergreifen um aus unzufriedenen und abwanderungsgefährdeten Käufern loyale Kunden zu machen8, sie zur Aktivität zu ermutigen und somit das Beschwerdemanagement zu einer Kundenbindungsstrategie werden zu lassen. Denn je länger der Kunde mit seiner Beschwerde zögert, desto unzufriedener wird er. Durch ein Beschwerdemanagement können Schwachstellen in fachlichen, organisatorischen und technischen Unternehmensprozessen aufgedeckt und Verbesserungen eingeleitet werden9. Das Kundenproblem wird in eine direkte und eine indirekte Phase aufgeteilt. Direkte: bezieht sich unmittelbar auf den direkten Beschwerdefall (Stimulierung, Annahme, Bearbeitung und die Reaktion auf die Beschwerde), während bei der indirekten Phase eher auf die Form der Beschwerdeauswertung ohne direkten Kundenkontakt eingegangen wird10.

3. Verhaltensformen unzufriedener Kunden

Unzufriedene Kunden können in zwei Gruppen aufgeteilt werden, die aktiven und die inaktiven Kunden. Zusätzlich kann man sie noch nach ihrer Möglichkeit zu handeln unterscheiden. Die für den unzufriedenen Kunden typischen Erscheinungsformen sind:

-Beschwerde -Abwanderung
-Inaktivität -negative Mundpropaganda11

Abb. 1: Verhaltensoptionen bei Unzufriedenheit [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Quelle: Meffert (2000), S. 369

Sollte es einmal während einer Geschäftsbeziehung zu Problemen gekommen sein, erwartet der Kunde im Beschwerdefall eine gute Erreichbarkeit, eine umgehende Reaktion auf seine Beschwerde, Zwischeninformationen, Freundlichkeit, Fachkompetenz, schnelle Hilfe und Problemlösungen, Interesse, Aufmerksamkeit und Verständnis, Ehrlichkeit und kulantes Verhalten. Er will sich auch in dieser unangenehmen Situation willkommen fühlen12. Die wohl größte Gefahr für ein Unternehmen stellt die plötzliche Abwanderung eines Kunden dar, dem in den meisten Fällen noch eine negative Mundpropaganda voran gegangen ist: Diese Verhaltensform findet man oft bei den sog. inaktiven Kunden, die meistens stillschweigend zur Konkurenz abwandern. Im Gegensatz dazu bieten einem die aktiven Kunden, die eine Beschwerde offen ansprechen, eine Chance auf Verbesserung der Situation13. Beanstandungen und Beschwerden sind Ausdruck von Unzufriedenheit und können sehr schwerwiegend in ihrer Folgeerscheinung für ein Unternehmen sein. Dies gilt auch bei Reklamationen, bei der der Kunde seine Unzufriedenheit mit einer zusätzlichen kaufrechtlichen Forderung Ausdruck verleiht14. Doch auch wenn diese Beschwerden als unangenehm empfunden werden, beinhalten sie immer noch eine zweite Chance; im Gegensatz zu den Kunden die:

[...]

1Vgl. Meffert, H. (2000), S. 366

2Vgl. Brückner, M. (1997), S. 113

3Vgl. Bankmagazin 03/2001

4 Vgl. Nieschlag, R./Dichtel, E. (2002), S. 1179

5 Vgl. Becktexte (2002), S- 143

6 Vgl. Nieschlag, R./Dichtel, E (2002), S. 1179

7 Vgl. Brückner, M. (1997), S.30

8 Vgl. Bankmagazin 03/2001

9 Vgl. Bankmagazin 03/2001

10Vgl. Bankmagazin 10/2003 und Simon, H./Homburg, C. (1995), S. 284

11Vgl. Bankmagazin 03/2001

12Vgl. Dietze, U. (2001), S. 16

13Vgl. Bankmagazin 03/2001

14Vgl. Winkelmann, P. (2002), S. 348