Finanzierung von Zeitschriften

von: Laura Friedrich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Charakteristik einer Zeitschrift 2

2.1 Definition 2
2.2 Einteilung in Zeitschriftentypen 3

3. Finanzierungsformen 4

3.1 Finanzierung durch Werbeanzeigen 4

3.1.1 Eignung der Zeitschrift als Werbeträgerin 4
3.1.2 Probleme der Werbefinanzierung 5

3.2 Querfinanzierung  6

3.2.1 Andere Arten der Querfinanzierung 8

3.3 Finanzierung durch Privatanzeigen 9
3.4 Finanzierung durch Direktverkauf und Abonnements 10

4. Ausblick 11

Literaturverzeichnis, Internetquellen IV

Anhang V
 

1. Einleitung

Radio gegen Fernsehen, öffentliches Fernsehen gegen Privatfernsehen, oder Zeitungen gegen Zeitschriften? Oder doch Fernsehen gegen Zeitungen? Wer hier gegen wen kämpft kann man nicht mehr so genau sagen. Aber offensichtlich buhlen alle Informations- bzw. Unterhaltungsmedien um die Gunst des Nutzers. Einschaltquoten- und Reichweitenmessungen können für Verlage und Redakteure gleichermaßen finanziellen Gewinn als auch Verlust bedeuten. Durch die wachsende Kraft des Internet, wird das ohnehin schon riesige Angebot zunehmend unüberschaubarer. Ziel eines jeden Redakteurs ist es sein eigenes Produkt am Leben zu halten. Welche Faktoren zu dem Überleben und zum Erfolg einer Zeitschrift beitragen, soll in dieser Hausarbeit kurz erläutert werden. Nach einer kurzen Beschreibung der Charakteristika einer Zeitschrift und der Einteilung in mögliche Typen, werden alle bekannten Finanzierungsmodelle zum Teil ausführlich beschrieben. Besonderen Wert habe ich dabei auf die Unterpunkte Werbefinanzierung und Querfinanzierung gelegt, weil diese meiner Meinung nach für das beschriebene Medium die wichtigste darstellen. Zu den Punkten Finanzierung durch Privatanzeigen, Abonnements und Direktverkauf habe ich keine allzu ausführliche Beschreibung gewählt. Die Bedeutung von Privatanzeigen ist sehr gering und deswegen eher eingeschränkt wichtig. Zu den letzten beiden Finanzierungsformen war es darüber hinaus nicht möglich aktuelle Zahlen und Fakten zu erhalten. Die Hausarbeit wird durch einen kurzen Ausblick in die Zukunft der Zeitschrift abgerundet.

2. Allgemein

2.1 Definition

Zeitschriften stellen für die meisten zunächst einmal bunte, hochglänzende Magazine dar. Ein Charakteristikum, das für eine Definition unbrauchbar ist und im übrigen auch nicht immer zutrifft. Eine Zeitschrift kann hingegen wie folgt definiert werden: „Zeitschriften sind nach der umfassenden Negativdefinition der Pressestatistik alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens vier mal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind. Die entscheidenden Merkmale sind demnach die folgenden:

- Periodizität (mindestens vier mal im Jahr, also z.B. keine Jahrbücher, Kalender oder Semesterzeitschriften);
- Publizität (an die Öffentlichkeit gerichtet, also z.B. keine Familienbriefe);
- Keine Tagesaktualität (weniger häufig als zwei mal wöchentliches Erscheinen, also keine Zeitungen);
- Kontinuität (umfasst eine gewisse geistige Einheitlichkeit der Inhalte, schließt also z.B. die regelmäßig erscheinenden Bücher in Verlagsreihen wie „Die andere Bibliothek“ des Eichborn Verlages aus).“ 1

2.2 Einteilung in Zeitschriftentypen

Auf dem Zeitschriftenmarkt herrscht eine geradezu unüberschaubare Auswahl an Titeln: Der VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.) zählte 2002 knapp 5870 Titel.2 Multiplizierte man diese Zahl mit der Auflage der jeweiligen Titel, so erhielte man die Anzahl der Hefte, die täglich in Deutschland ausliegen. Eine unüberschaubare Flut an Produkten. Um die Übersicht zu vereinfachen, haben bereits verschiedene Verbände und auch Autoren von wissenschaftlichen Arbeiten, die Zeitschriften zu Kategorien zusammengefasst. Am sinnvollsten empfinde ich eine Aufteilung in Fachzeitschriften, Kundenzeitschriften, Offertenblätter und Publikumszeitschriften.3 Diese Einteilung entspricht der von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW).

Fachzeitschriften beschäftigen sich in erster Linie mit beruflich relevanten Inhalten und beinhalten auch alle wissenschaftlichen Zeitschriften. Kundenzeitschriften sind belehrenden und unterhaltenden Inhalts, die der Verbraucherinformation, dem Kundenkontakt und der Werbung dienen. Sie werden kostenlos abgegeben. Offertenblätter zielen nahezu ausschließlich auf die Verbreitung von Werbung ab. Sie sollen Tauschprozesse erleichtern und bieten darüber hinaus auch einen Unterhaltungswert. Publikumszeitschriften zuletzt stellen Informationen für den Rezipienten über ein spezifisches Thema bereit.4 Hier werden Informationen und Unterhaltung für eine ganz bestimmte Zielgruppe bereitgestellt. Merkmale wie Alter, Geschlecht oder auch Bildung der Leserschaft sind recht einfach zu bestimmen.

3. Finanzierungsformen

3.1 Finanzierung durch Werbeanzeigen

3.1.1 Eignung der Zeitschrift als Werbeträgerin

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1 J. Heinrich, Medienökonomie Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt; Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2001; S. 304

2 http://www.vdz.de/pages/custom/default.htm; 11.11.03

3 Eine andere annehmbare Einteilung wäre die nach Publikumszeitschrift (klassische Illustrierte, TV-Zeitschrift, politisches Magazin, Lifestyle-Magazin), Fachzeitschrift (Informationen zu beruflichen und wissenschaftlichen Themen), Special-Interest-Zeitschrift, Kunden- und Betriebszeitschrift und Verbands- und Vereinszeitschrift

4 Vgl. J. Heinrich, Medienökonomie Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt; Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2001; S. 309/310