Das Marketinginstrument Messe

von: Yvonne Flerlage

3. Semester

II EINLEITUNG  3

1. BEGRIFFDEFINITION MESSE  4
2. POSITIONIERUNG DER MESSE IM MARKETING-MIX 4

2.1 Messe im Kommunikations-Mix  6

3. MESSEZIELE  7

3.1 Übergeordnete Ziele 8
3.2 Untergeordnete Ziele 8

4. „WELCHE MESSE PASST ZUM UNTERNEHMEN?“ – AUSWAHL UND ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN  9

4.1 Messe- und Ausstellungstypen 10
4.2 Kostenfaktoren einer Messebeteiligung  13

5. NACH DER MESSE IST VOR DER MESSE 15

5.1 Nachbereitung – Erfolgskontrolle  16
5.2 Vorbereitung der nächsten Messe  19

III SCHLUSS  22

IV LITERATURVERZEICHNIS  23

V ANHANG 24
 

II Einleitung

„Messen haben sich längst zu einem unverzichtbaren Absatzinstrument für alle Branchen entwickelt. Die einzigartige Mehrdimensionalität diese Instrumentes bietet Ausstellern eine ideale Plattform zur parallelen Umsetzung sehr unterschiedlicher Marketinginstrumente und somit zeitgleicher Erreichung verschiedener Absatzziele.“1 Das Ziel dieser Arbeit ist es, die oben genannte Mehrdimensionalität der Messe als Marketinginstrument in den nachfolgenden Kapiteln aufzuzeigen. Durch populäre Messen, wie z. B. IAA (Internationale Automobilausstellung) oder die Frankfurter Buchmesse ist der Begriff „Messe“ als Ereignis im alltäglichen Leben geläufig. Dennoch soll im ersten Kapitel auf verschiedene Definitionen eingegangen werden. Im folgenden Kapitel der Arbeit wird die Mehrdimensionalitätsfunktion der Messe im so genannten Marketing-Mix dargestellt. Unternehmen, die eine Messebeteiligung planen, sollten im Vorfeld ihre spezifischen Ziele definieren, um den Messererfolg messbar machen zu können. Aus diesem Grund werden im Verlauf der Arbeit über- und untergeordnete Messeziele vorgestellt. Darüber hinaus werden im vierten Kapitel verschiedene Messe- und Ausstellungstypen präsentiert und ebenfalls die, mit einer Messebeteiligung verbundenen Kostenfaktoren aufgezeigt. Im letzten Kapitel wird auf ein nicht minder wichtiges Thema eingegangen. Ohne die sorgfältige Nachbereitung einer Messe, wäre es dem Unternehmen nicht möglich zu messen, ob die Beteiligung erfolgreich war. Mit der Nachbereitung der Messe fängt die Vorbereitung der nächsten Messe bereits wieder an, denn „Nach der Messe ist vor der Messe!“

1. Begriffdefinition Messe

Laut Stober2 ist die die Messe eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt. Ausstellungen sind im Gegensatz dazu zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen, bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums, das repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert.3 Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Veranstaltungen liegt also darin, dass die Ausstellung nicht zwingend wiederkehrend ist und vorrangig das allgemeine Publikum angesprochen wird. Auf einer Messe wird in erster Linie Fachpublikum angesprochen. Während die Ausstellung nur über Neuheiten und Produkte informiert, kann der Messebesucher auf der Messe direkt ordern.

2. Positionierung der Messe im Marketing-Mix

Laut einer Umfrage des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft e.V.) sind Messen für 43% der Besucher die wichtigste Informationsquelle bei Einkaufs- und Investitionsentscheidungen.4 Darüber hinaus können an keinem anderen Ort so viele wertvolle Kontakte gleichzeitig geknüpft werden wie auf einer Messe. Ebenso ist die Messe nach wie vor für ein Unternehmen die kostengünstigste Möglichkeit, seine Produkte gezielt zu vermarkten.5 „Die Messe ist immer noch ein Spiegelbild dessen, was am Markt passiert, was die Unternehmen an Innovationen vorstellen und eine Branche an Wissen und Kompetenz vereint.“6 Die Messe stellt ein umfangreiches Marketinginstrument für alle Branchen dar und bietet Ausstellern eine ideale Plattform zur parallelen Umsetzung sehr unterschiedlicher Marketingstrategien und somit zeitgleicher Erreichung verschiedener Absatzziele.7 Der Marketing-Mix setzt sich aus vier klassischen Elementen zusammen: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Abb. 19: Potenzielle Synergieeffekte der Messebeteiligung [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Die Preispolitik hingegen übernimmt die preisspezifischen Untersuchungen bezüglich des Preises, Rabatten, Zahlungsbedingungen, etc.10 Mit Hilfe der Kommunikationspolitik wird versucht, die Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern zu beeinflussen. Die Distributionspolitik befasst sich mit allen Entscheidungen, die in Verbindung mit dem Käufer und dem Produkt bestehen.11

Produktpolitik auf Messen

Der Hauptaspekt einer Messebeteiligung ist die Präsentation der eigenen Produkte. Hierbei muss überlegt werden, ob das ganze Sortiment präsentiert wer- den soll, oder ob überwiegend neue Produkte oder Messeneuheiten vorgestellt werden. Während der Ausstellung kann die Akzeptanz des Produktes getestet werden, und es können weitere Anregungen für das Produkt oder auch das Sortiment gewonnen werden.12

Preispolitik auf Messen

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1 Clausen / Schreiber 2001, S.11

2Vgl. Stober (1999), S. 296

3Vgl. AUMA (Hrsg., 2002), S. 31

4Vgl. Pracht, (2003), S. 3, S.8

5Vgl. Ebd. S.5

6Vgl. Ebd. S.8

7 Vgl. Clausen / Schreiber (2000), S.11

8 Vgl. AUMA (Hrsg., 2002), S. 12

9 Vgl. Clausen / Schreiber (2000), S. 12

10 Vgl. Scharf / Schubert (2001), S.55

11 Vgl. Ebd. S. 56

12 Vgl. AUMA (2002), S. 20