Dienstleistung und Verkauf online –
Praxisbeispiele aus Unternehment

von: Hilmar Sattler

Gliederung

A) Einleitung 1

B) Definitorische Einordnung des Begriffs „Electronic Commerce“  1

C) Geschäftsmodelltypologien 2

a) Geschäftsmodelltypologien nach Ringsletter/Oelert 3

aa) Informationsorientierte Geschäftsmodelle  4
bb) Handelsorientierte Geschäftsmodelle  5

b) Geschäftsmodelltypologien nach Wirtz  5

aa) Business-to-Consumer 6

aaa) Content 6
bbb) Commerce  7
ccc) Context 8
ddd) Connection  8

bb) Business-to-Business  9

aaa) Content 9
bbb) Commerce  10
ccc) Context 10
ddd) Connection  10

D) Praxisbeispiele aus Unternehmen 11

a) Fallbeispiel ftd.de - Content  11
b) Fallbeispiel Amazon - Commerce 12
c) Fallbeispiel Yahoo! - Context  14
d) Fallbeispiel T-Online - Connection 15
e) Zusammenfassung 17

E) Vorteile des E-Commerce für Unternehmen  17

F) Vorteile für den Kunden  18

G) Ausblick  19

H) Anhang 21

A) Einleitung

Die vorliegende Seminararbeit behandelt das Thema „Dienstleistung und Verkauf online – Praxisbeispiele aus Unternehmen“. Diese Arbeit ist die Ergänzung des Vortrages am 4. Juni 2003 in Bergneustadt im Rahmen des Seminars „ECommerce – Zwischen New Economy und dot.com crash“. Im Vortrag wurden bereits die verschiedenen Online-Marketing und Kundenbindungselemente vorgestellt, so dass hier die Einteilung der verschiedenen online Geschäftsbereiche genauer untersucht und erörtert werden. Zunächst wird eine kurze definitorische Einordnung des Begriffes e-Commerce vorgenommen.

Anschließend wird die Geschäftsmodelleinteilung von Ringsletter und Oelert vorgestellt, um dann die verschiedenen Geschäftstypologien von Wirtz darzustellen. Allerdings kann diese Arbeit hinsichtlich der betrachteten Geschäftsmodelltypologien keineswegs als vollständig gelten, da sich die verschiedenen Typologien in der Praxis überschneiden und die Anbieter auch verschiedene Typologien bewusst kombinieren. An die Geschäftstypologien anschließend werden einzelne Unternehmen genauer betrachtet, welche im Text zuvor schon Erwähnung gefunden haben. Die Darstellung der Unternehmen und Portale ist als exemplarisch für die zuvor dargestellten Geschäftstypologien anzusehen. Im Anschluss daran werden die Vor- und Nachteile des e-Commerce für Unternehmen und Kunden erörtert. Abschließend werde ich eine Ausblick auf die weitere Entwicklung des e- Commerce und somit des online Handels geben.

B) Definitorische Einordnung des Begriffs „Electronic Commerce“

Der Begriff Electronic Commerce entstand im Zusammenhang mit dem Erwachsen der New Economy. Die New Economy wird als „die Wirtschaftsform der Wissensgesellschaft“1 bezeichnet. Der Begriff steht somit für den „Transformationsprozess einer Wirtschaft, die sich bisher vor allem auf Kapital und Arbeitskraft gestützt hat, zu einer Wirtschaft, in der Wissen und Kreativität als Produktionsfaktoren gelten“2. Der Begriff Electronic Commerce oder auch e-Commerce ist ein Begriff, der vor einigen Jahren entstand und mittlerweile zum festen Bestandteil des Wirtschaftslebens geworden ist. Übersetzt heißt „e-Commerce“ schlicht „elektronischer Handel“. In der Literatur finden sich mannigfaltige Definitionen des Begriffes e-Commerce. Neben Begriffen wie „Electronic Commerce“ finden wir heute etliche weitere, die entweder synonym (elektronischer Handel), weiter gefasst (e-Business) oder spezialisierter sind (Online-Kataloge, Online-Shops, elektronische Märkte und viele andere mehr).3 Während sich e-Business – ein Begriff, der ursprünglich im Jahre 1998 von IBM geprägt wurde – über alle Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens erstreckt, hat e-Commerce sehr viel direkter mit kommerziellen Aktivitäten zu tun, die sich zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern abspielen.4 Electronic Commerce findet also immer dann statt, wenn zwischen zwei Organisationseinheiten kommerzieller Austausch stattfindet. Die einfachste Definition lautet kurz „doing business electronically“5. Durch e-Commerce ergeben sich eine Vielzahl neuer Möglichkeiten mit dem Nachfrager in Kontakt zu treten, Informationen auszutauschen und Geschäfte effizienter abzuwickeln. Zugleich stellen diese verbesserten Möglichkeiten aber auch ein großes Risiko dar, weil der erweiterte Markt- und Transaktionsraum aufgrund geringer Markteintrittsbarrieren von bisherigen und neuen Wettbewerbern in kürzester Zeit besetzt und erobert werden kann, so dass der Konkurrenzdruck zwischen den Anbietern zunimmt.6 Im Folgenden werde ich nun die verschiedenen Bereiche der Konkurrenz, also die unterschiedlichen Geschäftstypologien darstellen.

C) Geschäftsmodelltypologien

Bisher haben sich nur wenige Autoren mit dem Begriff “Geschäftsmodelle” im Internet auseinandergesetzt. ”A business model is defined as the organization (or architecture) of product, service and information flows, and the sources of revenues and benefits for supplies and customers.”7 Somit bildet ein Geschäftsmodell den Material-, Arbeits- und Informationsfluss einerseits zwischen Unternehmen und Umwelt, aber auch innerhalb des Unternehmens und andererseits die Erlösströme ab.

a) Geschäftsmodelltypologien nach Ringsletter/Oelert

E-Commerce wird in dieser Einteilung definiert als Handel mit Waren oder die Bereitstellung von Informationen über das Internet mit dem Bestreben Umsätze zu erzielen.8 Hier wird eine Unterteilung in zwei Geschäftsmodelle vorgenommen; und zwar in handelsorientierte und eher informationsorientierte Geschäftsmodelle. In der Praxis sind beide Geschäftsmodelle zwar nicht strikt voneinander zu trennen, jedoch hilft diese Unterscheidung bei der Einteilung von Unternehmen in Kategorien und Unterkategorien.

Abb. 1: Geschäftsmodelle und Unternehmen im e-Commerce [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

aa) Informationsorientierte Geschäftsmodelle

[...]

1 Lotter, Wolf: „Am Anfang war das Internet“. In: Neue Wirtschaft. Ein Kursbuch für die New Economy. S. 18 – 37. (S. 19).

2 Ploch, Klaus, „Das große New Economy-Glossar“. In: Neue Wirtschaft. Ein Kursbuch für die New Economy. S. 322 – 336. (S. 332).

3 Merz, Michael: E-Commerce und E-Business. S. 19. 2. Aufl. Heidelberg 2002.

4 Vgl.: Merz, Michael: E-Commerce und E-Business. S. 19. 2. Aufl. Heidelberg 2002.

5 Timmers, Paul: Business Models for Electronic Markets. In: Gadient, Yves; Schmid, Beat F.; Selz, Dorian: EM - Electronic Commerce in Europe. EM - Electronic Markets, Vol. 8, No. 2, 07/98, http://www.electronicmarkets.org/modules/pub/view.php/electronicmarkets-183, [abgerufen 15.09.2003] 1998. S. 3.

6 Vgl.: Hermanns/Sauter: „E-Commerce-der Weg in die Zukunft?“.In: Management Handbuch electronic commerce. S. 7-12. (S. 8) München. 2001.

7 Timmers, Paul: Electronic Commerce – Strategies and Models for Business-to-Business Trading. S. 31.

8 Vgl.: Ringsletter/Oelert:Perspektiven des E-Business.In: Clicks in E-Business. S. 5 -44 (S. 9). Abb. 1: Geschäftsmodelle und Unternehmen im e-Commerce