Universität des Saarlandes
Fachrichtung 5.6 Informationswissenschaft
Hauptseminar (HPI): Ausgewählte Themen aus der Publikumsinformation
7. Fachsemester

Deutsche TV-Sender im Internet am Beispiel des
Privatsenders RTL und des öffentlich rechtlichen ZDF

von: Michael Wadle

GLIEDERUNG

1. EINLEITUNG 3

2. DIE ONLINEAKTIVITÄTEN VON RTL UND ZDF – EIN KURZÜBERBLICK  5

2.1 DIE ENTSTEHUNG DER ONLINEANGEBOTE VON RTL UND ZDF 5
2.2 DIE HAUPTZIELE, STRATEGIEN UND ZUKUNFTSPLÄNE DER SENDER IN BEZUG AUF IHR ONLINEANGEBOT 6

3. TECHNISCHE RAHMENBEDINGUNGEN VON RUNDFUNK ONLINE 9

3.1 ÜBERTRAGUNGSTECHNIKEN  9
3.2 KONVERGENZ VON PC UND TV 10

4. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DEUTSCHE TV-ANBIETER IM INTERNET 10

4.1 RELEVANTE GESETZE UND STAATSVERTRÄGE FÜR TV-ANBIETER IM INTERNET 11

4.1.1 Das Telekommunikationsgesetz (TKG)  11
4.1.2 Das Informations- und Kommunikations-Dienste-Gesetz (IuKDG)  12
4.1.3 Der Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV)  12
4.1.4 Urheberrechts- und Jugendschutzfragen 13
4.1.5 Die Rundfunkänderungsstaatsverträge ( bis siebter)  14

4.2 DIE MEDIENRECHTLICHE UND MEDIENPOLITISCHE DEBATTE UM DIE RECHTS-WIDRIGKEIT BZW. DEN UMFANG UND DIE FINANZIERUNG ÖFFENTLICHRECHTLICHER ONLINEANGEBOTE  16

4.2.1 Sind Online-Auftritte Teil des Funktionsauftrags der öffentlichrechtlichen TV-Anstalten?  16
4.2.2 Müssen öffentlich-rechtliche Online-Angebote weiter eingeschränkt werden?  19

4.2.2.1 Überschreiten die öffentlich-rechtlichen Sender ihren Grundversorgungsauftrag bzw. die staatsvertragliche Vorschrift des „Programmbezugs“?  19
4.2.2.2 Sind öffentlich-rechtliche Online-Aktivitäten aufgrund ihrer Gebührenfinanzierung wettbewerbswidrig?  21
4.2.2.3 Verstoßen öffentlich-rechtliche Onlineangebote gegen das staatsvertragliche Werbe- und Sponsoringverbot?  22

4.2.2.3.1 Sind Kooperationen wie die des ZDF mit T-Online Möglichkeiten für Schleichwerbung der Öffentlich-Rechtlichen?  22
4.2.2.3.2 Umgehen die öffentlich-rechtlichen Sender mit Lizenzvergaben für Sendeinhalte das Werbe- und Sponsoringverbot?  24

4.2.3 Abschließende Bewertung der medienrechtlichen Diskussion 24

5. ÖKONOMISCHE ASPEKTE VON RUNDFUNK ONLINE 25

5.1 DIE BESONDERE ÖKONOMIE DES INTERNETS  25
5.2 MÖGLICHE EINNAHMEQUELLEN ZUR (RE-)FINANZIERUNG DER INTERNETANGEBOTE VON TV-SENDERN  26

5.2.1 Finanzierung durch Online-Werbung 27
5.2.2 Finanzierung durch Transaktions- und Kommissionserlöse  28
5.2.3 Finanzierung über Pay Per Use-Dienste 29
5.2.4 Finanzierung durch Abonnements 30
5.2.5 Finanzierung durch den Verkauf bzw. die Lizenzvergabe von Inhalten 30
5.2.6 Finanzierung über Merchandisingartikel  31
5.2.7 Finanzierung durch allgemeine E-Commerce-Tätigkeit  31
5.2.8 Finanzierung durch Rundfunkgebühren  32
5.2.9 Finanzierung über Kooperationsmodelle  32

5.3 DIE FINANZIELLE SITUATION VON RTL UND ZDF IN BEZUG AUF IHRE ONLINE-AKTIVITÄTEN 33

6. ANGEBOTSINHALTLICHE ASPEKTE VON RUNDFUNK ONLINE 34

6.1 TRENDS BEZÜGLICH DER INHALTE DER ONLINE-ANGEBOTE VON TVANBIETERN 34

6.1.1 Personalisierung des Onlineangebots  34
6.1.2 Regionalisierung des Internet-Angebots 35
6.1.3 Die Crossmedia-Strategie der Anbieter 36

6.2 MÖGLICHE INHALTE DER ONLINE-ANGEBOTE VON TV-SENDERN  36

6.2.1 Informationen zu Sender und Programm 36
6.2.2 Redaktionelle Inhalte  37
6.2.3 Interaktive und kommunikationsbezogene Inhalte 38
6.2.4 Datenbanken und Archive  39
6.2.5 E-Commerce-Angebote  39

7. DIE NUTZUNG DER INTERNETANGEBOTE VON TVSENDERN 40

7.1 WAS ERWARTEN DIE NUTZER VON TV-SENDERN IM INTERNET?  40

7.1.1 Allgemeine Erwartungen der Nutzer an die Onlineangebote der TV-Sender  40
7.1.2 Erwartungen der Nutzer bezüglich der Inhalte der Internet-Auftritte von TV-Anbietern im Speziellen?  43

7.2 GIBT ES SYNERGIEEFFEKTE ZWISCHEN DEM INTERNETANGEBOT VON TVSENDERN UND DEM FERNSEHPROGRAMM?  44
7.3 DIE REICHWEITE DER ONLINE-ANGEBOTE VON ZDF UND RTL 45

8. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 47

9. LITERATURVERZEICHNIS  50

1. Einleitung

„Das Internet hat sich zum `Massenkommunikationsmedium` entwickelt, was die Zahl der Nutzer und die Möglichkeit des Zugriffs angeht. Dies schlägt sich auch in den Einstellungen zum Internet nieder. Es wird ganz selbstverständlich von Anbietern aller Couleur erwartet, dass sie mit einer Website präsent sind“ schreibt RIDDER1 (2002, S.128) aufgrund der Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2002. Damit spielt RIDDER darauf an, dass das Medium Internet seine Funktion als viertes tagesaktuelles Medium neben den Printmedien, dem Radio und dem Fernsehen gefunden hat und somit für alle Medienanbieter, ganz besonders auch für TV-Sender, an Bedeutung gewinnt.

Das Fernsehen ist im vergangenen Jahrhundert zum mit Abstand wichtigsten Medium geworden, was tief im Alltag der Menschen verankert ist. Durch die rasante Steigerung der Internetnutzung scheint dem Fernsehen nun ein möglicher Konkurrent erwachsen zu sein, dessen großes Potential bisher nur in Ansätzen ausgeschöpft ist. Auch wenn die Fernsehnutzung durch die zunehmende Verbreitung des Internets nicht abzunehmen scheint, wird zumindest intermediär um Nutzungszeiten konkurriert (ARD/ZDFOnlinestudien 2000-2003). Für TV-Anbieter ist es deshalb von steigendem Interesse ihren Zuschauern auch im Internet Angebote bereitzustellen, was die großen TV-Sender seit Mitte der neunziger Jahre auch tun. Dabei erhofften sich die TV-Anbieter zum einen positive Synergieeffekte zwischen TV- und Internetangebot, zum anderen Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Anbietern aufgrund des etablierten Markenimages und der vorhandenen Kompetenz bei der Produktion und Verbreitung von Inhalten. Ziel dieser Arbeit ist es, den Status quo der Internetaktivitäten deutscher TV-Anbieter zu beschreiben und alle in diesem Zusammenhang relevanten Aspekte darzustellen. Dabei soll außerdem aufgezeigt werden welche unterschiedlichen Rahmenbedingungen für öffentlich-rechtliche und private TV-Anbieter bezüglich ihrer Internetaktivitäten bestehen und wie sich diese im Onlineangebot der entsprechenden Sender widerspiegeln. Als Untersuchungsobjekte wurden das öffentlich-rechtliche ZDF und der in Deutschland erfolgreichste Privatsender RTL ausgewählt, die zumindest ähnliche Strukturdaten aufweisen. Die ARD wäre zum Vergleich mit RTL weitaus weniger geeignet gewesen, da es sich bei ihrem Onlineangebot um kein rein zentrales Angebot, sondern um eine Bündelung der Einzelangebote der verschiedenen ARD-Landesanstalten handelt. Zu Beginn der vorliegenden Arbeit werden kurz die Entwicklung der Onlineaktivitäten von ZDF und RTL beschrieben und die Hauptstrategien und Ziele der beiden Sender im Hinblick auf ihr Engagement im World Wide Web aufgezeigt. Der dann folgende Abschnitt widmet sich den technischen Rahmenbedingungen der Onlineaktivitäten von TV-Sendern, dabei wird v.a. der Datenübertragung über das Internet Aufmerksamkeit geschenkt.

Anschließend wird auf die für Fernsehsender im Internet relevanten rechtlichen Regelungen eingegangen. Der Schwerpunkt liegt hier auf der Beschreibung der staatsvertraglichen Vorschriften für die öffentlich-rechtlichen TV-Anbieter. Zudem wird der Versuch unternommen, die Hauptstreitfragen der komplexen medienrechtlichen Diskussion um die vermeintliche Rechts- bzw. Wettbewerbswidrigkeit von Teilen der Onlineaktivitäten von ARD und ZDF darzustellen. Es werden die Positionen des Rundfunkgesetzgebers, der Öffentlich-Rechtlichen und der privaten Internetanbieter beschrieben und die Entwicklung der Debatte anhand von Beispielen veranschaulicht. Weiterhin werden die ökonomischen Aspekte der Internetaktivitäten von TV-Anbieter beleuchtet, indem die unterschiedlichen Möglichkeiten der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender zur (Re-)Finanzierung ihrer Webangebote dargestellt und mit Beispielen aus dem Angebot von ZDF und RTL belegt werden. Dann werden mögliche Inhalte sowie die Inhalts-Strategien der Fernsehsender in Bezug auf ihre Onlineangebote diskutiert und mit den tatsächlichen Inhalten der Internetauftritte von RTL bzw. dem ZDF verglichen. Nicht zuletzt werden die Erwartungen der Nutzer an die Onlineangebote von TV-Sendern und die Reichweite und Resonanz solcher Angebote anhand der verfügbaren Daten und aktuellen Beobachtungen dargestellt. Abschließend sollen die erarbeiteten Ergebnisse und Befunde gebündelt und so der Status quo der Internetangebote der öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Anbieter zusammenfassend beschrieben werden. Letztlich wird ein vorsichtiger Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung dieser Angebote und deren Bedingungen gewagt.

2. Die Onlineaktivitäten von RTL und ZDF – ein Kurzüberblick

Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Onlineangebote von ZDF und RTL gegeben werden. Außerdem sollen die Hauptziele, Strategien und Pläne der beiden TV-Anbieter in Bezug auf ihre Internetauftritte dargestellt werden, die im Laufe der Arbeit weiter ausgeführt und konkretisiert werden.

2.1 Die Entstehung der Onlineangebote von RTL und ZDF

Seit Mitte der Neunzigerjahre begannen die großen Fernsehsender sich im Bereich des Internets zu engagieren. Das ZDF ist seit Juni 1996 im Internet vertreten, zu diesem Zeitpunkt fanden die Olympischen Spiele in Atlanta statt und man erwartete eine hohe Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit für den neuen Internetauftritt. Ziele des ZDF bezüglich des Online-Auftritts waren damals zum einen, früh Präsenz im neuen und zukunftsträchtigen Medium Internet zu zeigen und zum anderen den Zuschauern weitere und tiefgehende Informationen zu ZDF-Sendungen bereitzustellen. „Schnell einzusteigen, Erfahrungen sammeln, Knowhow kreieren und auf dieser neuen Plattform präsent zu sein, das waren die Ziele der damaligen Aktivitäten. Die ersten Überlegungen gingen dahin, zusätzliche Informationen zu Sendungen anzubieten bzw. weiterführende Informationen zu präsentieren“ bestätigt LEE ( 2001, S. 135). Damals waren acht Mitarbeiter in der ZDF-Online-Redaktion beschäftigt, die die ersten Anregungen zur Gestaltung der Internetseiten aus den umfangreichen Auftritten des ZDF im Bildschirmtext (BTX) gewannen. 1997 kam es zur Gründung einer eigenständigen Online-Nachrichtenredaktion, um den besonderen Anforderungen an die Aktualität des Angebots gerecht zu werden. Heute sind in beiden Redaktionen rund 20 Mitarbeiter beschäftigt.

Zu Beginn der Online-Aktivitäten unterhielt das ZDF eine Kooperation mit MSN, die 1999 aus medienrechtlichen Gründen endete, seitdem kooperiert das ZDF mit T-Online. Diese Kooperationen des ZDF sind und waren Anlass für große medienrechtliche und medienpolitische Streitigkeiten, worauf in Punkt 4.2 dieser Arbeit näher eingegangen wird. Der Internet-Auftritt von RTL startete im Juli 1997 zeitgleich mit der Gründung der RTL Multimedia GmbH. Das Ziel von RTL damals war, mit dem Internet ein neues Geschäftsfeld zu erschließen. Die zunächst 5 Mitarbeiter hatten ein geringes finanzielles Budget zur Verfügung und den RTL Teletext-Auftritt sowie eine RTL-Werbebroschüre als Vorbild für den Online-Auftritt. Mitte 1998 kam es zur Gründung einer eigenständigen Online-Nachrichtenredaktion. 1999 vollzog RTL den Schritt von rein RTL-bezogenen Inhalten hin zum „General Interest“ und baute das Angebot weiter aus, eine Entwicklung, die sich 2000 nach Gründung der RTL Newmedia AG weiter fortsetzt e. 2001 waren rund 90 Mitarbeiter in der Online-Redaktion von RTL beschäftigt.

2.2 Die Hauptziele, Strategien und Zukunftspläne der Sender in Bezug auf ihr Onlineangebot

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1 Christa-Maria Ridder ist Redaktionsleiterin der Fachzeitschrift Media Perspektiven.