Werbung als Indikator sozialen und kulturellen Wandels
Exemplarische Untersuchung anhand ausgewählter Werbespots und Anzeigen der BRD der 50er und 90er Jahre

Magisterarbeit

vorgelegt im
Studiengang: Kulturwissenschaft

an der
Universität Bremen

Andrea Niemann

Bremen, im Oktober 2000

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... 2
Abkürzungsverzeichnis ... 4
Vorwort ... 5

Einführung ... 6

1. Werbung als Teilsystem der Wirtschaft ... 7
1.1 Die Entstehung der Werbewirtschaft ... 7
1.2 Aufgabe und Ziel der Werbung ... 8
1.3 Zur gesellschaftlichen Werthaftigkeit der Güter ... 9

2. Werbung als Indikator sozialen und kulturellen Wandels ... 11
2.1 Werbung aus Sicht der Kreativen ... 11
2.2 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft? ... 14
2.3 Werbung und gesellschaftlicher Wandel ... 15

3. Gesellschaftliche Kontexte der 50er Jahre ... 17
3.1 Politische, wirtschaftliche und technische Entwicklungen ... 17
3.2 Alltag in den 50er Jahren ... 19
3.2.1 Die Mentalität der 50er Jahre ... 20
3.2.2 Geschlechterrollen, Wohnsituation und Individualverkehr ... 22
3.2.3 Kulturindustrie und Mode in den 50er Jahren ... 24

4. Werbung in den 50er Jahren ... 26
4.1 Werbegedichte, Konsumleitbilder und "mutti-kulturelle" Epoche ... 27
4.2 "Mach mal Pause!" - Ein Slogan trifft den Puls der Zeit ... 28
4.3 Werbefiguren der 50er Jahre ... 29

5. Gesellschaftliche Kontexte der 90er Jahre ... 31
5.1 Politische, wirtschaftliche und technische Entwicklungen ... 31
5.2 Individualisierung und Erlebnisorientierung ... 32
5.3 Geschlechterrollen und Werte in den 90er Jahren ... 35

6. Werbung in den 90er Jahren ... 36
6.1 Vom Konsumenten zum Prosumenten ... 37
6.2 Emotionale Werbung und Lifestyle-Werbung ... 39
6.3 Imagekampagnen ... 41
6.3.1 Sozial-verantwortliche Werbung ... 41
6.3.2 Anti-Werbung: Das Beispiel "Benetton" ... 43

7. Markennamen schreiben Geschichte ... 45
7.1 Werbespots der 50er und 90er Jahre im Vergleich ... 45
7.1.1 Marke "Rama" ... 45
7.1.2 Marke "Sanella" ... 49
7.1.3 Marke "Sunil" ... 54
7.1.4 Marke "Miele" ... 59
7.1.5 Marke "Mercedes-Benz" ... 63
7.2 Anzeigenwerbung im Stern ... 67
7.2.1 Allgemeine Entwicklungen im Stern ... 68
7.2.2 Anzeigen von 1957 und 1997 im Vergleich ... 69
7.2.2.1 Marke "AEG" ... 76
7.2.2.2 Marke "Miele" ... 79
7.2.2.3 Marke "Constructa" ... 82
7.2.2.4 Marke "Jockey" ... 84
7.2.2.5 Marke "Nivea" ... 87
7.2.2.6 Marke "Rama" ... 90
7.2.2.7 Marke "Mercedes-Benz" ... 93

8. Résumée der exemplarischen Untersuchung ... 97
8.1 Inhaltliche und formale Aspekte der Fernsehwerbung ... 97
8.2 Inhaltliche und formale Aspekte der Anzeigenwerbung ... 98
8.3 Allgemeine Tendenzen in Print- und Fernsehwerbung ... 99

Schlußwort ... 102

Abbildungsverzeichnis ... 103
Verzeichnis der untersuchten Werbespots ... 104
Verzeichnis der untersuchten Anzeigen ... 105
Anhang ... 106
Literaturverzeichnis ... 138

Abkürzungsverzeichnis

[...]

Vorwort

Ein Blick in die Werbung der 50er Jahre verrät einiges über die damaligen gesellschaftlichen Verhältnisse bzw. weist auf grundlegende Veränderungen der Gesellschaft seit den 50er Jahren hin. Lassen sich durch eine Betrachtung von Werbemitteln wertvolle Aussagen über die jeweiligen gesellschaftlichen Zustände ihrer Entstehungszeit machen? Ist Werbegeschichte auch immer Zeitgeschichte? Um diese Fragen zu klären, möchte ich im empirischen Teil dieser Magisterarbeit ausgewählte Werbemittel unterschiedlicher Zeitabschnitte untersuchen und habe dafür deutsche Werbespots und Anzeigen aus den 50er und 90er Jahren (einschließlich 2000) gewählt.

Bei der Auswahl der Spots war für mich das Hauptkriterium, jeweils mehrere Spots zu einer bestimmten Marke zu analysieren, damit ein möglichst direkter Vergleich zwischen damals und heute möglich wird. Bezüglich der TV-Werbung beschränkt sich die Untersuchung auf eine qualitative Analyse der ausgewählten Spots. Jeweils vier Spots gehören zu einer Marke: Die ersten beiden stammen aus den 50er Jahren, die letzten beiden aus den 90er Jahren.

Es gestaltete sich sehr schwierig, an die Werbespots - vor allem an jene aus den 50er Jahren - heranzukommen. Es gibt keine öffentlich zugänglichen Werbespot-Archive und kommerzielle, private Archive verlangen immens hohe Kosten für das Verleihen der Spots. Ich war also auf die Kooperation von Werbeagenturen oder Unternehmen angewiesen, die noch Spots aus den 50er Jahren archivieren. Nach langwieriger Recherche habe ich einige Unternehmen für mein Vorhaben gewonnen. Miele & Cie. (Gütersloh) überlies mir einige Spots für Miele-Produkte und Daimler-Chrysler (München) schickte mir Spots für die Marke Mercedes-Benz. Ganz besonders danke ich der Hamburger Werbeagentur Ammirati Puris Lintas, die mir diverse Spots der Unilever-Produkte Sanella, Sunil und Rama zukommen lassen hat. Leider fehlen z.T. Angaben zu den genauen Erscheinungsjahren der historischen Spots. Auch die Häufigkeit der Spot-Schaltung ist meist nicht mehr zu ermitteln. Allerdings sind diese Daten für meine Untersuchungen auch unerheblich, da es mir in dieser Arbeit vor allem um eine inhaltlich-qualitative Analyse des Materials geht.

Bei den untersuchten Anzeigen handelt es sich um die Printwerbung des Wochenmagazins STERN der Jahre 1957 und 1997. Nach einer quantitativen Betrachtung des Materials, möchte ich ausgewählte Anzeigen der Marken AEG, Miele, Constructa, Jockey, Nivea, Rama und Mercedes-Benz von damals und heute inhaltlich miteinander vergleichen. Die untersuchten Anzeigen befinden sich teils im Text, teils im Anhang dieser Magisterarbeit. Als Werbeträger habe ich den STERN ausgewählt, weil dieser eine Zeitschrift von herausragender Marktbedeutung darstellt. Der STERN zählt seit seinen Anfängen in Hannover am 1. August 1948 zu den meistgelesenen Publikumstiteln seiner Zeit. Deutschlands größtes Wochenmagazin hatte in den letzten Jahrzehnten eine verkaufte Auflage zwischen 1-1,7 Millionen. Darüber hinaus hat der Titel den größten "weitesten Leserkreis" aller Kaufzeitschriften; mit 41 % liegt dieser deutlich über dem des SPIEGEL (30%), der HÖRZU (26%) und der Brigitte (25%). Der STERN weist außerdem eine größtmögliche Strukturgleichheit der erreichten Leserschaft mit der Gesamtbevölkerung auf: Der Anteil der weiblichen (46 %) und der männlichen Leser (54%) war 1992 fast gleich, die meisten Leser (38%) sind zwischen 30 und 49 Jahre alt.

Einführung

Das Verhältnis von Werbung und Gesellschaft wird in der Literatur aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Einerseits geht es (im Rahmen der Werbewirkungsforschung) um die Frage, inwieweit Werbung gesellschaftliche Veränderungen bewirken kann; andererseits geht es darum, inwieweit die Gesellschaft selbst Form und Inhalt von Werbeangeboten beeinflußt. In meiner Arbeit möchte ich mich der letzteren Perspektive zuwenden, d.h. gesellschaftliche Einflüsse auf die Werbung näher untersuchen.

Sind Vertreter der kritischen Theorie (Frankfurter Schule) der Ansicht, daß Werbung dem Verbraucher durch Manipulation seiner Bedürfnisse Produkte verkauft, die seinen wahren Bedürfnissen nicht entsprechen, so will diese Arbeit der These vom "Konsumzwang durch Werbung" eine völlig andere Sichtweise entgegensetzen. Der Verbraucher wird hier als Schlüsselfigur gesehen, die durch Nachfrage den ökonomischen Prozeß in hohem Maße steuert: Erfolgreiche Werbung muß immer bei den schon bestehenden oder sich entwickelnden Bedürfnissen der Gesellschaft ansetzen. Sie muß dieselben Marken von früher heute unter anderen Aspekten und mit anderen Überzeugungsstrategien verkaufen. Werbung kann nur wirken, wenn Sie den Zeitgeist genau trifft, d.h. Wünsche, Gefühle, Erwartungen und Befürchtungen der Menschen anspricht und sich auf die jeweiligen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Zustände einstellt. Erfüllt die Werbewirtschaft diese Aufgaben, so müssen sich demnach soziale und kulturelle Strukturen einer Gesellschaft in der Werbung niederschlagen, d.h. durch die Interpretation von Werbeangeboten müßten sich auch wertvolle Aussagen über die betreffende Gesellschaft ableiten lassen. Anhand ausgewählter Werbespots und Anzeigen der BRD der 50er und 90er Jahre möchte ich überprüfen, ob gesellschaftliche Entwicklungen mit entsprechenden Veränderungen in der Werbung korrespondieren: Kann Werbung als ein Indikator sozialen und kulturellen Wandels betrachtet werden?

Nach theoretischen Überlegungen zur Entstehung sowie zu Aufgaben und Ziel der Werbewirtschaft möchte ich zunächst gesellschaftliche Kontexte der BRD der 50er und 90er Jahre skizzieren, um anschließend zu untersuchen, ob diese sich in den Ausprägungen der zeitgenössischen Werbung wiederfinden lassen und ob die ausgewählten Beispiele die theoretischen Aussagen und zuvor aufgezeigten Entwicklungen in Gesellschaft und Werbung seit den 50er Jahren bestätigen. Angesichts der Komplexität der gesellschaftlichen Einflußfaktoren kann meine Arbeit nur einen begrenzten, richtungweisenden Einblick in die gestellte Problematik geben und keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben.

Wenn ich im Laufe der Arbeit immer wieder von "den Fünfzigern" und "den Neunzigern" (bzw. von "damals" und "heute") spreche, gehe ich nicht davon aus, daß sich diese Dekaden bezüglich ihrer Mentalitäten bzw. Entwicklungsphasen von vorherigen oder darauffolgenden Jahrzehnten trennscharf unterscheiden. Ich möchte damit lediglich allgemeine Entwicklungstendenzen in Gesellschaft und Werbung aufzeigen, deren Anfang und Ende sich zeitlich nicht genau festlegen lassen.

1. Werbung als Teilsystem der Wirtschaft

Zum Verständnis von Werbung ist es notwendig, den zugrunde liegenden ökonomischen Sinnzusammenhang der Werbung zu erkennen und die Werbewirtschaft als ein Teilsystem der Wirtschaft zu betrachten. Nach einem kurzen historischen Rückblick zur Entstehung der Werbewirtschaft, geht es zunächst um allgemeine Aufgaben und Ziele der Werbung: Was ist Werbung? Wozu gibt es überhaupt Werbung? Und warum spielt gerade in der Werbung die gesellschaftliche Werthaftigkeit der Güter eine bedeutende Rolle?

1.1 Die Entstehung der Werbewirtschaft

Wie Siegfried Schmidt/Brigitte Spieß möchte auch ich als Beobachtungsmodell für "Werbung" die Systemtheorie des Soziologen Niklas Luhmann wählen, da sie Werbung von vornherein in sozialen Kontexten konzipiert. In seinem Buch "Die Wirtschaft der Gesellschaft" (1988) stellt Luhmann die heutige Wirtschaft als ein Sozialsystem dar. Nach diesem Ansatz ist die Werbewirtschaft als ein Teilsystem des gesamten Sozialsystems "Wirtschaft" zu sehen, welches sich durch Ausdifferenzierung weitgehend verselbständigt hat. Somit wird der wirtschaftliche Aspekt der Werbung betont, d.h. es wird ein eindeutig ökonomischer Sinnzusammenhang der Werbung vorausgesetzt. Eine solche Konstruktion findet sich auch in der Betriebswirtschaftslehre wieder, die die Werbung innerhalb der Kommunikationspolitik ansiedelt, welche neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik einen weiteren Teil des sog. Marketing-Mix darstellt.

Für die Entstehung der Werbewirtschaft sind zwei Entwicklungen ausschlaggebend: Zum einen die Entwicklung eines industriell geprägten, kapitalistischen Wirtschaftssystems seit Ende des 18. Jahrhunderts - erst jetzt konnte Kapital zur Vermehrung von Kapital verwendet werden und erst jetzt war Güterproduktion in immer größeren Mengen möglich. Es galt nun nicht mehr ausschließlich die elementaren Grundbedürfnisse zu befriedigen, sondern auch die vom Wirtschaftssystem selbst erzeugten Bedürfnisse. Letztere mußten aber in der Gesellschaft wirksam kommuniziert werden, d.h. man benötigte Massenmedien als Träger von Werbebotschaften. Das Aufkommen und die Durchsetzung von Massenmedien im 19. und 20. Jahrhundert ist also die zweite Voraussetzung für die Entwicklung der Werbewirtschaft. Parallel zu den Medien hat sich das Werbewirtschaftssystem ausdifferenziert und in Form von Print-, Hörfunk-, Film- und Fernsehwerbung entwickelt.

Der Begriff "Werbung" wurde erst nach 1933, nach dem Gesetz über Wirtschaftswerbung populär. Vorher waren Bezeichnungen wie Propaganda, Reklame, Annoncenwesen, Insertions- und Anzeigenwesen geläufig. Noch in den 20er Jahren übersetzte man das amerikanische Wort "advertising" mit Propaganda. Neben den Begriffen Propaganda und Werbung existierte schon immer das Wort Reklame, welches eher die marktschreierische und als störend empfundene Qualität der Wirtschaftswerbung meinte. Dem gegenüber genoß der Begriff Werbung von Anfang an das Image des notwendigen wirtschaftlichen Handelns. Heute meinen beide Begriffe im Prinzip dasselbe, doch liegt den Bezeichnungen immer noch eine unterschiedliche implizite Wertung zugrunde. Unter Werbung allgemein sind alle kommunikativ-informativen Maßnahmen zu verstehen, die eine systematische und geplante Konsumbeeinflussung bezüglich materieller und immaterieller Güter zum Ziel haben. Schweiger und Schrattenecker definieren Werbung folgendermaßen: "Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien" .

Aus marxistischer Perspektive ist Werbung dagegen ein Mittel, um den Tauschwert eines Produkts künstlich zu erhöhen. Nach der Lehre des Marxismus sind Produkte immer widersprüchlich definiert: Einerseits sind sie Gebrauchswerte, d.h. im weitesten Sinne "Lebensmittel", und andererseits Tauschwerte - Träger von Wert und Mehrwert. Der Tauschwert richtet sich nur nach Angebot und Nachfrage, sagt nichts über die Nützlichkeit eines Produktes aus. Der Kapitalist ist nicht an einer Bedarfsdeckung, sondern an der Vermehrung des Tauschwertes interessiert, insofern ist der Tauschwert auch Basis und Ziel jeder kapitalistischen Produktionsweise. Wenn die Ware nicht mehr gleichzeitig Tauschwert und Gebrauchswert ist, wie es nur in der kapitalistischen Wirtschaft der Fall ist, dann wird Werbung in unserem heutigen Sinn überflüssig. Natürlich weist auch schon eine steinzeitlicher Tausch Elemente von Werbung auf, jedoch hatte dieses Werben um Abnehmer keinen derartigen professionellen Massenkommunikationscharakter wie es für die moderne Wirtschaftswerbung kennzeichnend ist. Im heutigen Sinne ist Werbung nur dann notwendig, wenn es bei einem bestimmten Produkttyp jeweils mehrere, nicht überlebenswichtige Selektionsmöglichkeiten gibt. Es geht dann nicht nur um die Entscheidung, Margarine zu kaufen bzw. nicht zu kaufen, sondern es geht darum, zu entscheiden, ob man lieber die Margarine a, b oder c kaufen möchte.

1.2 Aufgabe und Ziel der Werbung

Nach Schmidt und Spieß ist die Aufgabe der Werbung die Produktion von folgenreicher Aufmerksamkeit durch die Verbreitung von Medienbotschaften. Das Werbesystem soll Bedürfnisse ansprechen oder wachhalten, um auf diese Weise Zahlungen zu motivieren und den für das Wirtschaftssystem entscheidenden Kreislauf von Zahlungsfähigkeit in Gang zu halten. Natürlich arbeitet das Werbesystem heutzutage nicht mehr nur für das Wirtschaftssystem: Medienangebote sollen nicht nur für Produkte werben, sondern für Leistungen, Personen oder "Botschaften" jeglicher Art. Geworben wird heute nicht mehr nur für Autos und Seife, sondern auch für Politiker, Kirchentage, Kunstausstellungen, für den Erhalt von Regenwäldern und Tierarten. Gerade seit den 80er Jahren haben sich die Interaktionen zwischen dem Werbewirtschaftssystem und anderen nicht-wirtschaftlichen Sozialsystemen intensiviert (Stichwort "Social Marketing", siehe Punkt 6.3.1).

Medienangebote sollen also Zahlungsbereitschaft bezüglich bestimmter Produkte und Leistungen bewirken, Zustimmungsbereitschaft in bezug auf Personen fördern oder Wertpräferenzbildung in bezug auf "Botschaften" zur Folge haben. Um eine möglichst hohe Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, müssen Werbebotschaften mit allgemeinen gesellschaftlichen Entwicklungstendenzen verbunden werden. Schmidt und Spieß umschreiben diesen Sachverhalt wie folgt: "Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, muß versucht werden, Werbebotschaften mit solchen Ideen, Überzeugungen, Werten, kulturellen Mustern bzw. kulturellen und sozialen Entwicklungstendenzen zu verbinden, von denen man annimmt, daß sie von Auftraggebern wie von Zielpublika akzeptiert oder gewünscht werden; d.h. sie müssen entweder gesamtgesellschaftlich weitverbreitet oder zielgruppentypisch sein."

Bei der Erzeugung folgenreicher Aufmerksamkeit ist "Knappheit" für die Werbung in zweifacher Hinsicht ein Problem: Zum einen kämpft ein Übermaß von Medienangeboten um die Aufmerksamkeit von Rezipienten, zum anderen versucht ein Übermaß an Gütern und Leistungen Aufmerksamkeit und Zahlungsfähigkeit auf sich zu ziehen. Die Werbewirtschaft produziert Medienangebote, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, vermehrt dadurch aber das Übermaß an Medienangeboten, welches Aufmerksamkeit wiederum verknappt. Außerdem ermöglicht sie den Produzenten von Gütern und Leistungen, noch mehr zu produzieren, wodurch die Komplexität des Marktes ansteigt und Aufmerksamkeit immer unwahrscheinlicher wird.

1.3 Zur gesellschaftlichen Werthaftigkeit der Güter

Für ein Verständnis der Funktion von Werbung ist es wichtig zu wissen, daß die Bedeutung von Produkten nicht nur durch das objektive Material der Ware bestimmt ist, sondern auch immer durch deren gesellschaftlichen Wert . Produkte haben nicht nur einen Grundnutzen, sondern häufig auch einen Zusatznutzen. Während der Grundnutzen sich auf die wirtschaftlichen, technisch-stofflichen und funktionalen Gebrauchseigenschaften eines Produkts bezieht und objektiv nachprüfbar ist, verhilft der Zusatznutzen eines Produkts, seelisch-geistige Bedürfnisse der Konsumenten im Sinne von Motivationen zu befriedigen. Dabei lassen sich der persönlich bedingte "Erbauungsnutzen" (z.B. Freude am Konsum, Hedonismusstreben) und der soziale "Geltungsnutzen" (z.B. Bedürfnis nach sozialer Anerkennung) unterscheiden. In der Werbung besteht sogar der Trend, den Grundnutzen, der durch sachhaltige Information vermittelt wird, immer stärker durch die Thematisierung des Zusatznutzens, der subjektnah Befriedigungsmöglichkeiten in der persönlichen und sozialen Sphäre verspricht, zu ersetzen. Durch eine affektive Ansprache werden Produkt und Konsument in einen Erfahrungs- und Erlebniszusammenhang gestellt, der die individuelle und soziale Bedeutsamkeit des Konsums hervorhebt.

Somit ist Werbung mehr als neutrale, bloße Produktinformation: Die vermittelten Informationsinhalte beziehen sich ebenso auf wirtschaftliche Güter, wie auf die handelnden Individuen und ihre gesellschaftlichen Handlungsbezüge oder Verhaltensweisen. Sprachlich, optisch und/oder akustisch wird in der Werbebotschaft das Produkt in ein Umfeld gestellt, das meist soziale Bezüge aufweist. Die Art und Weise des Konsums, die Konsumwahl, die Konsumnormen und die spezifische Werthaftigkeit der Güter werden im dargestellten sozialen Handlungskontext - durch die soziale Bestimmung des Konsumverhaltens deutlich. So vergegenwärtigt die Werbung die Relevanz des Konsums und zugleich die sozialen Erwartungen an konsumtive Verhaltensweisen des einzelnen. Werbung versinnbildlicht den sozialen Aspekt des Konsumhandelns und lädt die Güter mit sozialen Bedeutungsgehalten auf. Rose Marie Hansen drückt dieses wie folgt aus: "Güter sind nicht nur Gegenstände ökonomischer Tauschbeziehungen, sondern besitzen als Bestandteile eines sozio-kulturellen Systems symbolischen Wert; sie sind Kommunikations- und Ausdrucksmittel." Werbung als "Information" verstanden, bedeutet daher die Übertragung einer Ware in einen Wert. Sender der "Ware" ist der Produzent und Empfänger ihres "Wertes" ist der Konsument.

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