Newsletter als Instrument des Dialogmarketings

von: Tanja A. Mehl

6. Semester

Inhalt

1 Einführung 1

1.1 Ausgangslage  1
1.2 Begriffliche Abgrenzung  2

1.2.1 Newsletter  2
1.2.2 Dialogmarketing  3

1.3 Zahlen und Fakten 3

2 Anwendung des Newsletters im Dialogmarketing  4

2.1 Argumente für Newsletter 4
2.2 Struktur und Inhalt eines Newsletters  7

2.2.1 Dialogorientierte Struktur des Newsletters 7

2.2.1.1 Header  7
2.2.1.2 Textkörper  8
2.2.1.3 Fußzeile  9

2.2.2 Dialogorientierter Inhalt des Newsletters  10

2.3 Responseverstärker 11

2.3.1 6 P’s  11
2.3.2 Responsemöglichkeiten  12

2.4 Mögliche Ursachen für das Scheitern von Newslettern  14

3 Schlussbetrachtung – ein kurzer Blick in die Zukunft 15

4 Anhang 17

Literaturverzeichnis 21

1 Einführung

1.1 Ausgangslage

Das Internet ist in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Internetzugänge sind in jeder Populationsschicht zu finden. Ob der zwölfjährige Schüler oder der 55jährige Manager, fast jeder nutzt das Netz für Nachforschungen, Informationen, Nachrichten oder einfach nur zur Freizeitgestaltung in Form von chatten, spielen oder surfen. Das Internet liegt voll im Trend. Was früher der von Hand geschriebene Brief war, ist heute die E-Mail. Traf man sich früher um acht im Wohnzimmer mit der ganzen Familie zur Tagesschau, schaut man heute in einer freien Minute ins Internet und erfährt die aktuellsten Nachrichten. Mit nur ein paar Mausklicks stehen Informationen aus der ganzen Welt zur Verfügung. Eine Form der Informationsübertragung ist der Newsletter. Er ist wesentlich schneller als der ursprüngliche Brief oder das Fax, er spart enorme Kosten gegenüber materiellen Informationstransfers und er kann multimedial sein, d.h. er kann Musik, Soundeffekte oder auch Animationen mit einbinden. 86% der Internetnutzer abonnieren Newsletter. Das ist das Ergebnis einer Marktforschungsstudie von TNS Emnid1, die im Auftrag von Doubleclick2 eine „Studie zu Verbraucher- E-Mails in Europa“ (Okt 2003) durchführten. 72% der User lesen auch tatsächlich diese Newsletter, während lediglich 12% die meisten Newsletter ungelesen löschen. Dies fand das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Fittkau & Maaß3 in einer Studie vom November 2003 heraus4. Grund genug, um das Medium Newsletter näher zu betrachten. Im Folgenden wird dargestellt, wie Newsletter als Instrument des Dialogmarketings am besten eingesetzt werden können und welche Voraussetzungen erfüllt werden sollten, damit Leser aufgrund des Newsletters mit dem Unternehmen in Kontakt treten.

1.2 Begriffliche Abgrenzung

1.2.1 Newsletter

Eine kurze Definition des Deutschen Multimedia Verbands (DMMV) : „Akzeptables E-Mail-Marketing bedeutet:

- vom Empfänger gestattete oder ausdrücklich angeforderte E-Mails
- mit vom Empfänger gestatteten oder ausdrücklich angeforderten Inhalten
- in einer dem Empfänger bekannten oder ausdrücklich verlangten Frequenz
- von dem Empfänger autorisierte Absender (die technische Abwicklung des Versands kann dabei auch über einen Dienstleister erfolgen)
- die vorherige verständliche Aufklärung des Empfängers über den Umfang und die weitere Verwendung gespeicherter Daten.“

Quelle: http://www.impulse.de/aca/ma/124434.html (07.05.2004) Ein Instrument des E-Mail Marketings ist der Newsletter. Newsletter sind „Rundscheiben, Infoblätter oder Mitteilungen eines Unternehmens“1, die den Kunden persönlich oder allgemein ansprechen können. Sie können in Papierform, in digitaler oder in mobiler Form an die Kunden gesandt werden. Die Unternehmen teilen den Abonnenten der Newsletter Informationen über Produkte, Dienstleistungen, Branchen, Angebote oder generelle Neuigkeiten über das Unternehmen mit. Der Newsletter ist meist kostenlos und erscheint in regelmäßigen Abständen oder zu konkreten Anlässen. Ziel der Unternehmen ist es, ihre Kunden mit diesen Zusatzinformationen näher an ihr Unternehmen zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Die Inhalte werden je nach Zielgruppe unterschiedlich gestaltet. Sie können redaktionell, verkäuferisch- oder service-orientiert dargestellt werden. Der redaktionelle Newsletter bildet „aktuelle Nachrichten und Trends, Branchen-News und -gerüchte, nützliche Tipps, Case Studies und Checklisten“ 2 ab. Der verkäuferisch-orientierte Newsletter dagegen möchte den Abonnenten Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Der serviceorientierte Newsletter widerrum bietet den Lesern den After-Sale-Service an. Newsletter werden grundsätzlich vom Kunden abonniert. Ohne Abonnement werden sie nicht verschickt. Das unterscheidet sie von Spams. Da es Newsletter aus Kostengründen in Papierform heute kaum noch gibt, Newsletter in mobiler Form dagegen noch in den Kinderschuhen stecken, legt der Verfasser seinen Schwerpunkt auf die digitalen Newsletter, d.h. auf die per E-Mail verschickten Rundschreiben.

1.2.2 Dialogmarketing

Unter Dialogmarketing versteht man den gegenseitigen Kontakt, den Dialog, zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Mit Werbebriefen, Postwurfsendungen, Telefonmarketing, E-Mails oder Anzeigen, die Response-Elemente beinhalten, nehmen Unternehmen Kontakt zu ihren Kunden auf und veranlassen diese zur unmittelbaren Antwort1. Das Dialogmarketing besteht aus vier Phasen. Dem identifizieren, klassifizieren, interagieren und individualisieren. In der ersten Phase wird der Kunde identifiziert, d.h. man sammelt Informationen über ihn und spricht ihn persönlich an. In der zweiten Phase wird der Kunde klassifiziert, d.h. es wird untersucht, ob er zur Zielgruppe gehört und welchen Wert er für das Unternehmen einnimmt. In der dritten Phase wird der Kunde direkt, persönlich angesprochen und mit Hilfe von Responsinstrumenten wird der Kunde zum Kontakt animiert. In der letzten Phase wird der Kunde individualisiert, d.h. die Angebote werden auf die Interessen des Kunden zugeschnitten2. In der Literatur wird Dialogmarketing und Direktmarketing oft synonym verwendet. Auch wenn von effektivem Kundenbindungssystem gesprochen wird, ist meist von Dialogmarketing die Rede.

1.3 Zahlen und Fakten

[...]

1 deutsche Markt-, Media - und Meinungsfors chungsinstitut der internationalen Marktforschungsgruppe TNS.

2 DoubleClick GmbH Deutschland, bieten digitale Marketinglösungen an.

3 WWW-Benutzer-Analyse W3B, erstellt Profile und Verhaltensweisen von Internet-Nutzergruppen

4 http://www.absolit.de/eMail-Marketing/20031006-doubleclick-consumeremail-lang.html (01.05.2004)

1 http://www.deutschepost.de/dpag?check=yes&lang=de_DE&xmlFile=55518 (01.05.2004)

2 http://www.hanser.de/files/fachbuch/leseproben1/3-446-21942-0.pdf (01.05.2004)

1 http://www.impulse.de/the/man/dos/kreativitaet/253454.html (02.05.2004)

2 http://www.impulse.de/the/man/dos/kreativitaet/253454.html (02.05.2004)