Universität Siegen
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
6. Fachsemester

Ziele, Aufgaben und Elemente von Geschäftsmodellen
jung gegründeter Medienunternehmungen

von: Stefanie Feldmann

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung 1

2. Medienmärkte 1

2.1 Grundlegende Spezifika von Medienmärkten 1
2.2 Branchenanalyse 2

3. Geschäftsmodelle 3

3.1 Der Begriff „Geschäftsmodell“ 3
3.2 Elemente von Geschäftsmodellen 4

3.2.1 Value Proposition 4
3.2.2 Architektur der Wertschöpfung 5
3.2.3 Ertragsmodell 6

3.3 Ziele und Aufgaben von Geschäftsmodellen 7
3.4 Flexibilität des Modells 8
3.5 Kritische Analyse des Modells 9

4. Das Geschäftsmodell von Apple iTunes 10

4.1 iTunes 10
4.2 Das Geschäftsmodell 10

5. Zusammenfassung 11

Anhang 12

Literaturverzeichnis 13

1. Problemstellung

Die Umsetzung neuer Geschäftsideen stellt für etablierte genauso wie für junge Unternehmungen eine besondere Herausforderung dar. Es bietet sich ihnen ein breites Spektrum an Wertschöpfungsmöglichkeiten und Gewinnpotentialen. Oft unterscheidet sich die Art und Weise, in der Unternehmungen mit neuen Geschäftsideen Geld verdienen, deutlich von traditionellen und bis dato etablierten Konzepten. So ist die strategische Ausrichtung zwar generell für jede Unternehmung wichtig, nimmt jedoch besonders für junge Unternehmungen eine besondere Stellung ein (vgl. Hass 2002, 89). Denn gerade diese sehen sich einem starken Konkurrenzdruck ausgesetzt, da sie in einen hart umworbenen Markt eintreten. Eine Welle von Unternehmenspleiten hinterlässt viele Investoren in dem Bewusstsein, den Versprechungen von Managern und Analysten in den letzten Jahren kritiklos Glauben geschenkt zu haben. Anhand welcher Kriterien aber kann ein Investor erfolgversprechende von weniger potentialstarken Unternehmen in der Anfangsphase ihrer Tätigkeit unterscheiden und auf welche Schwierigkeiten stößt er dabei? Bei 12,5 % aller gescheiterten Unternehmensgründungen sind die Hauptfaktoren für das Scheitern Planungs- und Konzeptfehler und das Fehlen eines klar definierten und ausgearbeiteten Geschäftsmodells (vgl. Dowling/Drumm 2003, 29).

2. Medienmärkte

2.1 Grundlegende Spezifika von Medienmärkten

Die Medienbranche wird klassischerweise in die Teilmärkte Printmedien (mit den Ausprägungen Zeitungen, Zeitschriften sowie Bücher), Rundfunk (Radio und Fernsehen), Speichermedien und Datennetze aufgeteilt (vgl. Schumann/Hess 2002, 10). Durch das Internet und die zunehmende Digitalisierung existiert heute zu nahezu allen Medienprodukten auch das dazugehörige Online - Angebot. Es handelt sich hierbei um einen eigenständigen Medienteilmarkt. Dies bestätigt auch die Darstellung von Wirtz (vgl. 2000, 16), der eine Abgrenzung in Print-, TV / Radio- und Internet / Multimediamärkte vornimmt. Die Kombination von Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt (Content-Packaging) ist das entscheidende Merkmal von Medienunternehmungen (vgl. Sjurts 2002, 6). Das heißt, diese erzeugen, distribuieren und bündeln Informationen oder Unterhaltung. Hierbei treten sie in Beziehung zu drei unter-schiedlichen Märkten. Gibt es in der klassischen Konstellation von Unternehmungen nur einen Beschaffungs- und einen Absatzmarkt, stehen Medienunternehmungen mit Werbe-, Rezipienten- und Beschaffungsmärkten gleichzeitig in Verbindung (vgl. Wirtz 2000, 16). Der Werbemarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass eine werbetreibende Unternehmung ein Medium sucht, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, hier Rezipienten, zu erlangen. Auf dem Werbemarkt erzielt das Medienunternehmen in der Regel überwiegend seine Erlöse.

Der Rezipientenmarkt lässt sich analog zu den Medienmärkten typisieren. Hier unterscheidet Wirtz die Leser-, Zuschauer-/ Hörer- und Usermärkte. Auf diesem Markt ist das Leistungsbündel aus Information und Unterhaltung (Content) relevant, das von den Medienunternehmungen erbracht wird. Auf dem Inhaltebeschaffungsmarkt wird der Bedarf an distribuierbaren Inhalten gedeckt (vgl. Wirtz 2000, 17, 48). Das Handeln von Unternehmungen ist mit dem Geschäftszweck verbunden und folgt bestimmten Zielen. Klassische Unternehmungen sind Wirtschaftsbetriebe und verfolgen ökonomische Ziele. In Medienunternehmungen kommen publizistische und künstlerische Ziele hinzu, da Medienprodukte sowohl Kultur- als auch Wirtschaftsgüter sind (vgl. Sjurts 2002, 7). Medienprodukte bieten einerseits Information und Unterhaltung, verursachen aber andererseits auch Kosten für die Nutzer, z. B. GEZ Gebühren. Weitere spezifische Eigenschaften von Medienprodukten können wegen des begrenzten Umfangs im Rahmen dieser Seminararbeit nicht konkretisiert werden. Es soll nur daraufhin gewiesen werden, dass Gütereigenschaften wie z.B. Immaterialität, Nicht-Rivalität im Konsum und Nicht-Ausschliessbarkeit vom Konsum und hohe „first-copy-cost“ weitere Besonderheiten des Medienmarktes darstellen.

2.2 Branchenanalyse

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