Rhetorik in der Werbung

von: Maria Rothe

Gliederung

1. Einleitung 3

2. Begriff ‘Werbung’ (Wortgeschichte)

3. Anwendungsbereiche

3.1 Werbung im privaten Bereich
3.2 Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Vereinigungen 4
3.3 politische Werbung

3.3.1 Die Entscheidungswerbung
3.3.2 Die Wahlwerbung 5

3.4 Werbung für Dienstleistungen
3.5 Warenwerbung

4. Grundprinzipien

4.1 Auffälligkeit
4.2 Originalität 6
4.3 Informativität

5. Werbestrategie

6. Textstrukturen in der Werbung 7

6.1 Die Schlagzeile
6.2 Der Slogan 8
6.3 Der Fließtext 9

7. Rhetorische Besonderheiten

7.1 Argumentation in der Werbung

7.1.1 Die Enthymem- Argumentation 10
7.1.2 Die Beispiel- Argumentation 11
7.1.3 in der Werbung genutzte Schlussregeln- Topik

7.2 Rhetorische Figuren und Stilmittel in der Werbung 13

7.2.1 Positionsfiguren 14
7.2.2 Wiederholungsfiguren
7.2.3 Erweiterung 16
7.2.4 Kürzung
7.2.5 Appell
7.2.6 Tropen 17
7.2.7 Sprichwörter und Zitate 18

8. Fazit

9. Literatur 19

1. Einleitung

Werbung ist allgegenwärtig und fest in das öffentliche und private Leben integriert. In der folgenden Arbeit soll zunächst ein Überblick über derzeitige Anwendungsbereiche gegeben werden. Außerdem werden in der Werbung Verwendung findende rhetorische Strategien aufgezeigt werden.

2. Wortgeschichte

‘Werbung’ ist die Substantivierte Form des Verbs ‘werben’. Dieses steht etymologisch in engem Zusammenhang mit ‘Wirbel’ und ‘wirbeln’. Seine grundlegende Bedeutung kann also soviel wie ‘sich drehen’ meinen. Genannt werden auch ‘hin und her gehen’, ‘sich umtun’, ‘bemühen’, ‘etwas betreiben’, ‘ausrichten’, ‘wenden’ oder ‘wandeln’. Wie hieraus ersichtlich wird, erfüllt Werbung, egal in welcher Form sie betrieben wird immer einen bestimmten Zweck. Sie soll unter Zuhilfenahme bestimmter Mittel aktiv Aufmerksamkeit erregen und den Umworbenen für eine Person, eine Sache oder ein bestimmtes Produkt begeistern. Im alltäglichen deutschen Sprachgebrauch etablierte sich das Wort ‘Werbung’ erst Anfang des 20. Jahrhunderts. Vorher wurde ‘Reklame’ benutzt, vom französischen ‘réclame’- Werbung, Anpreisung- abgeleitet. Dieses bekam im Laufe der Zeit einen plakativen, “Marktschreierischen” Bedeutungsinhalt und wurde allmählich durch das positivere und neutralere Wort ‘Werbung’ ersetzt. (vgl. Sowinski 1998, 4)

3. Anwendungsbereiche

Werbung wird in nahezu allen Bereichen des öffentlichen und privaten Lebens meist bewusst dazu genutzt, Menschen eine Idee, ein Produkt oder eine Person nahe zu bringen.

3.1 Werbung im privaten Bereich

Dies meint alle Formen der individuellen Aufmerksamkeitserregung, Gunstgewinnung und Entscheidungsbeeinflussung. Deutlich wird dies vor allem im „typischen Rollenverhalten“ von Mann und Frau wie zum Beispiel bei der Brautwerbung. Eine Zwischenform zwischen privater und öffentlicher Werbung wäre in diesem Fall in Anzeigen für Partnervermittlungsagenturen zu finden. Die typischen privaten Bereiche werden hier öffentlich angeworben. (vgl. Sowinski ebd., 7)

3.2 Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Vereine

Vereinigungen, Parteien und andere Gruppen sind auf Werbung angewiesen. Ziel des Werbens ist hier, Zustimmung zu Satzungen, Grundsätzen und Programmen zu erhalten und durch diese die gesellschaftliche Position zu festigen. Verschiedene Werbeformen sind

- die Zustimmungswerbung
- die Unterstützungswerbung
- die Mitgliederwerbung
- die Beitragswerbung
- die Spendenwerbung

(vgl. Sowinski 1998, 7)

3.3 Politische Werbung

Die politische Werbung stimmt weitestgehend mit der Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele überein. Jedoch nennt Sowinski weitere Werbeformen, die im Bereich der Politik wesentlich sind- Entscheidungs- und Wahlwerbung.

3.3.1 Die Entscheidungswerbung

Wird auch Ansehenswerbung oder Imagepflege genannt, soll politischen Entscheidungen vorangehen und richtet sich vor allem an Personen, die berechtigt sind, politische Entscheidungen zu treffen. Dies können sowohl Abgeordnete der eigenen Partei als auch Anhänger des politischen Gegners. Die Ziele, die mit der Entscheidungswerbung verfolgt werden sind zum einen das Überzeugen der eigenen und der Gegenseite. Zum anderen dient sie der Abgrenzung zur gegnerischen Position. Außerdem soll das von der Gegenseite entworfene negative Bild der eigenen Partei durch gezielte „Gegenpropaganda“ entkräftet werden (Imagepflege). Mittel dieser Werbeform sind vor allem Auf- und Abwertungsstrategien. Aufwertung erfahren die eigenen Anhänger, Parteimitglieder und das eigene politische Programm. Um dies zu erreichen werden Mittel der semantischen Aufwertung genutzt, wie zum Beispiel das häufige Wiederholen von Schlüsselwörtern und Schlagwörtern („Freiheit“ oder „soziale Gerechtigkeit“). Abgewertet werden Politiker, Ideen und Meinungen der Gegenseite mittels ablehnender Bemerkungen, die zu Beleidigungen oder sogar Diffamierungen ausgeweitet werden. Das Versagen des Gegners soll hervorgehoben werden. (vgl. ebd., 8f)

3.3.2 Die Wahlwerbung

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