DIE LEGENDE IST WIEDER UHR GEWORDEN
Analyse der Marke A. Lange & Söhne

Vorlesung: 

von

Franziska Pfund

Globale Marketing Strategien 

Hof, 25. Juli 2003

Inhalt

1 EINLEITUNG  1

2 HISTORIE  1
2.1 ES BEGANN VOR 300 JAHREN  1
2.2 DIE LANGE-DYNASTIE  2
2.2.1 Die Begründung der Legende  2
2.2.2 Lange in Glashütte  2
2.2.3 Generation II – der Weg zum Weltruhm  3
2.2.4 Generation III – Konsolidierung des Erfolgs  4
2.2.5 Generation IV – Jahre der Veränderungen  4
2.3 DER NEUBEGINN  5

3 BESONDERHEITEN DER LANGE UHREN  6
3.1 WERTSCHÖPFUNG IM EIGENEN HAUSE  6
3.2 DIE TRADITION LEBT WEITER  6
3.2.1 Schwanenhals-Feinregulierung  6
3.2.2 Handgravierter Unruhkloben  7
3.2.3 Goldchatons & Gebläute Schrauben  7
3.2.4 Gangreserve - Anzeige  7
3.2.5 Dreiviertelplatine  8
3.2.6 Kette und Schnecke  8
3.2.7 Feinste Materialien  8
3.3 INNOVATIONEN DER NEUZEIT  9
3.3.1 Großdatums-Anzeige  9
3.3.2 Ewiger Kalender  9
3.3.3 Zero-Reset  10
3.3.4 Exakt springender Minutenzähler  10
3.3.5 Flyback-Funktion  11

4 DIE LANGE UHREN  11
4.1 DIE ENTSTEHUNG EINER LANGE - UHR  11
4.1.1 Von der Idee zur Fertigung  11
4.1.2 Erste Oberflächenveredelung & Erstmontage  11
4.1.3 Zweite Veredelung & Endmontage  12
4.1.4 Testphase  12
4.2 DIE MODELLE  13
4.2.1 Die Lange 1  13
4.2.2 Die Langematik  14
4.2.3 Der Datograph  15
4.2.4 Die 1815  15
4.2.5 Die Saxonia  16
4.2.6 Die Cabaret  17
4.2.7 Die Arkade  17
4.2.8 Limitierte Editionen  18

5 DIE MARKE A.. LANGE & SÖHNE  20
5.1 KONZEPT DES NEUBEGINNS  20
5.2 DIE MARKENIDEE  20
5.3 DAS ZIELGRUPPEN- PSYCHOGRAMM  20
5.4 CHARAKTERISTIKUM DER MARKE  21
5.4.1 Das Marken-Psychogramm  21
5.4.2 Die Marken- Physiognomie  21
5.4.3 Das Kompetenzprofil  22
5.4.4 Der Nutzen-Claim  22
5.5 DIE MARKENFÜHRUNG  23
5.6 MARKETINGINSTRUMENTE  23
5.6.1 Produktpolitik  23
5.6.2 Kommunikationspolitik  24
5.6.3 Distributionspolitik  25
5.7 PLAGIATE  25

6 DER LUXUSUHREN-MARKT  26
6.1 WETTBEWERBER  26
6.2 POSITIONIERUNG  27

7 ERFOLGE & AUSZEICHNUNGEN  28

8 CHANCEN IN DER ZUKUNFT  29
8.1 DIE CHANCEN IM LUXUSSEGMENT  29
8.2 ZUR EVOLUTION DES KULT-CONNAISSEURSHIP  31
8.3 BEDEUTUNG FÜR LANGE  31

ANHANG  33

LITERATURVERZEICHNIS  39

1 EINLEITUNG

Der wohl wertvollste Name deutscher Feinuhrmacherei, „A. Lange & Söhne“, ist auf die Bühne der Zeit zurückgekehrt, zusammen mit dem Slogan „Die Legende ist wieder Uhr geworden“. Und er bringt zugleich die tief verwurzelte Tradition eines meisterlich entwickelten Uhrmacherhandwerks wieder nach Sachsen. Lange-Uhren haben auf Auktionen selbst die Millionengrenze weit überschritten. Und es gibt kaum eine Uhrensammlung von Bedeutung, in der nicht wenigstens ein Exponat dieses Namens die deutsche Feinuhrmacherei repräsentiert.
Das vorliegende Paper präsentiert die beeindruckende Entstehungsgeschichte der Firma A. Lange & Söhne und stellt seine Zeitmesser sowie ihre Besonderheiten vor. Weiterhin wird die Marke A. Lange & Söhne analysiert, ein Vergleich mit dem Wettbewerb vorgenommen sowie bedeutende Erfolge von A. Lange & Söhne aufgezeigt. Das Paper schließt mit einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungsopportunitäten.

2 HISTORIE

2.1 ES BEGANN VOR 300 JAHREN

Die Geschichte der Uhrmacherdynastie¹ begann im 18. Jahrhundert, der glanzvollsten Epoche Sachsens, als Friedrich August I., genannt der Starke, Kurfürst von Sachsen, 1694 seine Regentschaft antrat und Dresden zu einer Metropole der Künste und der Wissenschaften entwickelte. Der Kurfürst hatte insbesondere großes Interesse an Uhren, die im Uhrenzimmer und der Kunstkammer des Schlosses eine einzigartige Sammlung bildeten. Zudem wurde das Wissen um die exakte Uhrzeit zur Grundvoraussetzung für die Koordinierung höfischer Veranstaltungen und Feste. Umgeben von dieser Atmosphäre barocker Architektur und feinstem Kunsthandwerk wuchs Johann Christian Friedrich Gutkaes (1682-1757) auf. Dieser studierte nicht nur Mathematik und Physik, sondern erlernte auch die Uhrmacherei, um die fürstliche Uhrensammlung zu pflegen und zu betreuen. Er errichtete später auch eine renommierte Kunstuhrenfabrik, wo er die erlauchtesten Kreise mit feinsten Präzisionsuhren belieferte.²

2.2 DIE LANGE-DYNASTIE

2.2.1 Die Begründung der Legende

Der wichtigste Mitarbeiter Gutkaes’, und später auch Schwiegersohn und Teilhaber, war Ferdinand Adolph Lange. Dieser 1815 in Dresden geborene Sohn eines Büchsenmachers, ist der Begründer der Lange- Uhrmacher-Dynastie. Er begann 1830 bei Gutkaes seine Uhrmacherlehre, die er mit Auszeichnung beendete. Nachdem Adolph Lange in seinen Gesellenjahren in Paris in den Diensten des berühmten Chronometermachers Winnerl war und auch das Zentrum der Industrialisierung - England - sowie die Schweiz bereist hatte, kehrte er mit einer Fülle neuer Ideen in die Uhrenfabrik von Gutkaes zurück und wurde fortan uhrmacherischer Motor des Betriebes. Zusammen mit Gutkaes entwickelte Lange die berühmte Fünf-Minuten-Uhr³ der Semper Oper in Dresden, die heute zu den historisch bedeutsamsten Uhren überhaupt zählt. Adolph Langes hielt seine Erkenntnisse im berühmten Skizzen- und Wanderbuch fest, welches heute zu den wohl wertvollsten Vermächtnissen deutscher Uhrenliteratur zählt. Seine zahllosen, mathematisch fundierten Berechnungen und Tabellen, die Konstruktionspläne von komplexen Uhrwerksteilen, Werkzeugen und Maschinen machen deutlich, mit welchem Perfektionismus Adolph Lange die Präzision und Qualitätssicherung in der Uhrmacherei vorantrieb. In dieser Werkstätte entstanden die ersten Taschenuhren mit dem Namen A. Lange / Dresden.⁴

2.2.2 Lange in Glashütte

Jedoch forderte die bittere Not Adolph Lange zum Handeln, und so verpflichtete er sich, 15 Jugendliche aus Glashütte - aus groben Berufen - zu Uhrmachern auszubilden, um vom Staat einen Vorschuss von 7820 Talern bereitgestellt zu bekommen. Damit gründete er am 7. Dezember 1845 in Glashütte - damals ein verarmtes Nest und nur durch eine kaum befahrbare Straße mit der Welt verbunden - seine eigene Produktionswerkstätte für Uhren und legte damit den Grundstein für die sächsische Feinuhren-Industrie, der ersten in deutschen Landen. Er baute eine erste Fertigung auf, konstruierte bessere Maschinen für die präzise Teileproduktion und konnte endlich seine gesammelten Ideen und Visionen umsetzen. So führte er 1864 aus Gründen der Uhrwerks-Stabilität die Dreiviertelplatine ein, die für Glashütter Uhren typisch werden sollte. Von historischer Bedeutung war sein Wechsel vom komplizierten Pariser Linien-Maß zum metrischen System, bei dem er den Millimeter als kleinste Maßeinheit in die Uhrmacherei einführte.⁵

Das weitsichtige Konzept nahm Gestalt an: Nicht nur seine Firma wuchs, sondern er regte im Laufe der Jahre viele seiner Mitarbeiter an, eigene Spezialwerkstätten für die Steine-, Schrauben-, Räder-, Federhaus-, Unruh- und Zeigerherstellung zu errichten, um zunehmend vom Ausland unabhängig zu werden. Bald wandelten Hunderte von sicheren Arbeitsplätzen die Not des Orts Glashütte, dessen Infrastruktur Adolph Lange auch als Bürgermeister 18 Jahre lang entscheidend verbesserte, in bescheidenen Wohlstand.⁶

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1 siehe auch Abbildung 1 im Anhang

2 Die Legende ist Uhr geworden, S.8ff., S.15; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_wie_alles_begann.php

3 Die berühmte, digital anzeigende Uhr der Semper-Oper ist von allen Rängen aus gut ablesbar.

4 http://www.glashuetter-uhren.de/; Die Legende ist Uhr geworden, S.8ff., 15ff.; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_geburt.php

5 http://www.glashuetter-uhren.de/; Die Legende ist Uhr geworden, S.10ff., 16ff.; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_anfang.php

6 Die Legende ist Uhr geworden, S.10ff., 16ff.; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_anfang.php