Lebenszykluskonzept in der Automobilindustrie

von Nikolaus Prenz

Inhaltsverzeichnis

A. EINLEITUNG 1
B. DAS LEBENSZYKLUSKONZEPT 1

I. DAS PRODUKTLEBENSZYKLUSKONZEPT 2
1. Die Einführungsphase 4
2. Die Wachstumsphase 4
3. Die Reifephase 5
4. Die Sättigungsphase 5
5. Die Degenerationsphase 6
II. KRITIK AM PLZ-KONZEPT UND GRENZEN DER ANWENDUNG 6

C. DER MODELLZYKLUS IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE 10

I. MODELLZYKLEN ALS BESONDERE FORM DES PRODUKTLEBENSZYKLUS 10
II. VOR- UND NACHTEILE UNTERSCHIEDLICHER MODELLWECHSELPOLITIK 11
III. DER MARKETING-MIX IM MODELLZYKLUS 13
1. Produktstrategie 13
2. Preisstrategie 14
3. Distributionsstrategie 15
4. Kommunikationsstrategie 15

D. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 15

Literaturverzeichnis 17

A. Einleitung

Das Lebenszykluskonzept wird in der Literatur zum Teil kontrovers diskutiert. In der vorliegenden Arbeit soll daher die Anwendbarkeit sowie der mögliche Nutzen dieses Modells für den speziellen Wirtschaftszweig Automobilindustrie erörtert werden.
Die Betrachtung läßt eine Vielzahl von Lebenszykluskonzepten außer acht und beschränkt sich auf das Produktlebenszykluskonzept, da dieses für die Automobilindustrie eine übergeordnete Rolle spielt. Im Folgenden soll das Modell im Kapitel B mit seinen einzelnen Phasen zunächst erläutert werden. Ausgehend von einer Reihe von Kritikpunkten am Produktlebenszykluskonzept wird der Modellzyklus als besondere Ausprägung des Konzeptes im Kapitel C näher betrachtet. Dort wird zunächst auf die Eigenarten eingegangen, bevor die Modellwechselpolitik als eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen von Automobilunternehmen durchleuchtet wird. Die einzelnen Modellzyklusphasen können zwar nicht als alleinige und eindeutige Entscheidungsgrundlage dienen, dennoch sind einige grundsätzliche Strategien bezüglich Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik den einzelnen Modellzyklusphasen zuzuordnen, die im Anschluß etwas näher betrachtet werden.
Abschließend soll im Kapitel D ein kurzer Überblick sowie ein Ausblick in die Zukunft geliefert werden.
B. Das Lebenszykluskonzept
Bei der Anwendung von Lebenszykluskonzepten setzt man eine grundlegende Annahme voraus: das zu untersuchende Objekt besitzt eine begrenzte Lebensdauer und durchläuft während seines Lebens bestimmte Phasen. Das Lebenszykluskonzept läßt sich auf eine Reihe von Objekten anwenden, beispielhaft seien hier der Technologielebenszyklus, der Lebenszyklus von Organisationen, der Branchenlebenszyklus sowie der Produktlebenszyklus genannt. Im Mittelpunkt der Diskussion in dieser Arbeit steht der Produktlebenszyklus, der im Folgenden näher betrachtet werden soll.

I. Das Produktlebenszykluskonzept

Bei dem Produktlebenszykluskonzept wird davon ausgegangen, daß die Nachfrage nach einem Produkt von seiner Entstehung aus gesehen unterschiedliche Sättigungsphasen bis zu dem Zeitpunkt durchläuft, wo es vom Markt verschwindet. Über die Anzahl und die Bezeichnung der einzelnen Phasen ist man sich in der Literatur nicht einig , hier wird von den fünf Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degenaration ausgegangen.
Während in den meisten Fällen der Marktzyklus betrachtet wird, beziehen einige Autoren auch den Zeitraum vor der Markteinführung ein, man spricht dann von dem erweiterten Produktlebenszykluskonzept, bei dem die drei Hauptphasen Beobachtungs-, Entstehungs- sowie Marktzyklus unterschieden werden. Während des Beobachtungszyklus werden relevante strategische Informationen gesammelt bzw. erworben. Der darauffolgende Entstehungszyklus läßt sich in sechs Phasen unterteilen: "Suche alternativer Problemlösungspotentiale" (I), "Alternativenbewertung und -auswahl" (II), "Forschung" (III), "Entwicklung und Versuch" (IV), "Prototypenbau" (V) und "Produktions- und Absatzvorbereitung" (VI). Durch diese Verfeinerung des Produktlebenszyklus werden neben den laufend anfallenden Produktions- und Absatzkosten auch die Entstehungszeit und die Verteilung der in diesem Zeitraum entstehenden Kosten berücksichtigt. In der Automobilindustrie kommt der erweiterte Produktlebenszyklus allerdings kaum zum Einsatz und wird daher an dieser Stelle nicht weiter betrachtet.
Dargestellt wird der Produktlebenszyklus idealtypisch in Form einer Glockenkurve. Dabei ist auf der Abszisse die Zeit, auf der Ordinate die Absatzmenge sowie der Stückgewinn abgetragen. Zur Identifikation der einzelnen Phasen wird zusätzlich zu der Absatzmenge und dem Stückgewinn die Ableitung der Absatzmenge, die Absatzmengenveränderung über der Zeit aufgetragen. In einigen Fällen wird statt der Absatzmenge oder zusätzlich dazu der Umsatz sowie der Grenzumsatz über der Zeit dargestellt.

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