Methoden zur Analyse von Werbefilmen

von: Claudia Gruber

INHALTSANGABE

1. Die Werbeforschung

1.1. Wirkungskomponenten
1.2. Internetrecherche: Erläuterung der Kategorien zur Analyse der Werbespots
1.3. Werbeerfolgsmessung - die AIDA-Formel

2. Grundlagen und Ansätze der (Werbe)Filmanalyse

2.1. Wissenschaftliche Methodik
2.2. Die Haupttypen der (Werbe)Filmanalyse

2.2.1. Qualitatve Analyse
2.2.2. Systematische Analyse
2.2.3. Die strukturelle Analyse
2.2.4. Die dynamische Analyse
2.2.5. Internetrecherche: Ein Verfahren zur computergestützten Filmanalyse
2.2.6. Internetrecherche: Das Image Qualtitativer Methoden

2.3. Grundlagen zur Typologisierung von Werbespots
2.4. Empirische Spottypenbildung durch multivariate Analyseverfahren
2.5. Inhaltsanalytische Ansätze - Die Botschaftsorientierung

3. Übersicht über Werbefilmgestaltungselemente

3.1. Die Mikroebene
3.2. Die Metaebene
3.3. Die Makroebene

4. Entwurf für eine Werbefilmanalyse

4.1. Der Codierbogen
4.2. Codierungsanweisungen
4.3. Reliabilität

5. Quellenverzeichnis

1. Werbeforschung

1.1. Wirkungskomponenten

Nichts ist wohl schwieriger als eine klare Antwort auf die Frage, was eigentlich in der Werbung wirrkt. Weil es eben auch so viele Faktoren gibt, die je nachdem, wie sie zusammen auftreten, mal so oder so wirken.1 Im Vergleich zu allen anderen Medien bietet die Gestaltung von TV-wesentlich komplexere Wirkungsmöglichkeiten. Das ergibt sich aus dem Umstand, daß TV-Spots zwei Sinnesorgane direkt ansprechen. Der Gestaltungsspielraum ist im Vergleich zu Print- oder Hörfunkwerbung bedeutend größer. TV-Spots kommt vorallem die Aufgabe zu, "Erlebnsiwelten" zu vermitteln. Dies ist aufgrund der Möglichkeit, Atmosphäre und Stimmungen zu vermitteln und damit Emotionen aufzubauen möglich. Beurteilt man den Stellenwert eines TV-Spots innerhalb einer Werbekampagne , so kommt diesem immer mehr die Aufgabe eines Basismediums zu, mittels dem Gefühlswelten aufgebaut werden, während die anderen Medien eher als ergänzende Zusatzmedien eingesetzt werden. Obwohl der Werbefilm für die Werbung immer wichtiger wird, fehlt bislang die theoretische Fundierung eines geeigneten Meßinstruments zur Charakterisierung und Positionierung von TV-Spots im Konkurrenzumfeld. Bisherige klassifikatorische Ansätze zur Einteilung der Fernsehwerbung sind meist monothematisch und verwenden nur eine Sichtweise bezüglich relevanter Klassifikationskrieterien. Entweder orientieren sie sich an den eher gestaltungsorientierten Merkmalen des Spots oder aber sie sehen fast ausschließlich in der inhaltlichen Werbebotschaft das Unterscheidungskriterium.2

Will man Werbespots analysieren und bewerten, dann muß man sich darüber im klaren sein, daß es sich bei einem Werbespot um eine Form der Kommunikation handelt - die Massenkommunikation, die z.T. auch "überzeugende Kommunikation" bzw. "persuasive communication" genannt wird. Ein Kommunikationsprozeß läßt sich über die klassische Formel von LASSWELL (1948) darstellen: Who says what in which channel to whom with what effect?

1.2. Internetrecherche: Erläuterung der Kategorien zur Analyse der Werbespots

(1) Der Sender will auf die verschiedenen Eigenschaften/Zustände des Empfängers einwirken
(2) Empfänger stellt bestimmte Erwartungen an den Sender

Mit den folgenden Kategorien lassen sich Merkmale des Senders umschreiben:
· Expertise
· Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit)
· Expectancies (Erwartungen)
· Sleeper-Effekt (Schlaf-Effekt)
· Similarity (Ähnlichkeit/Gleichartigkeit)
· Attractiveness (Physische Attraktivität)

Mit den folgenden Kategorien lassen sich Merkmale der Mitteilung umschreiben:
· Content (Inhalt)
· Rational appeals (rationale Aufforderung)
· Emotional appeals (emotionale Aufforderung)

Mit den folgenden Kategorien lassen sich Merkmale des Empfängers umschreiben:
· Gender effects (geschlechtsspezifische Effekte)
· Message discrepancy (Message-Differenz)
· Type of involvement (Art der Beteiligung)

Mit den folgenden Kategorien lassen sich Merkmale des Kontextes umschreiben:
· Mode of presentation (Präsentationsart)
· Influences of groups (Gruppeneinfluß)

1.3. Werbeerfolgsmessung - die AIDA-Formel

Die zentralen Fragen einer Werbemaßnahme sind zum einen "Was hat es gebracht, welchen Erfolg kann man verbuche?" und zum anderen "Wie läßt sich überhaupt Erfolg messen, welche Meßgrößen stehen für Wirkung und Erfolg?". Die Beantwortung ist schwierig, da beim letztendlichen Kaufakt des Kunden alle vier Marketinginstrumente gemeinsam beteiligt sind: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation. Besser können Erfolg und Wirkung von Werbung an einzelnen Wirkungsfaktoren und -stufen beurteilt werden, wie sie z.B. in der AIDA(S)-Formel3 aufgelistet sind. Wirkungsstufe Erfolgsziele Was ist meßbar? Attention Aufmerksamkeit erregen Das Werbemittel und das Produkt müssen wahrgenommen und später auch erinnert werden. Produkt muß bekannt gemacht werden; Kontaktperson muß etwas lernen über Produktnutzen, es auch glauben und davon überzeugt sein.

Wie kann man Werbemittel und Werbeträger bewerten? Um die Gestaltungsqualität von Werbemitteln zu testen, sind vor allem zwei Verfahren gebräuchlich, die die Erinnerung an ein Werbemittel oder die Resonanz darauf vor und nach der Streuung überprüfen:

1. Erinnerungstest (Recall-Test)
Hier wird überprüft an welche Werbemittel und Details sich die Probanden spontan (ungestützt) erinnern können bzw. an welche Werbemittel und Details sie sich "gestützt" (0wiedererkannt) erinnern, wenn ihnen z.B. ein bestimmter Werbespots vorgespielt wird.

2. Resonanztest
Dieser Test soll herausfinden, inwieweit das Werbemittel aufgefallen und interessant ist und wie die Botschaft und die Produkte auf den Zuseher wirken. Sehr wesentlich ist dabei die Klärung der Frage, ob der Werbespot beim Betrachter auch einen Kaufreiz auslöst. Es geht dabei nicht um Reichweiten sondern um die Durchsetzungskraft, den Markentransport, Kaufappeal etc. des Werbespots.

2. Grundlagen und Ansätze der (Werbe)Filmanalyse

2.1. Wissenschaftliche Methodik

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1 Kastin, Klaus: Marktforschung mit einfachen Mitteln. Beck-Wirtschaftsberater im dtv, Verlag C.H.Beck, München, 1995, S 370.

2 Schulz, Tanja Marlen: Klassifikation und Typologisierung von Fernsehwerbespots. Josef Eul Verlag, Lohmar, Köln, 1998, S. 34.