Event-Marketing Konzeption
Am Beispiel einer Neueinführung eines Mobiltelefons

von

Melanie Kubens

SS 2004

Inhaltsverzeichnis

1. Event allgemein 3
1.1. Event 3
1.2. Event- Marketing 3
1.2.1. Einsatz von Events als Kommunikationsmittel 3
1.2.2. Gründe für den zunehmenden Einsatz von Events 4
1.2.3. Anforderungen an das Event-Marketing 5
1.2.4. Verschiedene Typen des Event-Marketings 5

2. Planungsprozess
2.1. Situationsanalyse 6
2.2. Marketingziele 8
2.3. Zielgruppe 9
2.4. Marketingstrategie 11
2.5. Auswahl des Events 12
2.6. Budgetierung 13
2.7. Maßnahmenplanung 13
2.8. Kontrolle 15

3. Integration in den Kommunikationsmix 17

4. Perspektiven des Event-Marketing 18

1. Event allgemein

1.1. Event

Der Begriff „Event“ stammt wie viele Modeworte der letzten Zeit aus dem anglo amerikanischen und bedeutet im deutschen soviel wie Erlebnis, Ereignis oder Veranstaltung. Im deutschen Sprachgebrauch wird dieser Begriff erst seit kurzem, dafür aber in zunehmendem Maße, verwendet. Durch die unklare Definition des Begriffs „Event“ existiert jedoch noch keine eindeutige exakte Abgrenzung in der Literatur.¹

Bruhn versucht Event folgendermaßen zu definieren:
„Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform für Unternehmenskommunikation genutzt wird.“
(Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 777)

1.2. Event- Marketing

1.2.1. Einsatz von Events als Kommunikationsmittel

In der Betriebswirtschaftslehre bedeutet Event-Marketing die aktive Planung, Gestaltung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events. Der zunehmende Einsatz von Events als Mittel innerhalb der gesamten Kommunikationspolitik ist auf den allgemeinen Trend innerhalb der Kommunikation zurückzuführen. Demnach wird dem Unterhaltungswert der Kommunikation eine immer größere Bedeutung zugemessen.

Ein Event soll es schaffen die ausgewählte Zielgruppe gleichzeitig zu unterhalten und dabei zu informieren, um bei dieser Präferenzen für ein Produkt oder ein Unternehmen aufzubauen. Durch die Gestaltung eines aktiven Dialogs zwischen Zielgruppe und Unternehmen entstehen bei den Teilnehmern emotionale und physische Reize, die zu einem hohen Grad an Aktivierung führen. Events haben dadurch, im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, einen großen Vorteil: Durch die Aktivierung, die Erlebnisorientierung, die emotionale Ansprache sowie die Exklusivität und Intensität des Kundenkontaktes werden die zu vermittelnden Botschaften leichter aufgenommen und für eine längere Zeit von der Zielgruppe verinnerlicht.

Das Spektrum möglicher Eventinszenierungen ist breit und reicht von interaktiven Informations- und Präsentationsveranstaltungen, über Besichtigungen, Messen und Ausstellungen bis hin zu den klassischen Feiern, Musik-, Sport- und Stadtfesten. ²

1.2.2. Gründe für den zunehmenden Einsatz von Events

• Das Freizeitverhalten hat sich im Laufe der letzen Jahre durch die zunehmende Reduzierung der Arbeitszeiten verändert. Daran orientiert, verlagert sich auch das Verbraucherverhalten in Richtung Genuss- und Erlebnisorientierung. Diese Veränderungen müssen bei der Kommunikationspolitik der Unternehmen berücksichtigt werden. Durch Events können die veränderten Interessen der Zielgruppe mit den Unternehmenszielen verknüpft werden.
• Die steigende Informationsflut aus immer mehr Medien führt dazu, dass die Rezipienten Selektionsmechanismen bilden und dadurch nur noch einen Bruchteil der Kommunikation wahrnehmen. Durch diese Selektion und durch ansteigende Mediakosten verliert zum Beispiel die klassische Werbung zunehmend an Effizienz.
• Durch immer stärker diversifizierten Zielgruppen wird es zunehmend problematischer diese durch klassische Kommunikation gezielt anzusprechen. Bei Events hingegen, können ausgewählte Gruppen, wie z.B. Jugendliche oder junge Erwachsene, sehr genau und zielgruppenaffin herausgegriffen werden.
• Die Konsumenten reagieren auf Werbebotschaften, die nicht mit der tatsächlich gelebten Welt übereinstimmen, zunehmend kritischer. Events bieten deshalb die Möglichkeit das Produkt erlebbar zu machen und in die reale Welt zu integrieren. Der Lernprozess der Zielgruppe kann dadurch aktiv gesteuert werden.
• Die heutige Marketingkommunikation ist mit der Austauschbarkeit von immer ähnlicher werdenden Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Neben

[....]

1 Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, S.777; Holzbauer, Eventmanagement, S. 6-7

2 Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, S.776; Holzbauer, Eventmanagement, S. 77; Schneider, Werbung in Theorie und Praxis, S. 402