Daily-Soap-Formate im Kontext absatzorientierter Kommunikation

von Daniel Daimler

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 3
1.1 Zielgruppenfernsehen 3

2 Analyse 6
2.1 Die ästhetische Schnittmenge 6
2.2 Die synthetische Peergroup 9

3 Zusammenfassung 10

4 Literaturverzeichnis 13

1 Einleitung

1.1 Zielgruppenfernsehen
Während die globalisierende Wirtschaft mit der Integration des World Wide Web als Kommunikationskanal ihre Erfolge und Mißerfolge zelebriert, prophezeien Zukunfts- und Trendforscher bereits das Ende der Informationsgesellschaft. An ihre Stelle trete die "Dream Society" , welche allmählich den Umgang mit den multimedialen Infrastrukturen gelernt habe und sich nun auf der Suche nach entsprechenden Inhalten befinde. Um das hier schlummernde, gewaltige Wirtschaftspotential zu erschließen, müssten die "technokratischen Versionen der Kundenkommunikation" durch die Gestaltung von Emotionen, also einfacher Geschichten und Gefühlswelten ersetzt werden.
Die Bestrebung der Unterhaltungsindustrie, das interaktive Fernsehen zu entwickeln und langfristig zu implementieren, ist eine Bestätigung dieser Vision und zugleich ein Zugeständnis an das kommunikative Potential des Mediums Fernsehen: der technologischen, konkreten Infrastruktur, dem Apparat, steht die ästhetische, abstrakte Infrastruktur, das Programm gegenüber und beide bilden eine Symbiose im Saussure`schen Sinne.
Eine Wechselwirkung kennzeichnet auch die Beziehung zwischen
Programmgestaltung und Werbewirkung:

"Die Auswirkungen des Programms auf die Werbewirkung
sind gegenläufig: Einerseits wird von Seiten der Werbe-
industrie an das Fernsehprogramm die Forderung gestellt,
ein angenehmes Umfeld für die Werbung zu liefern und
dadurch den Zuschauer in die richtige Stimmung zu ver-
setzen, um die Werbebotschaft aufzunehmen... Anderer-
seits führt ein hohes Involvement [des Zuschauers] gegen-
über einem fesselndem Programm dazu, daß die Werbe-
pausen gezielt für andere Beschäftigungen genutzt werden,
um nichts vom Programm zu verpassen."

Die Fernsehwerbung als kommunikationspolitische Maßnahme unterliegt
ferner verschiedenen Restriktionen. Zunächst regelt der Gesetzgeber im
Rundfunkstaatsvertrag (RfStV 91) die Praxis der Verbreitung von Werbung durch folgende Grundsätze:

• das Gebot der Trennung von Werbung und Programm
• die Pflicht zur Kennzeichnung der Werbung
• das Verbot der Irreführung
• das Verbot der Beeinflussung des Zuschauers durch Werbung

Das Phänomen zapping hingegen ist ein Ausdruck der Reaktanz der Zuschauer gegenüber der - als aufdringlich empfundenen- redundanten Unterbrecherwerbung und impliziert schließlich auch den Wettbewerb der Programminhalte untereinander.
"Auf der Suche nach der zappingfreien Zone" und in der Absicht, die
Zielgruppe der Vierzehn- bis Neunundzwanzigjährigen in einem kalkulierbarem Zeitfenster vor dem Fernseher zu versammeln, haben sich in den letzten fünfzehn Jahren verschiedene Produktions- und Marketingkonzepte als erfolgreich erwiesen. Der Begriff Bartering bezeichnet die kostenlose, bzw. ?günstige Bereitstellung von Programmbeiträgen durch ein werbetreibendes Unternehmen. Im Gegenzug erhält das Unternehmen ebenso kostengünstige Werbezeiten von der Rundfunkanstalt, die dieses Programm sendet. Dabei wird das Ziel verfolgt, "nicht durch die Sendung selbst Imagepflege zu betreiben, sondern für die eigenen Spots ein optimales Werbeumfeld zu schaffen, aus dem die Spots der Konkurrenz ausgeschlossen werden können." Der Begriff Product Placement bezeichnet die gezielte Plazierung von Leistungen eines Unternehmens ( i.d.R. Konsumgüter des gehobenen oder täglichen Bedarfs) als Requisite eines Film- oder Fernsehsets gegen Entgelt. Das Unternehmen verspricht sich von dieser Produktplazierung hohe Reichweiten gegenüber der klassischen Mediawerbung und einen positiven Imagetransfer von der Handlung, bzw. den Akteuren auf die Leistung.
Beide Konzepte - als Beispiele eines ganzen Pools von Marketing- und Finanzierungsformen - stehen im potentiellen Konflikt mit den oben genannten Auflagen des Gesetzgebers. Insbesondere die Handhabung des Gebotes der Trennung von Werbung und Programm und der Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung agiert in der juristischen Grauzone und erfordert stets eine Einzelfallentscheidung.
Die Alternative zur Kennzeichnung "Dauerwerbesendung" liegt somit in der adäquaten Gestaltung von Form und Inhalt, in den subtilen Möglichkeiten der Programmgestalter, maximale Reichweite mit minimalem Produktionsaufwand zu verbinden. Ein Ergebnis dieser Bemühungen stellt die starke Präsenz von Daily-Soap-Formaten im deutschen Vorabendprogramm dar. Das Erste und RTL , welche sich mit einem absoluten Marktanteil von jeweils 14,9% und 14,1% zusammen mit dem ZDF (14,4%) unter den ersten Drei einer Quotenanalyse der Universität Karlsruhe befinden, teilen dieses Segment unter sich auf: am Dienstag, dem 7. August 2001 erreichten die Serien "Unter Uns" und "Gute Zeiten, Schlechte Zeiten" (beide RTL) absolute Marktanteile von 20,6% bzw. 25,1%, die Serien "Verbotene Liebe" und "Marienhof" (beide Das Erste) jeweils 17,1% und 18,6%.
In dieser Arbeit werde ich versuchen, darzulegen, inwiefern Daily-Soap-Formate als integrierte Marketingpakete die eingebetteten Werbebotschaften kommunikativ unterstützen. Dabei werde ich mich auf folgende Betrachtungspunkte konzentrieren:

• Wie paßt sich die Ästhetik einer Soap der Ästhetik der Werbung an?
• Inwieweit unterstützt das Phänomen der synthetischen Peergroup diese Ästhetik?
  
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