Factory Outlet Stores - Perspektiven und
Handlungsoptionen für den deutschen Handel

von: Lutz Becker

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Aktualitätsbezug, Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Gang der Untersuchung 1

2 Der Fabrikverkauf als Vertriebsform  2

2.1 Definition und konstituierende Merkmale von Factory Outlet Stores und -Centern  2
2.2 Abgrenzung zu verwandten Vertriebsformen  4
2.3 Verbreitung von Factory Outlet Stores/-Centern in Deutschland und Europa 5

3 Das Spannungsverhältnis zwischen Handel und Factory Outlet Stores/-Centern  7

3.1 Die traditionelle Rolle des Handels und das Verhältnis Hersteller und Handel 7
3.2 Veränderungen durch das Aufkommen von Factory Outlet Stores/-Centern 8
3.3 Auswirkungen von Factory Outlet Stores/-Centern auf den ortsansässigen Einzelhandel  9

3.3.1 in Abhängigkeit von der Betriebsform  9
3.3.2 in Abhängigkeit von der Entfernung 11

4 Reaktionsmöglichkeiten der Händler auf die Niederlassung von

4.1 Aggressives Verhalten der Händler 12
4.2 Passive Strategie der Wettbewerbsvermeidung  13
4.3 Kooperationsmöglichkeiten und Chancen für den Einzelhandel 14

5 Fazit und Ausblick  15
 

1 Einleitung

1.1 Aktualitätsbezug, Problemstellung und Zielsetzung

Die deutsche Handelslandschaft befindet sich im Wandel, der sich gerade in den letzten Jahren zunehmend bemerkbar macht. Es lassen sich zwei Haupttrends feststellen: zum einen die zunehmende Konzentration von Einzelhandelsbetrieben bei gleichzeitiger Verkaufsflächenexpansion und zum anderen verstärkte Vertikalisierungstendenzen. 1 Diese Entwicklungen, die sich laut einer KPMG-Studie in Zukunft noch weiter fortsetzen werden, sind unter anderem auch ein wesentlicher Ausdruck eines anwachsenden Kostendrucks, dem die Unternehmen ausgesetzt sind, um eine immer preisbewusstere Kundschaft zu befriedigen. Seitens der Hersteller sind diese Trends an einer zunehmenden Bereitschaft zum Direktvertrieb zu erkennen. Eine Ausprägung sind hier die schon seit vielen Jahren existierenden Fabrikverkaufsstätten, die in Deutschland zum Ärgernis des Handels zu einer festen Größe geworden sind. Haben sich die Einzelhändler jedoch scheinbar mit den Fabrikverkäufen am Ort der Produktion weitgehend arrangiert, so bietet eine neuere Form des Direktvertriebs, die großflächigen Factory Outlet Center, aktuell viel Zündstoff für Auseinandersetzungen zwischen Einzelhändlern und Herstellern bzw. Betreibergesellschaften, die sich auf diese Weise in ein Konkurrenzverhältnis begeben. Diese Arbeit soll eine Einordnung dieser beiden Vertriebsschienen in die Handelslandschaft vornehmen und greift das Problem dieser neuen Rivalität zwischen Herstellern und Handel auf. Ausgehend hiervon sollen aus Sicht der Händler Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt werden, wie sie auf die Vorwärtsintegration der Hersteller reagieren sollen und sogar zu ihrem Vorteil nutzen können.

1.2 Gang der Untersuchung

Eine Einführung in die Thematik der Factory Outlets und Factory Outlet Center (kurz FOC) und zugleich eine wichtige Grundlage für das Verständnis der sich daraus ergebenden Problematik für den Handel stellt Gliederungspunkt zwei dar, der beleuchten soll, was diese Betriebsformen ausmacht, von anderen Vertriebstypen unterscheidet und wie sich im internationalen Vergleich die derzeitige Entwicklung in der Bundesrepublik darstellt. Darauf aufbauend wird im folgenden Punkt erörtert, welche Auswirkungen sich aus der mit dem Fabrikverkauf einhergehenden Vertikalisierung seitens der Her- steller auf das traditionelle, arbeitsteilige Verhältnis zwischen Produktion und Handel und konkret auf die betroffenen Einzelhändler im Einzugsgebiet eines FOC oder Factory Outlets ergeben. Da dieser Einfluss vor allem negativer Natur zu sein scheint, stellt sich nun aus Händlersicht die Frage, wie man auf diesen Affront der Hersteller reagieren soll. Dazu werden in Gliederungspunkt vier drei mögliche Strategien aufgezeigt, die unterschiedliche Verhaltensweisen von konfliktreich bis kooperativ propagieren und deren Durchführbarkeit von der Position des jeweiligen Einzelhändlers abhängt. Diese Arbeit schließt ab mit einer zusammenfassenden Schlussbetrachtung, die einen Blick in die Zukunft beinhaltet und den Bogen zur eingangs erwähnten Problematik schlägt.

2 Der Fabrikverkauf als Vertriebsform

2.1 Definition und konstituierende Merkmale von Factory Outlet Stores und - Centern

Unter dem Begriff Factory Outlet Stores versteht man Verkaufseinrichtungen, über die bekannte Markenhersteller produzierte Waren unter Ausschluss von Zwischenhändlern typischerweise am Standort der Produktionsstätte oder in unmittelbarer Nähe direkt an den Endverbraucher absetzen.2 Die Begriffe Factory Outlet Store, Factory Outlet und Fabrikverkauf sollen hier synonym verwendet werden, da in der Literatur keine Unterschiede hinsichtlich ihrer Bedeutung ausgemacht werden können. Ein wesentliches Merkmal dieser Fabrikverkaufsstätten besteht darin, dass sie ausschließlich oder zumindest überwiegend dem Abverkauf minderwertiger Ware dienen wie beispielsweise Produktionsüberhängen, Waren aus abgelaufenen Saisons, Zweit- Wahl Artikeln, Retouren, Musterwaren der Außendienstmitarbeiter oder beschädigte Ware.3 Es wird demzufolge der Schwerpunkt auf Artikel gelegt, die der klassische Einzelhandel den Kunden nicht mehr anbietet, um Überschneidungen im Sortiment zu vermeiden. Da es sich um irreguläre Artikel handelt erwartet den Kunden ein deutlicher Preisnachlass von durchschnittlich 30 bis 40 Prozent.4 In Einzelfällen lassen sich sogar Rabatte von 70 % und mehr erzielen.

Die Mehrheit der angebotenen Waren der Factory Outlets besteht mit einem Anteil von ca. 40 % aus Bekleidung, Tendenz steigend.5 Die Begründung hierfür liegt wohl darin, dass sich diese Branche in verstärktem Maße auf die ständig wechselnden Kundenpräferenzen schnellstmöglich einzustellen hat und mit Hilfe immer neuer Kollektionen Kundenwünsche erneut aktivieren muss. Auf diese Weise entstehen große Mengen an überschüssiger Ware, die den Massengeschmack der Kunden nicht mehr treffen und so ein neues Absatzventil benötigen.

[...]

1 Vgl. Diekmann, Carsten (2000): Auswirkungen von Factory Outlet Center auf den Einzellhandel, unveröffentlichte Diplomarbeit, Osnabrück, S. 5 f. sowie KPMG (Hrsg.) (2003): Trends im Handel 2005 – Ein Ausblick für die Branchen Food, Fashion und Footware, S. 22-28.

2 Vgl. Schlamminger, Annette (2003): „Factory Outlet Center“: Begriff, Entstehungsbedingungen und versorgungspolitische Befürchtungen, S. 5 f.

3 Vgl. Diekmann, Carsten (2000): Auswirkungen von Factory Outlet Center, a.a.O., S. 20.

4 Vgl. Dieckmann, Cordula (2004): Edler Zwirn für schmales Geld, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.manager-magazin.de/life/mode/0,2828,302525,00.html, abgerufen am 20.08.2004.

5 Vgl. Bala, Thomas (1998): Konsequenzen der Ansiedlung von Factory-Outlet-Centern für ortsansässige Einzelhandelsbetriebe , unveröffentlichte Diplomarbeit, Essen, S.5.