Corporate Identity Management - Aufbau einer
ganzheitlichen Unternehmensidentität

von: Christian Holfelder

Inhaltsverzeichnis

1 Corporate Identity im Rahmen der modernen Unternehmensführung 1

2 Grundlagen des Corporate Identity Management 2

2.1 Gegenwärtige Bedeutung der Corporate Identity 2

2.1.1 Aspekte im ökonomischen, politischen Bereich  3
2.1.2 Aspekte im sozialkulturellen, gesellschaftlichen Bereich  4

2.2 Entwicklung hin zum ganzheitlichen Corporate Identity 5
2.3 Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Corporate Identity“  6

2.3.1 Klassische Definition 8
2.3.2 Typologie der Definitionsansätze nach Kleinfeld  9
2.3.3 Systemtheoretische Definition anhand der CI-Triade 11

3 Bestandteile und Instrumente von Corporate Identity  13

3.1 Unternehmenskultur  14
3.2 Unternehmensleitbild  15
3.3 Corporate Behavior  16
3.4 Corporate Communications  17
3.5 Corporate Design 18
3.6 Corporate Image 19

4 Funktionen und Absichten von Corporate Identity Management 21

4.1 Innenwirkung der Corporate Identity  21
4.2 Außenwirkung der Corporate Identity  23

5 Implementierung und der eigentliche Managementprozess 24

5.1 Initiierungsphase 25
5.2 Informationsphase  26
5.3 Konzeptbildungsphase  27
5.4 Implementierungsphase  27
5.5 Corporate Identity Controlling  28

6 Ausblick und Schlussbemerkung 29

Literaturverzeichnis  V
 

1 Corporate Identity im Rahmen der modernen Unternehmensführung

Unsere heutige Zeit ist geprägt vom schnellen Wandel, von Globalisierung, von Wettbewerbsdruck, aber auch der Krisenbewältigung und Orientierungslosigkeit – keinem leichten Umfeld für Unternehmen und ihr Management. So ist es kein Wunder, dass immer wieder neue Methoden und Managementansätze entwickelt werden, die als Allheilmittel im Zuge aktueller Veränderungen am Markt angepriesen werden: Empowerment, Change Management, Lean-Production, TQM, Business Reengineering oder Supply Chain Management sind alles Beispiele dafür, wie seit einigen Jahren verstärkt mit immer neuen Managementstrategien geworben wird. Andererseits werden von den Unternehmen solche Strategien gesucht, um sich als Unternehmen in der aktuellen Wirtschaftssituation zu profilieren. Für eine erfolgreiche Umsetzung fehlt dazu jedoch oft auch die persönliche Identität und das eigene Selbstverständnis des komplexen und ganzheitlichen Systems „Unternehmen“, um als Manager in und von einem solchen sozialen System aufzutreten. Die Notwendigkeit, alle zentralen Bausteine in einer umfassend verstandenen Managementstrategie zu vereinen und im Sinne einer ganzheitlichen Corporate Identity erfolgreiches Management zu betreiben, wird heutzutage leider all zu oft unterschätzt und zu wenig beachtet. Wie sieht ein solch umfassendes Verständnis von Corporate Identity Management aus? Wie gelangen der Mensch und die sozialen Systeme als Subjekte in den Fokus einer Identitätsperspektive, um ein besseres Management zu ermöglichen und damit letztendlich auch erfolgreich zu sein? Fragen, die ich u.a. versuchen werde im Laufe meiner wissenschaftlichen Arbeit zu erläutern.

Die Struktur und der Aufbau meiner Arbeit sollen dabei einen roten Leitfaden durch die Thematik der Corporate Identity aufzeigen. So werde ich zu Beginn im zweiten Kapitel die Grundlagen und die Notwendigkeit von CI beleuchten. Dabei werden von mir Gründe und Entwicklungen aufgezeigt, die gerade in unserer heutigen Zeit Corporate Identity für die moderne Unternehmensführung unverzichtbar machen. Im Anschluss daran soll auf die Historie und ausführlich auf unterschiedliche Sichtweisen und Definitionen von CI eingegangen werden. Corporate Identity Management - Aufbau einer ganzheitlichen Unternehmensidentität 2 Das dritte Kapitel gibt dem Leser einen Überblick über die einzelnen Instrumente und Elemente von Corporate Identity, deren Gesamtwirkung sowohl nach innen als auch nach außen im vierten Kapitel dargelegt wird. Der eigentliche Implementierungsprozess und die Umsetzung von CI in der Praxis sind Bestandteil des fünften Kapitels, das explizit auf die einzelnen Phasen des ganzheitlichen CI-Prozesses eingeht. So bilden dann am Ende der Ausblick auf die Zukunft und die Schlussbemerkung den inhaltlichen Abschluss meiner Arbeit, die in ihrer Gesamtheit einen umfassenden Überblick über die Thematik „Corporate Identity“ geben soll.

2 Grundlagen des Corporate Identity Management

2.1 Gegenwärtige Bedeutung der Corporate Identity

Corporate Identity Management und der Aufbau einer ganzheitlichen Unternehmensidentität ist heutzutage wichtiger geworden denn je. Dazu muss dem Unternehmen als sozialem System1 mit einer integrativen Managementpolitik eine klar strukturierte Identität verliehen werden, um sich so in Zeiten der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderung erfolgreich und zukunftsorientiert am Wettbewerbsmarkt zu profilieren. Während damals noch „Tradition, Selbstverständlichkeit und Gewißheit“ als Tugenden galten, hält heute die „Kontingenz, Fluktuation…und Turbulenz“1 am Markt Einzug - beispielhaft für die schnelle, kontinuierliche und dynamische Veränderung in der heutigen Zeit und eine Herausforderung, der sich alle Unternehmen stellen müssen. So gilt eine solide, umfassende und langfristig ausgerichtete Unternehmensidentität mit all ihren Bestandteilen als Grundvoraussetzung, um den in den folgenden zwei Kapiteln explizit beschriebenen Veränderungen unserer Zeit erfolgreich entgegenzutreten. Nur so kann man ein tiefgründiges Vertrauen und die damit verbundene Treue und Zufriedenheit zum Kunden aufbauen2 - Elemente, die entscheidend für den Unternehmenserfolg in Zukunft sein werden.

2.1.1 Aspekte im ökonomischen, politischen Bereich

Die Faktoren der Umweltdynamik, die auf die Unternehmen wirken, haben sich bis heute erheblich geändert. Durch eine zunehmende Sättigung der eigenen Märkte und dem damit verbundenen Wettbewerbsdruck, kommt es zu einer immer größeren Diversifikation der Unternehmen. Waren die Firmen früher in nur einer Branche und einem Markt tätig, handelt es sich heutzutage um international agierende Unternehmen mit globaler Ausrichtung, so genannten „Global Players“.3 Genauso hat sich heutzutage auch das Produktspektrum vergrößert: von Einzelprodukten bis hin zu Komplettlösungen und der Kombination von Produkten und Dienstleistungen. Gerade durch die „Homogenisierung der Produkte“4 ist es umso wichtiger geworden, ganze Systemlösungen anzubieten und Einzelleistungen in ein individuelles Gesamtpaket zu integrieren. Dabei wird das Unternehmen mit immer kürzeren Lebenszyklen von Produkten und Trends konfrontiert, die nur mit einem aktiven und schnellen Reaktions- und Aktionsverhalten des Unternehmens bewerkstelligt werden können. Die Globalisierung und internationale Ausrichtung der Unternehmen zeigt sich auch deutlich in der Anhäufung von Unternehmenszusammenschlüssen5 der letzten Jahre, mit denen sich Firmen Risikostreuung und finanzielle bzw. organisatorische Synergieeffekte an den immer komplexer werdenden Märkten erhoffen.

Begünstigt wird diese Entwicklung zudem durch die moderne Kommunikationstechnik, durch die die Kosten für die Überwindung von geographischen Entfernungen erheblich gesunken sind. So entstehen völlig neue Formen der Arbeitsteilung, die mit dem alten Taylorismus nicht mehr das Geringste zu tun haben. Arbeiten werden dort ausgeführt, wo sie am effizientesten und zuverlässigsten erbracht werden und Projekte können gleichzeitig rund um die Welt bearbeitet werden - mittlerweile sogar schon im ständigen Austauschprozess ohne Zeitunterbrechung über die verschiedenen Zeitzonen hinweg.6 Allerdings birgt die moderne Kommunikationstechnik und die imposante Entwicklung der Medien auch ihre Schattenseiten, denn durch mittlerweile vielfältige Art und Weise der Übermittlung von Werbebotschaften und Public- Relations-Kampagnen, kommt es in der Öffentlichkeit immer häufiger zum so genannten „Information Overload“ – einem Überangebot von Informationen bei begrenzten Verarbeitungskapazitäten der Menschen.7 So hat Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel gemessen, dass nur knapp 2% der in den Medien angebotenen Informationen vom Empfänger überhaupt beachtet werden.8 Ein alarmierendes Zeichen, das u.a. dazu geführt hat, dass heutzutage Werbebudgets um ein Vielfaches im Vergleich zu früher gestiegen sind.

2.1.2 Aspekte im sozialkulturellen, gesellschaftlichen Bereich

[...]

1 Vgl. Bickmann (1999), S.14 ff.

2 Vgl. Kroehl (2000), S.7.

3 Vgl. Herbst (2003), S.9 ff.

4 Meffert (2000), S.705.

5 Beispiel: Unternehmensfusion („Merger-Prozess“) von Daimler und Chrysler 1998.

6 Vgl. Kroehl (2000), S.12.

7 Vgl. Koschnick (2004).

8 Vgl. Kroeber-Riel (1993), S.7.