Darstellung und Präsentation der Sinus-Milieus von
Sociovison - inkl. Vor- und Nachteile sowie
Anwendungsbereiche (Praxisbeispiel)

von: Stefan Lüer

1. EINLEITUNG  1

2. SINUS-SOCIOVISION  1

3. DIE SINUS-MILIEUS  2

3.1 DIE GESCHICHTE DER SINUS-MILIEUS  3
3.2 DER MILIEUINDIKATOR 5
3.3 ZWECK UND VERWENDUNGSMÖGLICHKEITEN DER SINUS-MILIEUS  6

3.3.1 Typologie der Wünsche Intermedia - TdWI 7
3.3.2 Die Verbraucheranalyse (VA)  8
3.3.3 Die MOSAIC-Milieus  8

4. KURZBESCHREIBUNG DER ZEHN SINUS-MILIEUS (STAND 1/2004)  9

5. VORTEILE DES SINUS-MODELLS  14

6. NACHTEILE UND KRITIKPUNKTE AM SINUS-MODELL 15

7. DIE SINUS-MILIEUS IM FERNSEHPANEL  20

LITERATURLISTE 23

1. Einleitung

Die folgende Arbeit befasst sich mit den Sinus-Milieus von Sociovision. Ziel ist es, die Sinus -Milieus darzustellen. Es wird im Rahmen dieser Arbeit auf die Geschichte und den Zweck der Milieus eingegangen. Zudem sollen die Vorteile und Nachteile des Sinus -Modells dargelegt werden. Am Schluss steht ein Fallbeispiel, welches eine konkrete Anwendung für die Milieus beschreibt. Bei den Recherchen und Ausführungen hat sich der Autor zu großen Teilen an den Informationsmaterialien von Sociovision orientiert, die ihm freundlicher Weise bereitwillig zur Verfügung gestellt wurden. Es lag zudem in seinem Bestreben, nähere Informationen zu den von Sociovision, für die Erhebung der Milieus verwendeten, Fragebögen zu erhalten. Leider wurde der Autor, im Rahmen einer telefonischen Anfrage diesbezüglich, am 5.4.2004 von einer Mitarbeiterin darauf hingewiesen, dass es sich bei derartigen Informationen um betriebsinterne Geheimnisse handelt, welche das Institut nicht so einfach preisgibt. Aus diesem Grund können keine genauen Angaben zu den von Sociovision verwendeten Items gemacht werden.

2. Sinus-Sociovision

Sinus Sociovision ist eines der führenden Marketing und Sozialforschungsinstitute in Deutschland. Sinus wurde 1978 von Horst und Dorothea Nowak gegründet. Im Jahr 1998 ging das Unternehmen Sociovision aus einer Fusion zwischen der französischen Firma Cofremca und Sinus hervor. Derzeitig arbeiten 35 feste Mitarbeiter für das Heidelberger Institut. Dieses ist ein Teil des in Paris sitzenden, internationalen Forschungs- und Consulting-Unternehmens Sociovision S.A.. Das Angebotsspektrum von Sociovision umfasst nach eigener Aussage, nahezu die gesamte Bandbreite einschlägiger Forschungsmethoden und zudem Dienstleistungen im Bereich Marketing -Beratung. Das Unternehmen ist auf die „...kontinuierliche Beobachtung, Analyse und marktspezifische Interpretation des soziokulturellen Wandels.“1 spezialisiert. Zu den Kunden von Sociovision zählen größtenteils international operierende Unternehmen, überwiegend Markenartikler. Allerdings greifen, neben politischen Parteien und öffentlichen Auftraggebern, auch viele Werbe-, Media- und PR-Agenturen sowie mehrere Verlage auf die Arbeit des Unternehmens zurück. Speziell das Sinus-Milieu-Modell hat in verschiedenen Projekten Anwendung gefunden. Unter anderem in Studien vom, Burda Advertising Center, Spiegel-Verlag, Axel Springer Verlag, Heinrich Bauer Verlag, von Gruner+Jahr, dem ARD und ZDF.2

3. Die Sinus-Milieus

Der Begriff „Milieu“ stammt ursprünglich aus der französischen Soziologie. Er wurde von Comte, Taine, Durkheim und Mauss geprägt und bedeutet soviel wie „inmitten“ (au milieu de). Er stand „...für die den Einzelnen unmittelbar umgebenden gesellschaftlichen Gegebenheiten. “3. Grundlegend könnte man die Sinus-Milieustudie als eine Lebensstil-Analyse bezeichnen. Anhand des Lebensstils lassen sich, laut Meffert, sowohl Gesamt- als auch Teilmärkte segmentieren. Der „Life-Style“ wird als die Kombination typischer Verhaltensmuster, einer Person oder Personengruppe verstanden. Er umfasst nach Meffert:

- „Merkmale des beobachtbaren Verhaltens (zum Beispiel Freizeitverhalten, Gewohnheiten ect.) und

- Psychische Variablen (zum Beispiel Werte, allgemeine Einstellungen, Meinungen).“4

Nach Meffert ist die Sinus -Milieustudie eine regelmäßig vorgenommene Segmentierung der bundesdeutschen Bevölkerung, in kombinierte Werte- und Sozialschichtgruppen. Als Ziel sieht er in diesem Zusammenhang, „...die „Lebenswelt“ von Zielgruppen unter Berücksichtigung sich verändernder Einstellungen und Wertorientierungen möglichst adäquat zu erfassen.“.5 Diese Aussage deckt sich mit den Informationen von Sociovision. Laut Sociovision sind die Sinus-Milieus eine Gruppierung von „...Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.“6 In die Analyse werden grundlegende Wertorientierungen sowie Alltagseinstellungen integriert. Sie rückt „... den Menschen und das gesamte Bezugsystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld.“7.

Soziodemografische Merkmale, wie zum Beispiel Schule, Beruf oder Einkommen genügen nach Aussage von Sociovision nicht mehr als Segmentierungs-grundlage, für die strategische Marketing- und Kommunikationsplanung. Nach Meinung des Instituts, ist heutzutage für eine zielgruppengerechte Produktentwicklung und Positionierung, die detaillierte Kenntnis der Lebenswelt des Verbrauchers von essenzieller Bedeutung. Ebenso wie die dadurch ermöglichte Entwicklung sensibler Marktmodelle. Diese Ansicht ruht auf der Feststellung, dass die Komplexität des Marktes mit dessen steigender Zersplitterung zugenommen hat und sich die Wünsche der Verbraucher immer differenzierter gestalten. Ein sich ständig vollziehender Struktur - und Wertewandel in der Gesellschaft, birgt die Notwendigkeit in sich diesen zu „dokumentieren“, um die Marketing -, Produkt- und Kommunikationsplanung darauf ausrichten zu können.8 „Die Sinus-Milieus sind Basis-Zielgruppen für das strategische Marketing...“9.

3.1 Die Geschichte der Sinus-Milieus

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1 Informationen zu den Sinus-Milieus 2004; S. 21

2 Informationen zu den Sinus-Milieus 2004; S. 6

3 Hartmann, P. H., 1999, S.71

4 Meffert, H., 2000, S.199

5 Meffert, H., 2000, S.200

6 Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S. 2

7 Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S. 2

8 Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S.2-4

9 Informationen zu den Sinus-Milieus 2004, S.4