Universität Leipzig
Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaften
Seminar: PR in der BRD
1.Semester

Public Relation von gemeinnützigen Organisationen

von: Clara Schwarz

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Definition

1.1 Was sind Gemeinnützige Organisationen und Verbände
1.2 Die Verbraucherzentrale

2. Verbändekommunikation am Beispiel der Verbraucherzentrale

2.1 Ziele und Zielgruppen verbandlicher Öffentlichkeitsarbeit

2.2 Politische Einflussnahme der Verbände auf politische Akteure
2.3 Einflussnahme von Verbänden auf gegnerische Verbände

3. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden am Beispiel der Verbraucherzentrale

Schluss

Einleitung

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen (Nonprofit-Organisationen). Eine Form der Nonprofit-Organisationen sind die Verbände, auf deren Öffentlichkeitsarbeit ich in der vorliegenden Arbeit eingehen werde. Verbänden kommen in einer Demokratie eine wichtige Rolle zu. Sie agieren als Mittler zwischen den Bürgern und dem Staat, indem sie Interessen bestimmter Gruppen der Bevölkerung beziehungsweise ihrer Mitglieder bündeln und versuchen, die Regierung bei der Gesetzgebung entsprechend dieser Interessen zu beeinflussen. Diese Art der Beeinflussung und der praktischen Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden widme ich mein besonderes Augenmerk. Das wird anhand eines Praxisbeispiels, der Verbraucherzentrale Bundesver-band e.V., im folgendem kurz Verbraucherzentrale, verdeutlicht. Im Folgendem sollen die Begriffe Nonprofit-Organisationen und Verbände definiert und von einander abgegrenzt werden. Desweiteren werden die allgemeinen Arbeitsbereiche und Zielsetzungen der Verbände in der Bundesrepublik dargestellt.

Im zweiten Teil des ersten Kapitel folgen eine grobe Einordnung der Verbraucherzentrale ins Verbändesystem der Bundesrepublik Deutschland, ein kurzer Abriss ihrer Geschichte sowie die spezifische Zielvorstellung der Verbraucherzentrale als Interessenvertung der Bürger. Im zweiten Kapitel meiner Arbeit beschäftige ich mich gezielt mit der Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden. Zum einen werden Adressaten der Kommunikation von Verbänden und die damit verbundenen Ziele und zum anderen Formen politischer Einflussnahme wie „lobbying“ oder „pressure“ erläutert. Im letzten Kapitel wird die Öffentlichkeitsarbeit der Verbände am Beispiel der Verbraucher-zentrale dargestellt. Im Laufe meiner Recherche zur praktischen Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen fand ich überwiegend nur Literatur darüber, wie man als Organisation die Aufmerksamkeit der Medien für sich gewinnt. Am Beispiel der Verbraucherzentrale soll die Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden in der Praxis verdeutlicht werden. Abschließend lege ich eine Zusammenfassung und Bewertung meiner Ergebnisse dar.

1. Definition:

1.1 Was sind Gemeinnützige Organisationen und Verbände

Gemeinnützige Organisationen sind in allen gesellschaftlichen Bereichen wie Sport, Wissenschaft oder Kultur anzutreffen. Sie sind elementare Bestandteile unserer Gesellschaft. Gemeinnützige Organisationen sind sogenannte Nonprofit-Organisationen. Das heißt, sie „dienen nicht kommerziellen Zwecken im Sinne einer Profiterwirtschaftung zugunsten einzelner Personen.“ (Luthe 1995, 7). Diese nicht-gewinnorientierten Organisationen können danach unterschieden werden, „ob es sich um ein privat oder öffentlich beziehungsweise staatlich organisiertes System handelt.“ (Kunczik 2002, 44) Öffentliche nicht-gewinnorientierte Systeme werden als „organisatorische Einheiten der Staatsverwaltung verstanden, die im Sinne der unmittelbaren Staatsverwaltung tätig sind.“ (Röttger 2000, 189) In diesen Bereich gehören staatliche Organisationen wie Ministerien, Behörden oder Regierungen. Zu privaten nicht-gewinnorientierten Organisationen zählen beispielsweise Stiftungen, Bürgerinitiativen, Vereine, Verbände sowie Organisationen wie „Amnesty International“. Diese sind formell strukturiert, organisatorisch unabhängig vom Staat; ihre Arbeit ist gemeinnützig. (vgl. Röttger 2000, 190) Besonderes Augenmerk möchte ich in meiner folgenden Arbeit auf den privaten Nonprofit-Bereich hierbei speziell auf die Verbände, am Beispiel der Verbraucherzentrale, richten.

Eine große Bedeutung in der Beeinflussung politischer Entscheidungen kommt den Verbänden in der Bundesrepublik zu. „Verbände sind Vereinigungen, die vor dem Hintergrund eines gemeinsamen Interesses der Mitglieder bestimmte nach außen oder innen gerichtete Ziele verfolgen. [...] In der engeren Bestimmung schließt der Begriff Verband nur die Vereinigungen ein, die über eine innere Zielsetzung hinaus ihre Interessen aktiv gegenüber anderen Akteuren nach außen vertreten.“ (Hackenbroch 1998, 3) Verbände werden in diesem Sinne als Interessenvereinigung bzw. Interessenverband bezeichnet. Im Gegensatz zu Parteien nehmen Verbände nicht an Wahlen teil und streben kein politisches Amt an.

Verbände sind in allen gesellschaftlichen Bereichen zu finden. Hackenbroch unterscheidet hier drei verschiedene Bereiche beziehungsweise Konflikte. „Je nach Zurechnung zu gesellschaftlichen Konfliktlinien kann man Verbände entlang des ökonomischen, des religiösen oder des ökologisch-kulturellen Konflikts [...] unterscheiden.“ (Hackenbroch 1998, 3) Teil des ökonomischen Konfliktes sind die Arbeitnehmer- bzw. Arbeitgeberverbände. Kirchliche Organisationen sind dem religiös-kulturellen Konflikt zuzuordnen, Naturschutzorganisationen dem ökologischen Konflikt.

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