Fachhochschule Braunschweig / Wolfenbüttel
Fachbereich Wirtschaft

Mass Customization als Produktions- und
Wettbewerbsstrategie der Automobilzulieferer unter
besonderer Berücksichtigung von Komplexitätsaspekten

Diplomarbeit

zur Erlangung des Grades eines
Diplom-Wirtschaftsingenieur (FH)
des Fachbereichs Wirtschaft
der Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel

von 

 Uwe Schaefer

Wolfsburg, den 16. Oktober 2003

Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...  II
Abkürzungsverzeichnis ...  III

1. Einleitung  ...  1

2. Themenspezifische Grundlagen  ...  2
2.1. Der Individualisierungstrend  ...  2
2.2. Von der klassischen zur kundenindividuellen Massenfertigung  ...  3
2.3. Wettbewerbsstrategien nach Porter  ...  4
2.4. Von der Alternativhypothese zu den hybriden Wettbewerbsstrategien  ...  7

3. Kundenindividuelle Massenproduktion (Mass Customization)  ...  10
3.1. Potentiale und Kosten ...  10
3.2. Die Wertschöpfungskette in der Mass Customization  ...  12
3.3. Konzeption der Mass Customization ...  14
3.4. Instrumente der Mass Customization  ...  15
3.5. Erfolgsfaktoren der Mass Customization  ...  27

4. Die veränderte Wettbewerbssituation in der Automobilindustrie  ...  30
4.1. Zunehmende Komplexität: Ursachen und Folgen  ...  30
4.2. Modularisierung in der Automobilindustrie ...  35
4.3. Realisierung der Modularisierung  ...  40

5. Modularisierung von Kabelsätzen in der Automobilindustrie  ...  58
5.1. Charakteristika der Branche  ...  58
5.2. Aufbau und Realisierungskonzepte von Kabelsätzen  ...  60
5.3. Betrachtungen mit dem Komplexitätsmanagement ...  65
5.4. Betriebswirtschaftliche Beurteilung der Modularisierung  ...  72

6. Zusammenfassung  ...  80

Literaturverzeichnis  ...  82

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3-1: Logik der Mass Customization  ...  11
Abbildung 3-2: Wertkette der Mass Customization ...  13
Abbildung 3-3: Reaktive und vorausschauende Individualisierung ...  17
Abbildung 3-4: Produktstrukturgraph für einen Autositz  ...  18
Abbildung 3-5: Ermittlung der Varietätskosten  ...  19
Abbildung 3-6: Bewertung von Kennzahlen zur Produktrationalisierung  ...  20
Abbildung 3-7: Zusammenhang zwischen Produktivität und Flexibilität ...  22
Abbildung 3-8: Hybrides System für die Produktionsplanung und -steuerung ...  24
Abbildung 3-9: Informationsflüsse in der Mass Customization ...  26
Abbildung 4-1: Einteilung der Komplexitätstreiber ...  31
Abbildung 4-2: Auswirkungen steigender Komplexität ...  32
Abbildung 4-3: Ansatzpunkte für das Komplexitätsmanagement ...  34
Abbildung 4-4: Gestaltung modularer Produkte  ...  41
Abbildung 4-5: Vorgehensweise zur Modulbildung  ...  43
Abbildung 4-6: Kooperations-/Integrationsformen zwischen Hersteller und Zulieferer  ...  49
Abbildung 4-7: Anforderungen an die Modullieferanten ...  51
Abbildung 4-8: Order-Penetration-Point ...  56
Abbildung 5-1: Kabelsätze im VW Phaeton  ...  60
Abbildung 5-2: Variantenprinzip im Kabelsatz  ...  62
Abbildung 5-3: Modulprinzip im Kabelsatz mit reellen Einzelmodulen  ...  63
Abbildung 5-4: Modulprinzip im Kabelsatz mit virtuellen Modulen ...  64
Abbildung 5-5: Variantenentwicklung mit reellen Einzelmodulen ...  67
Abbildung 5-6: Prinzip der Einzelmodulproduktion ("Leitungstourismus")  ...  69
Abbildung 5-7: Variantenentwicklung mit virtuellen Modulen ...  70

Abkürzungsverzeichnis
ABS Antiblockiersystem
CAD Computer Aided Design
CIM Computer Integrated Manufacturing
COP Carrier Over Part
DFPV Design for Product Variation
DMU Digital Mock Up
FFC Flexible Flat Cable
FFS Flexibles Fertigungssystem
FMEA Fehler-, Möglichkeits- und Einflussanalyse
FPC Flexible Printed Circuit
FuE Forschung und Entwicklung
GM General Motors
IuK Information und Kommunikation
JIS Just in Sequenze
JIT Just in Time
KM Kann-Modul
KSK Kundenspezifischer Kabelsatz
Ltgs. Leitungssatz
LWL Lichtwellenleiter
MM Muss-Modul
MoB Make or Buy
OEM Original Equipment Manufacturer
OPP Order Penetration Point
PKW Personenkraftwagen
PPS Produktionsplanung und –steuerung
QS Qualitätssicherung
SE Simultaneous Engineering
SET Simultaneous Engineering Team
TDI Turbo Diesel Injection
VDA Verband der deutschen Automobilindustrie
VW Volkswagen AG
ZSB Zusammenbau
ZV Zentralverriegelung

1. Einleitung

In der heutigen Zeit wird immer häufiger von den individuellen Kundenwünschen gesprochen. Oftmals findet man in den Unternehmen auch die passende Leitlinie „Der Kunde steht im Mittelpunkt all unserer Bemühungen“. Das zeigt deutlich, wie wichtig die Stellung des Kunden im alltäglichen Leben und in der Unternehmensphilosophie ist. Neben den Kundenwünschen und deren Abhängigkeit muss auch der Markt betrachtet werden. Um dort bestehen zu können, müssen in den Unternehmen die Produktions- und Wettbewerbsstrategien definiert und gelebt werden. Die beiden wichtigen Faktoren, die Kunden mit ihren Wünschen und die Strategien der Unternehmen, findet man in allen Branchen der Marktwirtschaft. Die Kombination der genannten Faktoren geschieht in der kundenindividuellen Massenproduktion (Mass Customization). Dabei muss beachtet werden, dass die hohe Vielfalt der Kundenwünsche sich in der Varianz der Produkte ausdrückt. Die Varianz stellt dabei eine Komplexität dar, die man mit der Anwendung der Mass Customization beherrschen kann. Große Bedeutung kommt dabei dem Komplexitätsmanagement zu.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Produktions- und Wettbewerbsstrategien unter besonderer Berücksichtigung von Komplexitätsaspekten. Speziell die Zulieferer in der Automobilindustrie sollen hier betrachtet werden. Denn sie unterliegen dem enormen Kostendruck der Automobilhersteller und deren geforderten hohen Varianz und damit der Komplexität der Produkte. Nach der Einleitung folgt im zweiten Kapitel die Aufführung der Grundlagen zu den Wettbewerbsstrategien nach Porter. Mit der Überwindung der Alternativhypothese durch hybride Wettbewerbsstrategien wird im dritten Kapitel das Wesen der Mass Customization beschrieben. Dabei werden die Instrumente und Erfolgsfaktoren hervorgehoben und eine Abgrenzung zur Varianten- und Einzelfertigung vorgenommen. Die Mass Customization wird als mögliche Antwort auf den veränderten Wettbewerb diskutiert. Im vierten Kapitel wird auf die Automobilindustrie und deren veränderte Wettbewerbssituation eingegangen. Als Ursache und deren Folgen wird die zunehmende Komplexität festgestellt. Die Modularisierung wird als eine Möglichkeit der Anwendung des Komplexitätsmanagements beschrieben und mit praktischen Beispielen belegt. Das fünfte Kapitel konkretisiert die allgemeinen Aussagen aus dem vorherigen Kapitel anhand der Modularisierung von Kabelsätzen. Im Mittelpunkt stehen dabei die unterschiedlichen Möglichkeiten der Realisierung. Die Realisierungskonzepte werden mit dem Komplexitätsmanagement näher betrachtet und abschließend betriebswirtschaftlich beurteilt. Im sechsten Kapitel gibt es neben einer Zusammenfassung einen Ausblick über zukünftige Strategien.

2. Themenspezifische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Grundlagen für das weitere Vorgehen in Richtung Mass Customization gelegt. Zuerst wird auf dem immer aktueller werdenden Individualisierungstrend eingegangen. Im nächsten Schritt wird die herkömmliche Massenproduktion betrachtet, wie sie sich durch den Individualitätsgedanken hin zur kundenindividuellen Massenproduktion verändert. Als eine wichtige Säule im Grundlagenteil dürfen die Wettbewerbsstrategien von Porter nicht fehlen. Mit der kritischen Auseinandersetzung findet eine Überwindung der Alternativhypothese von Porter statt und führt direkt zu den hybriden Wettbewerbsstrategien.

2.1. Der Individualisierungstrend

Individualisierung bedeutet die unverwechselbare Besonderheit voranzutreiben, weg von den homogenen Standardwaren. Immer häufiger möchten die Kunden ein Massenprodukt bekommen, welches sich von den anderen Produkten unterscheidet. Dieser Individualisierungstrend soll hier genauer betrachtet werden, um daraus die Entstehung der Mass Customization ableiten zu können.

In der heutigen Zeit ist zu beobachten, dass die Nachfrage immer mehr von einem Wunsch nach individuellen Produkten und Leistungen bestimmt wird.¹ Die Kunden verlangen nach individuellen Produkten und der Individualisierungsdruck wird auf die vorgelagerten Anbieter von Industriegütern übertragen. Die engen Bindungen zwischen den (industriellen) Abnehmern und ihren Lieferanten sorgen dafür, dass letztere in den Individualisierungsprozess mit einbezogen werden. Dadurch entwickelt sich die Produktflexibilität zur ersten und wichtigsten Wettbewerbsstrategie, weit vor einer hohen Qualität, der Einzigartigkeit der Technologie oder einem günstigen Preis.² Anbieter und Zulieferer im Business-to-Business-Bereich haben oft eine kleine und überschaubare Nachfragergruppe. Hier steht weniger die Identifikation einzelner Kunden und ihrer Bedürfnisse im Mittelpunkt als vielmehr der Preis, zu dem solche individuellen Leistungen angeboten werden können. Der Kosten- und Rationalisierungsdruck, dem sich die Abnehmer von Vorleistungen ausgesetzt sehen, wird immer mehr an die Zulieferer weitergegeben. Heute werden Lieferanten gesucht, die Entwicklung, Produktion und Inbetriebnahme der Produkte und Leistungen in Rekordzeit ermöglichen.³ Die Folge daraus ist, dass immer mehr Unternehmen ungeachtet ihrer tatsächlichen Marktstellung unter Druck geraten und versuchen die neuen Forderungen zu erfüllen.

2.2. Von der klassischen zur kundenindividuellen Massenfertigung

Die meisten Unternehmen haben auf die genannten Entwicklungen reagiert und das Angebot an Varianten erhöht. Doch trotz modernster flexibler Fertigungstechnik und entsprechender Organisationsstrukturen gelingt es den meisten Unternehmen nicht, einen wirklichen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.⁴ Warum es vielen Unternehmen nicht gelingt, soll hier einmal kurz betrachtet werden, um dann den Weg zur Mass Customization zu ebnen.

[....]

1 Vgl. Piller, F.T. (1998), S. 21.

2 Vgl. Jacob, F. (1995), S. 29ff.

3 Vgl. McCutcheon, D. (1994), S. 89.

4 Vgl. Piller, F.T. (1998), S. 32.