Beurteilung der XYZ GmbH anhand der
wettbewerbsstrategischen Konzepte nach Porter

von: Zoran Nikolov

5. Semester

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung  1

1.1 Problemstellung 2
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit  2

2 Wettbewerbsstrategien nach Porter  3

2.1 Fünf Wettbewerbskräfte  3
2.2 Wertkette  4
2.3 Kostenführerschaft  4
2.4 Differenzierung  5
2.5 Konzentration auf Schwerpunkte 5

3 XYZ GmbH 7

3.1 Das Unternehmen 7
3.2 Differenzierung der XYZ GmbH  10

3.2.1 Organisationsentwurf  11
3.2.2 Aktionsentwurf 11
3.2.3 Aktionsumsetzung 11

3.3 Die Branche  12

4 Strategieanalyse der XYZ GmbH anhand der Porter’sche Wettbewerbsstrategien 13

4.1 Treibende Kräfte der Direktmarketing-Branche  14

4.1.1 Konkurrenten 14
4.1.2 Markteintritt neuer Anbieter 14
4.1.3 Abnehmer 14
4.1.4 Lieferanten  15
4.1.5 Substitutionsprodukte 16

4.2 Die Wertekette der XYZ GmbH  17

5 Analyse und Bewertung der Strategie der XYZ GmbH 17

6 Strategische Handlungsvorschläge an das Management  19

7 Zusammenfassung 20

Literaturverzeichnis 22

1 Einleitung

Die Wettbewerbsbedingungen in der heutigen Zeit sind trotz vorübergehender Wachstumsimpulse durch gesättigte Märkte, Austauschbarkeit von Produkten, Dienstleistungen und aggressiven Konkurrenten gekennzeichnet. Der Wettbewerber wird spürbar stärker und führt zu einer Verlagerung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Die Marketing-Kommunikation wird immer mehr zum entscheidenden Instrument zur Sicherung und zum Ausbau der Marktstellung von Unternehmen, unabhängig von deren Standort und Größe. Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck ist die Bedeutung einer erfolgreichen Kundenbeziehung wichtig, so dass heute das Management von Kundenkontakt und Kundenbindung im Mittelpunkt steht, wenn es um die Optimierung von Geschäftsprozessen geht1. Durch den Einsatz des Direktmarketings möchte man versuchen mit den Instrumenten der Kommunikationspolitik einen direkten Kontakt zum Kunden herzustellen, um ein Feedback zu erhalten und einen kundenorientierten Dialog zu führen2. Aus dieser Situation entsteht somit als Bestandteil des Marketing-Mix, das Absatzinstrument „Verkaufsförderung“ (Sales Promotion), das eine Vielzahl unterschiedlicher absatzaktivierender Maßnahmen, wie zum Beispiel Händlerschulungen, Warenpräsentationen oder Werbung am Verkaufsort (Point of Sale) umfasst3. Mit zunehmender Konzentration im Handel wird es für die Hersteller von Waren, Dienstleistungen und für den Handel immer wichtiger, das Absatzgeschehen am „Point of Sale“ zu beeinflussen. Verkaufsförderung kann mehr bewirken, wenn auf dem Markt ein attraktives Angebotsprofil geschaffen wird. Besonders für mittelständische Unternehmen deren finanzielle Mittel sehr beschränkt sind, zeigt sich die Verkaufsförderung als ein wirkungsvolles und finanzierbares Absatzinstrument.

1.1 Problemstellung

Durch das ständige „Kommen und Gehen“ neuer Kleinstagenturen in der Direktmarketing-Branche nimmt der Wettbewerbsdruck zu. Die neuen Kleinstagenturen werben viele Kunden durch ihre günstigen Angebote (Preise). Durch die vorgegebenen knappen Budgets vieler Unternehmen, lassen sich diese durch günstigere Angebote verlocken. Sehr oft mangelt es diesen Agenturen an Erfahrung und Qualität. Genau so schnell wie diese Agenturen gegründet werden, genau so schnell verschwinden diese und hinterlassen bei den Auftragnehmern (Promotern) allzu oft offene Rechnungen. Daher ist es leider in den letzten Jahren zu einem teilweise schlechten Ruf in der Direktmarketing-Branche gekommen. XYZ konzentriert sich auf den direkten Dialog mit den Kunden und setzt zum Beispiel „Event-Promotion“, „Door-to-Door“ oder „Leasing Außendienste“ ein. Weitere Direktmarketing Agenturen (Konkurrenten) arbeiten mit Substitutionsprodukten (Call-Center, Mailings und E-Business), die für XYZ gefährlich werden können und gegen diese sich die Agentur behaupten muss.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit

Anhand der wettbewerbsstrategischen Konzepte von Michael E. Porter, sollen die Strategien der XYZ GmbH analysiert und beurteilt werden. Im zweiten Kapitel werden die Wettbewerbsstrategien nach Porter analysiert, im dritten Kapitel wird das Unternehmen mit seiner Differenzierung und die Branche in der sie tätig ist beschrieben und im vierten Kapitel werden die Strategieanalysen von XYZ anhand der Porterschen Wettbewerbsstrategien verglichen. Die Ergebnisse dieser Fallstudie, werden im letzten Kapitel kurz zusammengefasst.

2 Wettbewerbsstrategien nach Porter

In diesem Kapitel werden die Kräfte des Wettbewerbs und die Wertkette, die Michael E. Porter für seine Analyse verwendet, vorgestellt. Dieses Kapitel beschreibt auch die drei Strategietypen Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf Schwerpunkte, die in der Auseinandersetzung mit den fünf Wettbewerbskräften andere Unternehmen in einer Branche übertreffen wollen. Im nächsten Kapitel wird die Unternehmensstrategie von XYZ anhand dieser Strategietypen verglichen.

2.1 Fünf Wettbewerbskräfte

Die Wettbewerbssituation in einer Branche hängt von fünf grundlegenden Kräften ab, deren gemeinsame Wirkung letzten Endes über das Gewinnpotential einer Branche entscheidet und eine Eintrittsbarriere für den Markt darstellt 1. Die fünf Kräfte sind

(1) Rivalität zwischen existierenden Unternehmen,
(2) Verhandlungsmacht der Zulieferer,
(3) Verhandlungsmacht der Kunden,
(4) Bedrohung des Markteintritts durch neue Konkurrenten,
(5) Bedrohung durch substitutive Produkte oder Dienstleistungen.

2.2 Wertkette

[...]

1 Vgl. Schulte (2002) S. 32

2 Vgl. Weis (1999) S. 468

3 Vgl. Meffert (2000) S. 684

1 S. Porter (2000) S. 28 ff.