Fachhochschule Stralsund
Fachbereich Wirtschaft

Diplomarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades
Diplom-Betriebswirtin (FH)
Im Studiengang “Baltic Management Studies“

DIE DESTINATION KÜHLUNGSBORN 
AUF DEM SCHWEIZER MARKT

Eine Angebotsanalyse und Marketingkonzeption
vorgelegt am: 26. August 2004

von: 

Simone Weinert

„Wenn am Ufer ganz allmählich die Welle ausläuft,
schiebt sie Meeresschaum vor sich her.
Kehrt sie wieder zurück,
bleibt der Schaum stehen.
Auf einmal hört man ein leises Knistern.
Dieses Knistern, das ist der Urlaub.“

Urlaubsdefinition eines Kurdirektors in Niedersachsen

Danksagung

[in Downloaddatei enthalten]

Inhaltsverzeichnis

Danksagung ... I
Inhaltsverzeichnis  ... II
Abbildungsverzeichnis  ... VI
Tabellenverzeichnis  ... VII
Abkürzungsverzeichnis  ... VIII

1. Einführung  ... 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG  ... 1
1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT  ... 1
1.3 HERANGEHENSWEISE  ... 2

2 Begriffsbegrenzungen ...  3
2.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG DESTINATION  ... 3
2.2 MARKETING EINER DESTINATION ...  4
2.3 BEGRIFF UND INHALT EINER MARKETINGKONZEPTION IM TOURISMUS  ... 5

3. Angebotsanalyse – die Destination Kühlungsborn  ... 7
3.1 DIE ENTWICKLUNG DES TOURISMUS IN KÜHLUNGSBORN  ... 7
3.1.1 Die Geschichte des Tourismus in Kühlungsborn  ... 7
3.1.2 Aktuelle Entwicklung und Situation des Tourismus in Kühlungsborn  ... 8
3.2 BETRACHTUNG DER ANGEBOTSSEITE  ... 11
3.2.1 Das natürliche Angebot  ... 12
3.2.1.1 Die Lage und natürliche Ausstattung  ... 12
3.2.1.2 Das Klima und Wetter  ... 13
3.2.1.3 Die Landschaft und Vegetation  ... 13
3.2.1.4 Die Sozio-kulturellen Verhältnisse  ... 14
3.2.1.5 Die allgemeine Infrastruktur  ... 14
3.2.2 Das abgeleitete Angebot  ... 16
3.2.2.1 Die touristische Infrastruktur  ... 16
3.2.2.2 Die touristische Suprastruktur  ... 17
3.3 ZUSAMMENFASSENDE BEWERTUNG DER DESTINATION KÜHLUNGSBORN  ... 19

4. Nachfrageanalyse – die Schweizer als Reisende  ... 21
4.1 BETRACHTUNG DER NACHFRAGESEITE  ... 21
4.2 ANALYSE DES QUELLMARKTES SCHWEIZ  ... 22
4.2.1 Der Reisezweck aller Auslandsreisen  ... 22
4.2.2 Reiseintensität und –häufigkeit  ... 22
4.2.3 Reisedauer  ... 26
4.2.4 Reisezeit  ... 27
4.2.5 Reiseorganisationsformen  ... 28
4.2.6 Reisemotive  ... 28
4.2.7 Reiseziele  ... 29
4.2.8 Die Deutschlandreisen der Schweizer  ... 30
4.2.9 Das Buchungsverhalten der Schweizer  ... 32
4.2.10 Besonderheiten des Schweizer Marktes  ... 39
4.3 PROGNOSE DER ENTWICKLUNG DES SCHWEIZER MARKTES UND ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNIS ...  42

5. Marketingkonzeption  ... 45
5.1 SITUATIONSANALYSE  ... 45
5.1.1 Analyse der Unternehmensleistung (Potenzialanalyse)  ... 45
5.1.2 Analyse der Wettbewerbsleistung (Wettbewerbsanalyse)  ... 47
5.1.2.1 Heringsdorf und Usedom  ... 49
5.1.2.2 Binz und Rügen  ... 52
5.1.2.3 Polen und das weitere Ausland  ... 54
5.1.2.4 Maßnahmen für Kühlungsborn ...  55
5.1.3 Marktanalyse  ... 56
5.1.3.1 Die Gästestruktur  ... 56
5.1.3.2 Der Saisonverlauf  ... 57
5.1.4 Analyse des Makro-Umfeldes (Umfeld-Analyse)  ... 58
5.1.5 SWOT-Analyse  ... 61
5.2 ENTWICKLUNG DER MARKETINGSTRATEGIE  ... 62
5.2.1 Ziele und Leitbild  ... 63
5.2.2 Strategieformen  ... 65
5.2.2.1 Marktfeldstrategie  ... 65
5.2.2.2 Marktstimulierungsstrategie  ... 68
5.2.2.3 Marktparzellierungsstrategie ... 70
5.2.2.4 Marktarealstrategie  ... 71
5.2.3 Strategieentwurf  ... 72
5.3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG ...  73
5.3.1 Grundlagen der Implementierung ...  73
5.3.2 Marketing-Mix  ... 74
5.3.2.1 Produktpolitik  ... 76
5.3.2.2 Preispolitik ... 79
5.3.2.3 Distributionspolitik ...  80
5.3.2.4 Kommunikationspolitik  ... 83
5.4 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNIS DER MARKETINGKONZEPTION  ... 93

6. Der Messeauftritt der TSK auf der Züricher FESPO ...  96
6.1 DAS MEDIUM MESSE IN DER TOURISTIK  ... 96
6.1.1 Die Messebesuche der TSK  ... 97
6.1.2 Der Schweizer Messemarkt und speziell die Züricher FESPO  ... 97
6.2 BOTSCHAFT UND AUFGABE DER MESSESTÄNDE  ... 99
6.2.1 Darstellung des Unternehmens  ... 99
6.2.2 Präsentation von Produkten und Dienstleistungen  ... 99
6.2.3 Kommunikation mit dem Kunden  ... 101
6.3 STANDARCHITEKTUR  ... 103
6.4 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNIS DES MESSEAUFTRITTS DER TSK IN ZÜRICH  ... 104

7. Fazit und Ausblick ...  106

8. Literaturverzeichnis  ... X
8.1 BIBLIOGRAPHIE  ... X
8.2 ZEITSCHRIFTEN UND PUBLIKATIONEN  ... XIV
8.3 INTERNETQUELLEN  ... XVII
8.4 E-MAIL  ... XVIII
8.5 PERSÖNLICHE GESPRÄCHE  ... XIX

Anhang  ... XX
ANHANG 1: DIE LOGOS DER OSTSEEBÄDER  ... XXI
ANHANG 2: MESSEBESUCHE DER TOURISTIK-SERVICE-KÜHLUNGSBORN GMBH  ... XXII
ANHANG 3: MESSEN IN DER SCHWEIZ  ... XXIV

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen 6
Abbildung 2: Entwicklung der gewerblichen Übernachtungen in Kühlungsborn (ohne Camping) 9
Abbildung 3: Bruttoreiseintensität nach Gemeindegröße (In Ballungsräumen) 25
Abbildung 4: Reisedauer 26
Abbildung 5: Monate des Reiseantritts 27
Abbildung 6: Anzahl Ferienreisen pro Jahr (2003) 33
Abbildung 7: Wo buchen Sie in der Regel Ihre Ferienreisen? (2003) 34
Abbildung 8: Buchungen im Reisebüro pro Jahr (2003) 35
Abbildung 9: Buchungszeitpunkt 36
Abbildung 10: Lebensphasenmodell 40
Abbildung 11: Die grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen des Unternehmens 66
Abbildung 12: Erfolgsfaktoren der Marketingimplementierung 74
Abbildung 13: Distributionssysteme in der Touristik 81

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Reiseverhalten der Schweizer Bevölkerung zwischen 1972 - 2001 25
Tabelle 2: Entwicklung der Schweizer Ankünfte und Übernachtungen in Deutschland 1995-2002 30
Tabelle 3: Wie häufig pro Jahr machen Sie Reisen mit mind. 3 Übernachtungen? 32
Tabelle 4: Wo buchen Sie in der Regel Ihre Reise, Ihren Ausflug, Ihre Ferien? 33
Tabelle 5: Wie oft pro Jahr buchen Sie solche Reisen im Reisebüro? 34
Tabelle 6: Wie frühzeitig buchen Sie in der Regel Ihre Ausflüge/Ferien? 36
Tabelle 7: Vergleich der Ankünfte und Übernachtungen in Kühlungsborn, Binz und Heringsdorf 2003 49
Tabelle 8: SWOT-analysis 61
Tabelle 9: Merkmale der klassischen Werbeträger 88
Tabelle 10: Nationale Messen, die die Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH 2004 besucht XXII
Tabelle 11: Internationale Messen, die die Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH 2004 besucht XXIII
Tabelle 12: Endverbrauchermessen in der Schweiz 2004 XXIV

Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
AUMA Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.
BfS Bundesamt für Statistik (in der Schweiz)
bspw. beispielsweise
bzgl. bezüglich
ca. circa
DDR Deutsche Demokratische Republik
d.h. das heißt
DZT Deutsche Zentrale für Tourismus
et al. et alii, et alia (Hinweise auf weitere Autoren)
etc. et cetera
f. folgende
ff. fortfolgende
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
IDT-HSG Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universität St. Gallen
ITB Internationale Tourismusbörse
Hrsg. Herausgeber
o. J. ohne Jahr
o. V. ohne Verfasser
PR Public Relation
S. Seite
StaLA MV Statistisches Landesamt Mecklenburg-Vorpommern
Tab. Tabelle
TMV Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V.
TSK Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH
USP Unique Selling Proposition
usw. und so weiter
vgl. vergleiche
www world wide web
zit. zitiert
z.B. zum Beispiel

1. Einführung

1.1 Problemstellung

Tourismus¹ ist seit Jahren ein Wachstumsmarkt, der zahlreiche Chancen, aber auch Risiken birgt. Touristen sind aufgrund wachsender Reiseerfahrung kritischer und anspruchsvoller geworden. Tourismusdestinationen sind vor dem Hintergrund des zusammengewachsenen Europas mehr denn je darauf angewiesen, Angebote und Dienstleistungen bereitzuhalten, mit denen sie – auch international – wettbewerbsfähig sind.² Diesen neuen Erwartungen muss eine Destination³ kompetent gegenübertreten. Denn nur zufriedene Gäste sind glückliche Gäste, die gerne wiederkommen bzw. sich positiv über ihre Erfahrungen äußern.

Angesichts der Dynamik der Marktentwicklungen wird sich zukünftig in der Dienstleistungsbranche Tourismus nur derjenige behaupten, der die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden kennt und sie mit entsprechenden Angeboten begeistert. 

Kühlungsborn hat es sich, in Anbetracht der wachsenden Besucherzahlen aus der Schweiz, zum Ziel gemacht diesem Markt gut gewappnet gegenüber zu treten. Um die Destination langfristig erfolgreich auf dem Schweizer Markt zu etablieren bedarf es einer strategischen Planung, die angibt, über welche Wege angestrebte Ziele optimal erreicht werden können.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

In der heutigen Zeit der Globalisierung und des sich verschärfenden Wettbewerbs, in dem kaum zu unterscheidende Wettbewerber um die Gunst aller Interessengruppen werben, ist Qualität ein unabdingbarer Faktor für ein langfristiges Bestehen am Markt. Um erfolgreich auf dem Schweizer Markt bestehen zu können, bedarf es einer Vielzahl von Kriterien die beachtet werden müssen. Vor diesem Hintergrund hat sich die vorliegende Arbeit das Ziel gesetzt, die Touristik-Service-Kühlungsborn GmbH (TSK) bei einem anstehenden Markteintritt in der Schweiz zu unterstützen. Als Gegenstand der Analyse, welche für einen erfolgreichen Auftritt unerlässlich ist, werden zunächst eine Angebots- und Nachfrageanalyse durchgeführt. Danach erfolgt die Erstellung einer Marketingkonzeption.

1.3 Herangehensweise

Die Diplomarbeit ist in folgende Teile gegliedert. Nach einer Einführung in das Thema und die Zielsetzung der Arbeit erfolgt in Kapitel 2 eine Definition der zentralen Begriffe der Arbeit.

In Kapitel 3 wird dann anhand der Angebotsanalyse das Potenzial Kühlungsborns als Urlaubsdestination betrachtet. Dieser Teil ist verhältnismäßig kurz gefasst, da das touristische Angebot von Seiten der TSK bekannt ist.

Kapitel 4 befasst sich ausführlich mit dem Schweizer Markt. Dabei wird vor allem das Reise- und Buchungsverhalten der Schweizer Bevölkerung untersucht. Aus den Erkenntnissen werden Besonderheiten des Schweizer Reisemarktes formuliert. 

Kapitel 5 widmet sich der Erstellung der Marketingkonzeption, um den Schweizer Markt zu entern. Hier wird anhand der Situationsanalyse, Marketingstrategie und Implementierung der Konzeption der bevorstehende Markteintritt vorbereitet. Die Resultate dieser Analyse münden in Vorschlägen zur Markterschließung. 

Die TSK beabsichtigt im Januar 2005 einen Messeauftritt auf der FESPO in Zürich. In Kapitel 6 werden diesbezüglich Tipps und Vorgehensweisen aufgezeigt. 

Am Schluss der Arbeit wird ein Fazit gezogen, dass die Ergebnisse der Untersuchungen zusammenfasst und weitere Handlungsansätze aufzeigt.

2 Begriffsbegrenzungen

Einleitend werden zentrale Begriffe dieser Arbeit erklärt.

2.1 Begriffsbestimmung Destination

Touristen konsumieren stets ein Leistungsbündel, das in einem bestimmten Raum, d.h. einem Ort oder einer Region, angeboten wird. So vergleicht ein Tourist bei der Wahl des Reiseziels die verschiedenen Räume mit ihren Leistungsbündeln untereinander. Seine Entscheidung fällt dann auf denjenigen Raum, der seine Bedürfnisse am besten erfüllt.⁴

[....]

1 Tourismus umfasst die Gesamtheit aller Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus einer Ortsveränderung und dem entsprechenden Aufenthalt von Personen ergeben, wobei der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsplatz ist. vgl. Kaspar, C. (1995) Management im Tourismus, S. 27

2 vgl. Kirchhoff, M./Möller, A. (2000) Servicequalität in Tourismusinformationsstellen in ausgewählten Destinationen, in: Haas, H.-D./Meyer, A. (Hrsg.) (2000) Jahrbuch für Fremdenverkehr 1999, S. 40

3 Definition siehe Kapitel 2.1

4 vgl. Bieger, Th. (2002) Management von Destinationen, S. 55