Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Hamburg University of Applied Sciences

"Die Bedeutung von Innovationen für den
Produkterfolg im B2B Bereich"

Diplomarbeit

vorgelegt am 14.07.2004

von

Markus Hofmann

Gliederung

Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis

A Einleitung ... 1

B Grundlagen ... 3

1. Die Innovationen im B2B-Bereich ... 3
1.1. Definition von Innovationen ... 3
1.1.1. Neu aus Unternehmenssicht ... 6
1.1.2. Neu aus Marktsicht ... 6
1.2. Die inhaltliche Dimension: Was ist neu? ... 7
1.1.2. Produktinnovationen ... 7
1.2.2. Prozessinnovationen ... 7
1.2.3. Das Branchenentwicklungsmodell ... 8
1.3. Der technische Innovationsgrad ... 10
1.3.1. Basistechnologie ... 10
1.3.2. Schlüsseltechnologie ... 11
1.3.3. Schrittmachertechnologie ... 12
1.3.4. Zukunftstechnologie ... 13
1.3.5. Technologie-Lebenszyklus (TLZ) ... 13
1.4. Das B2B-Unternehmen ... 15
1.4.1. Charakteristische Merkmale von B2B ... 15
1.4.2. Die Formen des B2B–Geschäfts ... 16
1.4.2.1. Das Produktgeschäft ... 17
1.4.2.2. Das Anlagengeschäft ... 18
1.4.2.3. Das Systemgeschäft ... 19
1.4.2.4. Das Zuliefergeschäft / OEM ... 20
1.5. Die Phasen im Innovationsmanagementprozess von B2B-Gütern ... 20
1.6. Technology Push vs. Demand Pull ... 22
1.7. Innovation am Beispiel Schollglas GmbH, Isernhagen ... 22

2. Der Unternehmenserfolg ... 24
2.1. Profitabilität ... 24
2.2. Umsatzerlöse und Umsatzrentabilität ... 24
2.3. Marktanteil ... 24
2.4. Wachstum ... 25
2.5. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ... 26
2.6. Kosten ... 26

C Hauptteil ... 27

3. Ausgewählte Instrumente für die Analyse des Produktprogramms ... 27
3.1. SWOT-Analyse ... 27
3.2. Produktlebenszyklus-Analyse ... 28
3.3. Portfolioanalyse ... 28
3.4. Programmstruktur-Analyse ... 29
3.4.1. Umsatzstrukturanalyse ... 29
3.4.2. Deckungsbeitragsanalyse ... 30
3.4.3. Altersstrukturanalyse ... 30

4. Unternehmen im technologischen Wandel und Wettbewerb ... 31
4.1. Situation der Abnehmer von Innovationen ... 31
4.2. Situation der Hersteller von Innovationen ... 32
4.3. Determinanten des Branchenwettbewerbs nach Porter ... 34
4.3.1. Aktuelle Wettbewerber ... 35
4.3.2. Potenzielle Wettbewerber ... 35
4.3.3. Substitutionsprodukte ... 36
4.3.4. Lieferanten ... 37
4.3.5. Abnehmer ... 38
4.4. Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren ... 38

5. Käuferverhalten, Adoption und Diffusion bei Innovationen ... 41
5.1. Der Kaufentscheidungsprozess im B2B-Bereich ... 41
5.1.1. Die Unternehmensumwelt ... 42
5.1.2. Merkmale der beschaffenden Organisation ... 42
5.1.3. Kauftypen ... 43
5.1.4. Das Buying-Center (BC) und das Selling-Center (SC) ... 44
5.1.4.1. Die Zusammensetzung im Buying-Center und im Selling-Center ... 45
5.1.4.2. Das Entscheidungsverhalten im Buying-Center (BC) ... 49
5.1.5. Interaktionsansätze ... 52
5.1.6. Das Vertrauen zwischen Anbieter- und Nachfragerorganisation ... 53
5.1.7. Einflussfaktoren des organisationalen Beschaffungsverhaltens ... 54
5.2. Individualverhalten gegenüber Innovationen auf neuen Märkten ... 55
5.2.1. Rationalität ... 56
5.2.2. Beeinflussung von Einstellungen zu Innovationen ... 57
5.2.3. Involvement und Innovationsgrad ... 58
5.2.4. Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen ... 60
5.2.4.1. Wahrnehmung ... 62
5.2.4.2. Produktbeurteilung ... 63
5.3. Adoption und Diffusion von Innovationen ... 64
5.3.1. Determinanten des Adoptionsprozesses ... 65
5.3.2. Phasen des Adoptionsprozesses ... 66
5.3.3. Einfluss der Produktcharakteristika auf die Adoptionsrate ... 68
5.3.4. Zentrale Kräfte im Diffusionsprozess ... 69
5.3.4.1. Innovatoren ... 70
5.3.4.2. Diffusionsagenten ... 70

6. Innovationsstrategien und Innovationserfolg ... 72
6.1. Ausrichtung der Marketing-Strategie ... 72
6.2. Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ... 72
6.3. Wettbewerbsstrategien nach Porter ... 73
6.3.1. Qualitätsführerschaft (Differenzierungsstrategie) ... 73
6.3.2. Kostenführerschaft ... 74
6.3.3. Teilmarkt / Nischenstrategie ... 75
6.3.4. Hybride Strategie ... 75
6.4. Die Zeit als strategischer Erfolgsfaktor (Timing-Strategie) ... 76
6.4.1. Pionierstrategie ... 76
6.4.2. Früher Folger ... 78
6.4.3. Später Folger ... 79
6.5. Coopers Determinanten des Innovationserfolges und -misserfolges ... 80

7. Die Überwindung von Innovationswiderständen ... 83
7.1. Promotoren und Opponenten ... 83
7.1.1. Machtpromotoren und Fachpromotoren ... 84
7.1.2. Machtopponenten und Fachopponenten ... 85
7.2. Technologie und Innovationsnetzwerke ... 86
7.2.1. Lead User Konzept ... 86
7.2.2. Joint Ventures ... 87
7.2.3. Referenzkunden ... 88

8. Innovationsmarketing ... 90
8.1. Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) und Kundennutzen ... 90
8.2. Innovationsorientierte Marktsegmentierung ... 91
8.3. Positionierung ... 93
8.4. Marketing-Mix für Innovationen im B2B-Bereich ... 93
8.4.1. Produktpolitik ... 94
8.4.1.1. Qualität ... 95
8.4.1.2. Dienstleistungen, Service und Kundendienst ... 95
8.4.1.3. Gewerbliche Schutzrechte ... 96
8.4.2. Kommunikationspolitik ... 96
8.4.2.1. Werbung ... 97
8.4.2.2. Persönlicher Verkauf ... 98
8.4.2.3. Verkaufsförderung ... 98
8.4.2.4. Public Relations ... 99
8.4.3. Preispolitik ... 100
8.4.3.1. Preispolitische Normstrategien ... 101
8.4.3.2. Der Innovationsgrad und seine Auswirkung auf den Einführungspreis ... 103
8.4.3.3. Konditionenpolitik ... 103
8.4.4 Distributionspolitik ... 104

9. Die Markenpolitik ... 107
9.1. B2B-Marken und -typen ... 108
9.2. Mehrwert der Marke für Nachfrager ... 110
9.3. Mehrwert der Marke für Anbieter ... 111
9.4. Die Bedeutung von Innovationen für den Markenerfolg ... 112
9.5. Markenpolitische Beeinflussung von organisationalen Kaufentscheidungen ... 112

10. Möglichkeit zur Förderung der Innovationsfähigkeit von Unternehmen ... 114
10.1 . Corporate Identity ... 114
10.2 . Organisationsform ... 115
10.3 . Mitarbeiterentwicklung und Teamarbeit ... 116

11 Das Innovationscontrolling ... 117
11.1 . Break-Even-Analyse ... 117
11.2 . Die Investitionsanalyse ... 117
11.2.1 Statische Verfahren ... 118
11.2.2 Dynamische Verfahren ... 119
11.3 . Ausgewählte Innovations-Kennzahlen ... 120

D Schlussbetrachtung ... 121

Literaturverzeichnis ... 124

A. Einleitung

Entgegen der weitverbreiteten Annahme sind neue technische Entwicklungen zumeist keine Pioniertaten einzelner Erfinder, sondern ein komplexes Ineinandergreifen von Entscheidungen.

Diskontinuität in den Entwicklungen sowie Komplexität und Dynamik in der Unternehmensumwelt haben zugenommen. Viele Branchen stehen angesichts von zunehmenden Umwelt-Turbulenzen und eines tiefgreifenden, weltwirtschaftlichen Strukturwandels vor außergewöhnlichen Herausforderungen (vgl. Schneider, 2002, S.1). Innovativer Wettbewerb kann im weitesten Sinne als "Wetteifern" der Unternehmen um das Neue angesehen werden. Dabei soll vermieden werden, dass Innovationen nicht mehr zufällige Nebenprodukte der Forschung sind.
Die Erschließung von neuen Märkten mit Wachstumschancen und der damit verbundenen Gewinnchance für Unternehmen erfordert die Entwicklung und Markteinführung innovativer Produkte.
In den USA machen besonders innovative Unternehmen rund 38 % ihrer Umsätze und gut 42 % ihrer Gewinne mit neuen Produkten, die nicht älter als drei Jahre sind. Laut neuesten Untersuchungen wird aber nur eines von vier Entwicklungsprojekten zu einem wirtschaftlichen Erfolg (vgl. Cooper, 2003, S. 166 ff.). Dies ist umso dramatischer, da Unternehmen sich keine teuren Fehlschläge leisten können. Innovationen müssen sich über den Produktlebenszyklus amortisieren, was angesichts von oftmals reifen Märkten und damit fehlendem Potenzial zunehmend schwieriger wird. Obwohl also mit der marktreifen Entwicklung von Innovationen große Risiken verbunden sind, bleiben sie bei Unternehmen aufgrund ihres Gewinnpotenzials, des Wachstums und des Shareholder-Values sehr beliebt.
Eine Idee und harte Arbeit sind die Grundlagen für eine erfolgreiche Innovation, sie alleine
sichern allerdings nicht den Innovationserfolg. Auch Misserfolge und Rückschläge gehören zum Innovationsprozess(vgl. Cooper, 2003, S. 166ff.). Innovationen erfordern also auch den Mut, u.U. Rück- oder Fehlschläge als Unternehmung zu verkraften, ohne dass dabei langfristige Unternehmensziele wie z.B. die Existenzsicherung gefährdet werden.

Innovationserfolg werden Unternehmen erst erzielen, wenn sich die Produkte und Verfahren beim Kunden durchgesetzt haben. Deswegen ist ein wesentliches Ziel dieser Arbeit die Darstellung einer erfolgreichen Vermarktung von B2B-Innovationen. Es soll geklärt werden, welche Elemente des Innovationsprozesses in der Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden

Um dies zu erreichen, muss zuerst die Frage nach einer Innovation im betriebs-wirtschaftlichen Sinne geklärt werden, und welche Formen von Innovationen es gibt. Außerdem soll gezeigt werden, wie eine sinnvolle Abgrenzung zwischen den technologischen Sprüngen von Entwicklungen gemacht, und woran diese erkannt werden können. Neben der Frage, welche Erfolgsgrößen es für Unternehmen in Bezug auf Innovationen gibt und durch welche Instrumente ein Unternehmen überhaupt einen Innovationsbedarf erkennen kann, sollen Fragen nach den Turbulenzen bzw. Gefahren eines innovierenden Unternehmens und eines potenziellen Abnehmers dieser Innovationen in der Branche beantwortetet werden.
Ein elementarer Teil dieser Arbeit wird sich mit dem industriellen Beschaffungsverhalten und dessen Beeinflussbarkeit in Bezug auf Innovationen beschäftigen, aber ebenso mit der Annahme und Verbreitung sowie evtl. Widerständen gegenüber von Innovationen und deren Auflösung.
Im weiteren Verlauf der Arbeit ist dann der Frage nachzugehen, welche Strategien innovierende Unternehmen verfolgen können. Unter Einbeziehung einer Studie von Cooper werden dabei Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Innovationen herausgearbeitet.
Wie die marktreife Umsetzung von Innovationen in ein Marketing-Mix und Marken-Konzept aussehen kann, wird im achten Kapitel erläutert.
Den Abschluss bilden kurze Kapitel zur Förderung der innovationsfreundlichen Unternehmenskultur und zum Innovationscontrolling.

B. Grundlagen

1. Die Innovationen im B2B-Bereich

"Ich laufe nicht dorthin, wo der Puck ist, sondern
dorthin, wo der Puck als nächstes sein wird."

Wayne Gretzky, Eishockey-Idol

Das Wort "Innovation" entstammt dem Lateinischen ("res nova", "novitas", "innovatio"). Es bedeutet in der Übersetzung Erneuerung, Veränderung bzw. Schaffung von etwas Neuem (vgl. Müller, 1997, S. 9).

1.1. Definition von Innovationen

"Bei Innovationen handelt es sich um etwas "Neues": Neue Produkte, neue Verfahren, neue Vertragsformen, neue Vertriebswege, neue Werbeaussagen, neue Corporate Identity. Innovation ist wesentlich mehr als ein technisches Problem" (Hamel, 1996, S. 323 ff.).

Wie in Abb. 1 zu sehen, ist die Innovation mehr als eine Erfindung oder F&E. Sie schließt die Vermarktung mit ein.

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Abb. 1: Technologiemanagement, F&E-Management und Innovationsmanagement nach Specht et al., 2002, S. 16

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