Erfolgsfaktoren von Konsumgütermarken

von

Reiner Mattmann

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis. 2

Abkürzungsverzeichnis. 3

1. Marken aktuell - Informationsüberflutung oder Zusatznutzen für Verbraucher? 4

2. Begriffliche Definitionen und Grundlagen 5
2.1 Marke und Markenartikel 5
2.1.1 Definition des Begriffs ′Marke′ 5
2.1.2 Definition des Begriffs ′Markenartikel′. 6 2.2 Grundlagen im Konsumgüterbereich 6
2.2.1 Definition und Einordnung von Konsumgütern 6
2.2.2 Besonderheiten im Konsumgütermarketing. 7
2.2.3 Konsumgüterspezifische Bedeutung von Marken 8
2.3 Zusammenfassung 9

3. Erfolgsfaktoren für Marken 10
3.1 Die angebotene Leistung und deren Qualität 11
3.2 Markenbekanntheit als Voraussetzung einer starken Marke 11
3.3 Markenprägnanz, Markenrelevanz und Markenautorität 12
3.4 Einstellung, Markenimage und Markenidentität 13
3.5 Integrierte Kommunikation zur emotionalen Vermittlung 13
3.6 Ubiquität und Markenkontinuität für langfristigen Erfolg 15
3.7 Koordination durch die Markenführung 15

4. Spezifische Analyse für Konsumgütermarken.. 16
4.1 Das Produkt als Grundlage 16
4.2 Die Bekanntheit bei Konsumgütermarken 16
4.3 Markenprägnanz, Markenrelevanz und Markenautorität. 17
4.4 Image, Markenidentität und Integrierte Kommunikation 17
4.5 Ubiquität und Kontinuität bei Konsumgütermarken 18
4.6 Die Bedeutung der strategischen Markenführung 18

5. Fazit 19

Anhang 20

Literaturverzeichnis. 24

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gütersystematik anhand von Verwendungszweck und Verwendungsdauer 7
Abbildung 2: Systemspezifische Zurechenbarkeit von Konsumgütermarken. 9
Abbildung 3: Funktionen des Markenartikels 20
Abbildung 4: Unterschiede von Konsum- und Investitionsgütermärkten 21
Abbildung 5: Ziele des Markenmanagements.. 22
Abbildung 6: Quellen der Markenpersönlichkeiten 22
Abbildung 7: Herausforderungen an die Markenführung 23


1. Marken aktuell - Informationsüberflutung oder Zusatznutzen für Verbraucher?

"Der Kampf ist nicht verloren."
Marken und Markenartikel sind allgegenwärtig, man begegnet ihnen bei allen denkbaren Anlässen und nimmt sie mit den verschiedensten Sinnen wahr. Aber nicht nur als Endverbraucher wird man mit Marken und Markenartikeln konfrontiert. Ebenso stellen sich für Unternehmen immer mehr markenbedingte Fragen, nicht nur in Bezug auf die Markenführung als Hersteller von Konsumgütern, sondern auch über Bezug und Verwendung markierter Güter. Denn auch im Industriegütermarketing spielen Marken eine immer wichtigere Rolle.
Doch gerade im Bereich der Konsumgüter stehen Marken immer mehr im Mittelpunkt. Schon kleine Kinder sprechen z.B. von Coca-Cola oder anderen Marken, denn "eine Art Markenbewusstsein kann bereits zwischen dem zweiten und dritten Lebensjahr entstehen" . Dies setzt sich kontinuierlich durch alle Altersgruppen fort: in der Schule trägt man Levi′s-Jeans, später kauft man ein Gerät von Sony und im Kühlschrank steht nur das Bier von Warsteiner.
Die Entwicklung der steigenden Bedeutsamkeit von Marken setzte allerdings nicht erst in den letzten Jahren ein. Vielmehr steigt die Relevanz von Marken in der Gesellschaft schon seit Jahrzehnten kontinuierlich an, um trotz Produktinflation die Kunden durch Stiftung eines Zusatznutzen bei der Stange zu halten. Doch mit der Relevanz erhöht sich auch die Zahl der Marken. Ein Beispiel aus der Vergangenheit dafür zeigt sich bei Kroeber-Riel, denn es "hat sich in den 15 Jahren von 1970 bis 1985 beispielsweise die Zahl der beworbenen Marken in 13 wichtigen Wirtschaftsbereichen mehr als verdoppelt (von 5.900 auf 12.300)." Diese Tendenz wird sich in der Zukunft auch kaum ändern, die Markenflut wird weiter zunehmen.
Für den Verbraucher wird es demzufolge nicht leichter, sich durch den immer dichteren ′Markendschungel′ zu kämpfen. Für den einzelnen Hersteller bedeutet dies auf der anderen Seite, dass man die eigene Marke gegenüber denen der Konkurrenz weiter abgrenzen und hervorheben muss, um nicht in der Masse zu versinken. Der Kampf um die Käufer wird demzufolge an Intensität weiter zunehmen.
Vor allem dieser Aspekt macht deshalb nachhaltig eine Analyse von Erfolgsfaktoren für eine Marke notwendig. Im Anschluss an die Begriffsdefinitionen und eine spezifische Betrachtung für Konsumgüter erfolgt diese Analyse ausgehend von den Erfolgsfaktoren einer Marke und der Markenführung im Allgemeinen. Abschließend wird näher auf spezifische Aspekte für Konsumgütermarken eingegangen.

2. Begriffliche Definitionen und Grundlagen

2.1 Marke und Markenartikel

In der wissenschaftlichen Literatur und in der Praxis existieren die unterschiedlichsten Definitionen der Begriffe ′Marke′ und ′Markenartikel′. Diese Pluralität an Definitionen macht es deshalb notwendig, eine für die vorliegende Arbeit eindeutige definitorische Grundlage zu schaffen. Da es gerade bei Konsumgütern um einen engen Kontakt zu den Endverbrauchern geht, ist es wichtig, kundenorientierte Begriffserläuterungen als Ausgangspunkt heranzuziehen.

2.1.1 Definition des Begriffs ′Marke′

Eine Vielzahl der Definitionen des Begriffs ′Marke′ stellt eine unternehmensorientierte, formale Auffassung dar. Allerdings steht wie erwähnt bei Konsumgütern die Kundenorientierung besonders im Mittelpunkt. Deshalb wird hier eine andere, kundenzentrierte Definition wie sie beispielsweise bei Meyer zu finden ist als Grundlage herangezogen: "Marken sind in ihrem Kern Assoziationen, Erlebnisse und Geschichten, die sich in den Köpfen der Kunden verankern, Marken liefern Orientierung, Sicherheit und Halt und erlauben es, Produkten oder Leistungen einen Zusatznutzen zu geben und sich damit vom Wettbewerb zu differenzieren." Daneben gibt es bestimmte konstituierende Merkmale, die eine Marke kennzeichnen. Nach Meyer sind dies eine einheitliche Markierung, die Möglichkeit der Kunden zur Rückkopplung zum Markenanbieter und die dauerhaft gleichbleibende oder verbesserte Qualität .
Zwar beschreiben rein formale Definitionen die Marke als unternehmerisches Werkzeug zutreffend, doch bleibt hier der Kunde, dem eine Marke eigentlich gilt, im Hintergrund. Es ist deshalb wichtig, sich bei der Markenführung an eine auf die Kundensicht ausgelegte Definition mit den entsprechenden Merkmalen zu halten. Gleiches gilt bei der Definition eines Markenartikels.

2.1.2 Definition des Begriffs ′Markenartikel′

Eine rein formale Definition gibt Mellerowicz: "Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größerem Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke), in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler, Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)."
Doch auch der Begriff des Markenartikels muss aus heutiger Sicht "umfassender und aus Kundensicht" verstanden werden. Bruhn definiert einen Markenartikel deshalb als "das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete Leistungen standardisiert in gleich bleibender Qualität zu offerieren" .

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