Überzeugende PR -
Konzepte und Strategien im Zusammenhang mit Rhetorik

Oberseminararbeit Fachhochschule Nürtingen

von Julia Kovar

Wintersemester 2003/2004

Inhaltsverzeichnis:

1 Einleitung ... 4

1.1 Übersicht ... 4

1.2 Definitionen ... 6

1.2.1 Public Relations ... 6

1.2.2 Rhetorik ... 9

2 Überzeugende PR – Public Relations und Rhetorik ... 11

2.1 Die Zusammenhänge von PR und Rhetorik ... 11

2.1.1 Die Handwerksfelder von PR und Rhetorik ... 13

2.1.2 Die Sprache als Gestaltungsmittel in der PR ... 16

2.1.3 Die Nachrichtenelemente und -faktoren ... 19

2.2 Strategische Pressearbeit ... 25

2.2.1 Integrierte Kommunikation ... 27

2.2.2 Die Themen in der PR ... 30

2.2.3 Krisen meistern durch PR – der richtige rhetorische Weg ... 31

3 Zusammenfassung ... 35

4 Literatur- und Quellenverzeichnis ... 37

Abkürzungsverzeichnis

FAQs: Frequently asked questions
PK: Pressekonferenz
PR: Public Relations
PoS: Point of Sale
Q and A: Questions and Answers

1 Einleitung

1.1 Übersicht

Besonders „günstige“ Kommunikationsbereiche wie Public Relations (PR), Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gewinnen vor dem Hintergrund kleiner werdender Kommunikationsbudgets stark an Bedeutung. In Krisenzeiten wird am Marketing als einem der ersten Unternehmensbereiche der Rotstift angesetzt. Die einstige Dominanz klassischer Werbung ist im Zuge der Krise endgültig gebrochen. Laut einer Studie von Mercer Management Consulting messen lediglich 40 Prozent der befragten Kommunikationsentscheider der klassischen Werbung noch eine sehr hohe bis hohe Bedeutung zu. Nur acht Prozent gehen von einer steigenden Bedeutung der klassischen Werbung aus. Deutlich gewinnen werden die Bereiche PR und Pressearbeit. Über 80 Prozent der Experten sehen deren Bedeutung bereits heute als sehr hoch bzw. hoch an. Für den Bereich Pressearbeit gehen 67 Prozent von einer steigenden Bedeutung aus. Der Grund ist unter anderem, dass Medienkanäle mit hoher Glaubwürdigkeit, wie etwa Fachartikel, in der heutigen überfluteten Medienlandschaft immer wichtiger werden. Zum einen treffen die Informationen auf stark involvierte Zielgruppen, zum anderen lassen sich insbesondere in der Pressearbeit Multiplikatoren für die Kommunikation der eigenen Botschaften gewinnen. Durch die abgestimmte Einbindung in die restlichen Kommunikationsaktivitäten können Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung gewinnen.

Über eine gezielte Steuerung wird es möglich sein, die Kommunikation zielgruppenorientierter durchzuführen als bislang üblich. So sehen 64 Prozent der befragten Experten eine zu starke Sendersteuerung im Bereich der Kommunikation. Presseinformationen erfolgen beispielsweise meist als reine Produktbeschreibungen und treffen bei den Medien auf wenig Akzeptanz. Hier wird ein systematisches Themenmanagement notwendig, um über die Multiplikatoren die eigentlichen Kunden zu erreichen. Zielgerichtete und persönliche Kommunikation werden die Assets der Zukunft bilden und die Breitenkommunikation in den Hintergrund drängen.¹

In dieser Arbeit möchte ich Wege aufzeigen, mit denen Public Relations erfolgreich sein kann und damit ihrer steigenden Bedeutung im Marketingnetzwerk gerecht wird. Nicht nur integrierte Kommunikation oder Themenmanagement können Wege sein, sondern auch die gezielte rhetorische Ausarbeitung verschiedenster PR-Instrumente. Dies ist wichtig, um den Nerv der Journalisten und Medienverantwortlichen zu treffen und sicherzugehen, dass die Nachricht wie beabsichtigt bei der Zielgruppe ankommt. 

Dafür erläutere ich im einleitenden Kapitel die Grundbegriffe der Seminararbeit: Public Relations und Rhetorik. Der Hauptteil besteht aus zwei Themenkomplexen: dem Zusammenhang von PR und Rhetorik und der strategischen PR. Zunächst beantworte ich die Grundfrage: Was haben Public Relations eigentlich mit Rhetorik zu tun? Anschließend stelle ich drei verschiedene Handwerksfelder der zwei Disziplinen vor. Um die Bedeutung der sprachlichen Gestaltung deutlich zu machen, beschäftigt sich ein weiterer Punkt nur mit der sprachlichen Formulierung von Pressemitteilungen. Weiterhin geht es um die Bedeutung der Nachrichtenfaktoren in der PR und den Zusammenhang mit der Rhetorik. Nach der theoretischen Erläuterung mache ich die einzelnen Faktoren zur Verdeutlichung am Beispiel der Pressemitteilungen zur Coca-Cola Weihnachtstour 2002 fest.

Beim Thema „strategische PR“ habe ich mich mit verschiedenen Konzepten auseinandergesetzt: die integrierte Kommunikation wird am Beispiel einer Fallstudie deutlich gemacht, ebenso die „Themen in der PR“, wo ich mich eingehender mit modernen PR-Konzepten wie der Event-PR beschäftige.

Neben der Fachliteratur zu Rhetorik und Public Relations habe ich Informationen aus Tätigkeiten als Praktikantin bzw. freie Mitarbeiterin verwendet. Verschiedene Firmenmaterialien ergänzen die Arbeit mit praktischen Fallstudien. 

Nach dem Lesen der Arbeit sollte die Begriffe PR und Rhetorik, sowie deren Zusammenhang klar geworden sein und verschiedene strategische Aufgabenstellungen von Public Relations verstanden werden.

1.2 Definitionen

1.2.1 Public Relations

Nach der offiziellen Definition der Berufsverbände im deutschsprachigen Europa lässt sich der Begriff „Public Relations“ (PR) heute als „Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen“ umschreiben. Die PR lässt sich generell in die drei Gebiete Kommunikations-, Beziehung- und Interessenmanagement gliedern. Damit sind sie über den Status der so genannten Öffentlichkeitsarbeit zum Führungsinstrument für eine aktive Kommunikationsgestaltung der modernen Unternehmung geworden. Die Zielgruppen der PR können intern (für die Mitarbeiter, auch Internal oder Human Relations genannt) und extern (Verbraucher, Aktionäre etc.) sein. Zusammenfassend betrachtet obliegt den PR-Verantwortlichen die schwierige Aufgabe, das Unternehmen bei den Dialoggruppen durch professionelle Kommunikation als attraktiven und fairen Partner zu positionieren, das erlangte Image zu pflegen und auch zu erhalten. Ziele der PR sind also der Aufbau von Verstehen, Verständnis, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.2 „Oft wenden sich die PR-Aktivitäten nicht direkt, sondern indirekt an diese Bezugsgruppen und bedienen sich dazu der Massenmedien. Pressearbeit, bzw. Medienarbeit gehört zu den wichtigsten Aufgabenfeldern der PR“³.

[....]

1 Deraed, P., August 2003 online: Mercer Benchmark Studie zur Unternehmenskommunikation. http://www.pr-guide.de, 8.09.2003

2 Müller, B.; Kreis-Muzzulini, A.: Public Relations für Kommunikations-, Marketing- und Werbeprofis, Frauenfeld in der Schweiz 2003, o.S.

3 Vgl. Schulz, W.: Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit, in: Fischer Lexikon, Publizistik Massenkommunikation, 4. Auflage, Frankfurt a. Main, 2002, S. 521