Die Musikindustrie unter Einfluß der Digitalisierung

DIPLOMARBEIT

im Fachbereich Wirtschaft 2
Studiengang Tourismusbetriebswirtschaft
Fachhochschule Heilbronn

von

Sascha Hartstack

im Sommersemester 2004

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlegung ... 3
1.1 Einleitung  ... 3
1.2 Aufbau der Arbeit  ... 4
1.3 Begriffskennzeichnung ... 5
1.3.1 Musikindustrie ... 5
1.3.2 Digitalisierung  ... 6
1.4 Anmerkungen zur Datengrundlage und Terminologie  ... 6

2 Die Musikindustrie ... 8
2.1 Die Struktur der Musikindustrie ... 8
2.2 Akteure der Musikindustrie  ... 11
2.2.1 Künstler ... 11
2.2.2 Plattenfirmen ... 12
2.2.3 Tonträgerhersteller ... 14
2.2.4 Musikverlag  ... 14
2.2.5 Verwertungsgesellschaften ... 15
2.2.5.1 GEMA  ... 16
2.2.5.2 GVL  ... 18
2.3 Der Tonträgerhandel ... 19
2.4 Vertriebsstrukturen ... 20
2.4.1 Vertriebe  ... 20
2.4.2 Systemgroßhandel, Rackjobber ... 21
2.4.3 Zentral operierende Handelsketten ... 22
2.4.4 Dezentral organisierte Einzelhändler ... 22
2.4.5 Versand, Internet  ... 23
2.3.6 Sonstige ... 24
2.3.7 Alternative Vertriebswege  ... 24
2.5 Umsatz- und Absatzentwicklung des Tonträgermarktes  ... 25
2.5.1 Umsatzentwicklung  ... 26
2.5.2 Tonträgerabsatz  ... 28
2.5.3 Käuferreichweite und Käuferintensität ... 29
2.5.4 Internationale Umsatz- und Absatzentwicklung  ... 31

3 Wandel der Musikindustrie ... 34
3.1 Der „Siegeszug“ von mp3 ... 34
3.1.1 Entwicklung des Dateiformats mp3  ... 35
3.1.2 Die ersten Musikdownloads ... 37
3.2 Tonträger-Piraterie ... 39
3.2.1 Arten der traditionellen Tonträgerpiraterie  ... 40
3.2.1.1 Bootleg  ... 40
3.2.1.2 Raubkopien  ... 40
3.2.1.2.1 Die (klassische) Raubkopie  ... 41
3.2.1.2.2 Die Raubkopplung  ... 41
3.2.1.2.3 Der Raub-Mix ... 41
3.2.1.3 Die Identfälschung (Counterfeit)  ... 42
3.2.2 Neue Formen der Tonträgerpiraterie  ... 42
3.2.2.1 Online-Piraterie  ... 43
3.2.2.1.1 http-Angebote  ... 43
3.2.2.1.2 ftp-Angebote  ... 43
3.2.2.1.3 Filesharing  ... 44
3.2.2.2 Schulhofpiraterie  ... 45
3.2.3 Umsatzverluste durch Onlinepiraterie und private Vervielfältigung  ... 45
3.3 Napster als Synonym für das Zeitalter der Tauschbörsen ... 48
3.4 Gegenstrategien der Musikindustrie ... 49
3.4.1 Vorgehen gegen Betreiber von Musik-Tauschbörsen ... 49
3.4.1.1 Rechtliche Schritte gegen zentral organisierte Tauschbörsen ... 50
3.4.1.2 Rechtliche Schritte gegen dezentrale Netzwerke  ... 52
3.4.2 Maßnahmen zur Eindämmung der Nutzerzahlen von Tauschbörsen  ... 53
3.4.2.1 Vorgehen gegen Hochschulen und Unternehmen ... 53
3.4.2.2 Vorgehen gegen einzelne Nutzer ... 55
3.4.2.3 Sabotageaktionen  ... 56
3.4.3 Angebote der Musikindustrie  ... 57

4 Chancen für die Musikindustrie durch Digitalisierung  ... 61
4.1 Digitalisierung des Vertriebs von Tonträgern  ... 62
4.1.1 Vorteile ... 62
4.1.2 Akteure  ... 63
4.1.3 Auswirkungen  ... 63
4.2 Nutzen von Konvergenztechnologien  ... 64
4.2.1 Einsatz in der Musikindustrie  ... 64
4.2.2 Herausforderungen an die Musikindustrie ... 66
4.2.3 Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette  ... 67
4.2.4 Anpassungsstrategien der Musikindustrie  ... 70
4.2.4.1 Ausrichtung auf den Kunden ... 70
4.2.4.1.1 Verbesserung des Leistungsangebotes  ... 70
4.2.4.1.2 Konvergente Portale  ... 72
4.2.4.2 Denken in Wertschöpfungsnetzwerken ... 73
4.3 Digital Rights Management  ... 74
4.3.1 Funktionsweise von DRM ... 74
4.3.1.1 Schutz durch Kryptographie  ... 75
4.3.1.2 Schutz durch Wasserzeichen  ... 76
4.3.2 Herausforderungen an ein DRM-System  ... 77

5 Schlussbetrachtung ... 79

6 Literatur- und Quellenverzeichnis  ... 81

7 Abkürzungsverzeichnis  ... 87

Vorwort

„Musik [gr.], bei den Griechen zunächst die Bildung von Gemüt u. Geist (im Ggs. Zur Gymnastik); erst nach der klass. Zeit die Tonkunst als Ausdrucksmittel des menschl. Seelen- u. Gefühlslebens. Gestaltungsmerkmale der M. sind Rhythmus, Melodie, Harmonie, ferner Tonstärken- u. Zeitmaßverhältnisse sowie die Instrumentation. Nach den Darstellungsmitteln teilt man die M. ein in Gesang (Vokal-M.) u. Instrumental-M. Werden viele versch. M.-Instrumente verwendet, spricht man von Orchester-M., kommen einige wenige Instrumente zum Einsatz, von Kammer-M. Man unterscheidet ferne u.a. Volks-M., Kunst-M., Kirchen-., Unterhaltungs-M., Tanz-M., Jazz-M. M. in Verbindung mit Darstellungen auf der Bühne: Oper , Operette, Musical, Singspiel.1

Nach antikem Mythos ist die Musik ein Geschenk Apolls und der Musen an den Menschen. Gesellschaften und Kulturen besitzen ihre eigene Musik, aber nur in wenigen Sprachen gibt es ein eigenes Wort dafür, weil die Musik meist in Zusammenhang mit Tanz, Sprache und Kult steht. In der griechischen Antike bezeichnete der Begriff musiké die Einheit von Poesie, Tanz und Musik. Musik war und ist für alle Gesellschaften und zu allen Zeiten von Bedeutung. Sie besteht in einer Vielfalt von Stilen, die jeweils charakteristisch beispielsweise für eine geographische Region, eine geschichtliche Epoche oder bestimmte gesellschaftliche Gruppen sind. Musik ist eine zentrale Kategorie, die aus dem Leben nicht mehr wegzudenken ist. Musik ist nicht zuletzt durch ihre massenmediale Verbreitung in der heutigen Zeit ein allgegenwärtiges ästhetisches Phänomen. Mit dieser Allgegenwärtigkeit hat sich aber zugleich das Verhältnis zur Musik dramatisch gewandelt. War man in früheren Zeiten, etwa im 17. oder 18. Jahrhundert, daran interessiert, Musik zu genießen, war man darauf angewiesen, einen Musiker einzuladen, oder man musste selber musizieren. Das damalige Massenmedium für Musik war die „stille Form der Musik“ in Form von gedruckten Noten. Diese konnte man aktiv in erklingende Musik umwandeln oder man begab sich dort hin, wo Musik gemacht wurde. Zu dieser Zeit war „Musik erleben“ fast immer ein interpersonales Ereignis. Heute ist die fast allgegenwärtige, massenmedial verbreitete Form der Musik in ihrer akustischen Originalform oft allenfalls ein aurales Genussmittel oder akustisches Ambiente, das möglicherweise beschwingt und die Sinne mehr oder weniger zielgerichtet anregt.²

1 Grundlegung

1.1 Einleitung

Die Musikindustrie steckt in einer Krise. Für das Jahr 2003 stellte der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft einen Umsatzrückgang im Vergleich zum Vorjahr von 19,8 Prozent fest. Die Gründe hierfür scheinen schnell und einfach gefunden. Als die beiden Hauptgründe identifiziert die Branche das ansteigende CD-Brennen sowie die digitale Verbreitung der Musik über das Internet. Als angeblicher Beweis hierfür werden die Zahlen verkaufter CD-Rohlinge in Deutschland herangezogen. Diese lagen im Jahr 2002 zum ersten Mal deutlich höher als die Anzahl der verkauften Tonträger.

Es ist sicherlich zu einfach, die rückläufigen Umsätze nur mit den beiden erwähnten Gründen zu erklären. Unbestritten ist, dass die durch die hohe Verbreitung von CD-Brennern und dem Internet hervorgerufenen Probleme der Musikbranche einen hohen Prozentanteil ausmachen. Es gibt jedoch noch mehr Faktoren die auf diese Entwicklung Einfluss nehmen.

Interne Faktoren sowie externe Faktoren spielen eine nicht ungewichtige Rolle. Als interner Faktor sei z. B. die seit den Neunzigern anhaltende hohe Konzentration in der Tonträgerbranche genannt. Fast 80 Prozent des Marktes decken die fünf großen Plattenfirmen ab. Der hohe Einfluss der Rezession auf die Musikindustrie, kommt als wichtigster externer Faktor hinzu. Die Musikindustrie lebt vom Freizeit- und Konsumverhalten ihrer Käufer und Käuferinnen. Die anhaltend wirtschaftlich angespannte Lage in Deutschland ist also ein zusätzlich verschärfender Faktor für die rückläufigen Verkaufszahlen.

Das Internet als alternativer Vertriebskanal für Musik und die Digitalisierung des Produktes Musik bieten der Musikindustrie viele Möglichkeiten, die bis dato kaum genutzt werden. Man gewinnt verstärkt den Eindruck, dass die Verantwortlichen, bis auf wenige Ausnahmen, die Trendwende ausgelöst durch Digitalisierung und Internet, ignorieren wollten. Zu spät reagierte man mit rechtlichen Konsequenzen für die Pioniere und deren Fans. Die neuen Technologien im Zusammenspiel mit dem Siegeszug des Internets haben ganz offensichtlich den Musikmarkt, sowie das Verhalten und die Konsumentengewohnheiten vieler Musikkonsumenten verändert. Doch der Musikindustrie ist es bisher nicht gelungen, diese Veränderungen zum eigenen Vorteil zu nutzen. Dies deutet darauf hin, dass die Musikindustrie die Potenziale und den Nutzen dieser neuen Technologien für sich selbst und für den Verbraucher offensichtlich falsch bewertet hat und die Bedürfnisse und Interessen der Musikkonsumenten mit ihren eigenen Lösungen bislang nicht befriedigen konnte.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in zwei thematische Blöcke unterteilt. Der erste Teil (Kapitel 2) beschäftigt sich mit der Beschreibung und Analyse des Musikmarktes sowie mit der Tonträgerpiraterie und ihren Erscheinungsformen. Der zweite Teil (Kapitel 3 und 4) widmet sich der, durch die Digitalisierung, insbesondere der mp3-Revolution, ausgelösten Veränderung in der Musikindustrie. Des weiteren werden Möglichkeiten beschrieben, in welcher Form neue Technologien zum Vorteil der Branche genutzt werden könnten.

Die Beschreibung des Musikmarktes und der Musikindustrie in Deutschland steht im Mittelpunkt des zweiten Kapitels. Es wird auf die Struktur des Marktes, den wichtigen Akteuren der Musikindustrie sowie auf die relevanten Daten und Zahlen eingegangen.

[....]

1 Vgl. Weltbild Universal Lexikon, S. 461.

2 Vgl. Burow, S. 20.