Besonderheiten des Destinationsmanagements

von Andreas Keltsch

Inhaltsverzeichnis

1. Tourismus - Zukunft für wirtschaftsschwache Regionen? 1

2. Der Begriff der touristischen Destination 2
2.1 der Urlaub aus der Sicht des Touristen 2
2.2 die touristische Destination 2
2.3 Umfang und Abgrenzung einer Destination 3

3. Notwendigkeit des Destinationsmanagements 4
3.1 globaler Wettbewerb 4
3.2 niedrige Kundenbindung 4
3.3 steigende Bedeutung von Marken 5

4. Aufgaben des Destinationsmanagements 6
4.1 das magische Fünfeck des Destinationsmanagements 6
4.2 die Koordination der Einzelanbieter 7
4.3 Marken im Tourismus 8

5. Haupt-Probleme im Destinationsmanagement 11
5.1 Legitimationsprobleme eines Destinationsmanagements Kompetenzgerangel und Lobbyismus, 11
5.2 Zielkonflikte 12
5.3 Zu geringe Möglichkeit der Einflussnahme 12

6. Rolle des Staates im Destinationsmanagement 14
6.1 öffentlicher Charakter des Destinationsmanagements 14
6.2 Marktversagen? 15
6.3 Alternativen zu staatlichem Destinationsmanagement 15
6.4 rein kommerzielles Destinationsmanagement 16

7. Zusammenfassung 17

Literaturverzeichnis

1. Tourismus - Zukunft für wirtschaftsschwache Regionen?

Es gibt - in Europa und weltweit - Regionen, die nicht gerade gesegnet sind mit der Eignung als Wirtschaftsstandort. Ein Beispiel wäre das Fichtelgebirge, oder die Alpenregion. Meist haben diese Regionen eine Gemeinsamkeit: relativ dünn besiedelt und "schwieriges Gelände". Abgelegen oder bergig mangelt es hier an ausreichenden Industrieflächen, an kurzen und einfachen Transportwegen für Güter und Menschen.
Oft findet sich in diesen Regionen aber etwas, was in Mitteleuropa leider selten geworden ist, nämlich einigermaßen intakte Natur und schöne Landschaft. Eigentlich prädestiniert für den Tourismus, will jedoch auch der Tourismus als Wirtschaftszweig oft nicht den Durchbruch bringen.
In der Konkurrenz mit Sonnendestinationen wie der "Dom. Rep." oder Mallorca geraten auch die europäischen Destinationen immer mehr ins Hintertreffen.
Eine kurze Durchleuchtung dieser Situation, der Gründe, sowie Vorschläge, einen Ausweg zu finden, soll diese Arbeit bieten.

2. Der Begriff der touristischen Destination

Zunächst möchte ich den Begriff der Destination herleiten und definieren. "Ausgangspunkt der Umschreibung einer Destination sind die Gästebedürfnisse."
2.1 der Urlaub aus der Sicht des Touristen
Das Produkt "Urlaub" ist keine einzelne Dienstleistung eines einzelnen Unternehmens, sondern ein komplexes Leistungsbündel. Der Urlaub besteht aus einer Kombination verschiedenster Einzelleistungen wie z.B. Beratung im Reisebüro, Anreise (z.B. Bus oder Flugzeug), Transfer zum Hotel, den eigentlichen Hotel-Dienstleistungen, Animation, Unterhaltung, Kulturprogramm, Ausflüge, Mietwagen, Sportangebote usw. Dabei ist es selten der Fall, dass diese Einzelleistungen aus einer Hand geboten werden. Selbst für einen Pauschaltouristen werden die unterschiedlichsten Dienstleister (Airline, Busunternehmen, Hotel usw.) tätig, die lediglich vom Reiseveranstalter koordiniert werden, so dass der Eindruck einer durchgängigen einheitlichen Dienstleistung entsteht. Oft werden die einzelnen Anbieter gar nicht als solche wahrgenommen, der Kunde selbst sieht nur die Dienstleistung Urlaub, angeboten von der Destination als Unternehmen.
Zu einem gelungenen Urlaub gehört also nicht nur ein hervorragendes Hotel, sondern auch das gesamte "Drumherum" muss stimmen. So hat das Hotel aber nur schwer eine Möglichkeit der Einflussnahme auf andere Anbieter, ebenso wie die Airline kaum Einfluss auf die Qualität der Hotels nehmen kann, in denen der Tourist anschließend untergebracht wird.
Wohl aber kann eine von der Airline verpatzte Rückreise dem Touristen den eigentlich gelungenen Urlaub letztendlich doch noch vermiesen.
2.2 die touristische Destination
Der Begriff der touristischen Destination ist in der Literatur nicht unumstritten. Ich möchte den Begriff der Destination im Rahmen dieser Arbeit aus Kundensicht definieren, als einen vom Touristen als relativ homogen wahrgenommenen geographischen Raum, der Ziel seiner Reise ist; ein "Reiseziel, das aufgrund von naturgegebenen oder von Menschen geschaffenen Attraktionen besucht wird". Im betriebswirtschaftlichen Sinne ist die Destination die touristische Dienstleistungskette innerhalb dieses Raumes Diese Definition hat natürlich zur Folge, dass der Umfang der Destination höchst variabel ist, je nach Zweck der Reise des Kunden. "Für einen Sightseeing-Gast von einem anderen Kontinent ist ... (eine Destination) möglicherweise eine Kette von touristischen Zentren im Plan einer Rundreiseroute, für einen Wintersportgast ein kleiner Ort (die Destination)." Es wird sich jedoch später herausstellen, dass diese Definition aus Kundensicht sehr zweckmäßig ist, trotz der Probleme, die sie (scheinbar) zunächst aufwirft.
2.3 Umfang und Abgrenzung einer Destination
Damit ein Destinationsmanagement aber überhaupt Sinn macht, sind noch einige zusätzlichen Anforderungen an die Abgrenzung von Destinationen zu stellen:
ü sie müssen eigenständig managebar sein
ü sie müssen als Reiseziel für ausreichend große Zielgruppen in Betracht kommen
ü es müssen Wettbewerbsvorteile vorhanden sein, der Ausbau einer USP muss möglich sein
ü der Wettbewerb muss klar bestimmbar sein
Damit wird schnell klar, dass z.B. das Managen der Destination "Europa" für Gäste aus Fernost wegen fehlender eigenständiger Managebarkeit ausscheidet, genauso wie der Bayreuther Hofgarten als touristische Destination wegen mangelnder Zielgruppengröße nicht in Frage kommt.
Man kann an diesem Beispiel unschwer erkennen, dass es bei der räumlichen Abgrenzung eines Gebietes als Destination bereits Zielkonflikte gibt. Größerer räumlicher Umfang geht tendenziell zu Lasten der Managebarkeit, und ein kleinerer tendenziell zu Lasten der Zielgruppengröße.

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