Kontrollüberzeugung und die Rezeption
von Medieninhalten

Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung
des akademischen Grades eines Magister Artium
der sozialwissenschaftlichen Fakultät
der Ludwig-Maximilians-Universität, München

Institut für Kommunikationswissenschaft (ZW)
Referent: Prof. Dr. Heinz-Werner Stuiber
Betreuerin: Bettina Trapp, M.A.

vorgelegt von
Benjamin Meyer

München, März 1999

Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ... 4

2 Theoretische Grundbegriffe der rezipientenorientierten Forschung ... 5
    2.1 Vom Publikum zum aktiven Rezipienten ... 5
        2.1.1 ,,Audiences" als Konstrukt ... 6
        2.1.2 Die Konzeption des aktiven Rezipienten ... 8
    2.2 Rezeption und Text ... 10
        2.2.1 Rezeption von Medieninhalten ... 10
            2.2.1.1 Motive für die Rezeption ... 11
            2.2.1.2 Das ,,Wie" der Rezeption ... 12
        2.2.2 Text und Polysemie des Textes ... 16
    2.3 Fazit ... 17

3 Die Rezeptionsforschung ... 18
    3.1 Der Gegenstand der Rezeptionsforschung ... 19
    3.2 Ausgewählte Forschungsansätze ... 20
        3.2.1 Cultural Studies ... 20
        3.2.2 Die Geschlechterforschung ... 22
        3.2.3 Der rezipientenorientierte Ansatz ... 23
    3.3 Fazit ... 24

4 Die Messung von Rezeption ... 25
    4.1 Rezipientenvariablen als dominante Wirkfaktoren ... 26
        4.1.1 Situative Faktoren ... 27
        4.1.2 Soziale Faktoren ... 28
            4.1.2.1 Lebensalter ... 28
            4.1.2.2 Soziales Geschlecht ... 28
            4.1.2.3 Lebensstil und Lebenswelt ... 29
        4.1.3 Psychische Faktoren ... 30
    4.2 Messung der Wahrnehmung von Medieninhalten ... 32
    4.3 Fazit ... 34

5 Das Konstrukt der Kontrollüberzeugung in der Rezeptionsforschung ... 35
    5.1 Das Konstrukt der Kontrollüberzeugung ... 35
        5.1.1 Die soziale Lerntheorie von Julian Rotter ... 36
        5.1.2 Bedeutung der Kontrollüberzeugung ... 37
        5.1.3 Messung der Kontrollüberzeugung ... 39
        5.1.4 Unterschiede zwischen internen und externen Kontrollüberzeugungen ... 41
    5.2 Die Bedeutung der Kontrollüberzeugung für die Rezeptionsforschung ... 43
        5.2.1 Die Kontrollüberzeugung in der Kommunikationswissenschaft ... 44
        5.2.2 Rolle der Kontrollüberzeugung bei der Rezeption von Medieninhalten ... 46
    5.3 Fazit ... 48

6 Untersuchungsziel und Hypothesen ... 49
    6.1 Untersuchungsziel ... 49
    6.2 Hypothesen ... 49

7 Methode und Untersuchungsdesign ... 53
    7.1 Wahl der Methode ... 53
    7.2 Genereller Untersuchungsablauf ... 54
    7.3 Messung der Kontrollüberzeugung ... 55
    7.4 Darstellung der Befragtengruppe ... 56
        7.4.1 Bildung der Versuchsgruppe ... 57
    7.5 Untersuchungsdesign ... 59
        7.5.1 Befindlichkeitstest ... 59
        7.5.2 Auswahl der Fernsehausschnitte ... 59
            7.5.2.1 Nachrichten: ARD Tagesschau (,,Konjunkturprognose 1999" und ,,Übernahmegerüchte zurückgewiesen") ... 60
            7.5.2.2 Werbung: ,,VOLKSWAGENBANK direct" ... 61
            7.5.2.3 Spielfilmausschnitt 1: ,,Vampyr" ... 61
            7.5.2.4 Spielfilmausschnitt 2: Szene ,,Tischtennis" ... 62
            7.5.2.5 Spielfilmausschnitt 3: Szene ,,Abendessen" ... 62
        7.5.3 Fragebögen zur Fernsehnutzung, -bewertung und -rezeption ... 63
            7.5.3.1 Fragen zur Fernsehnutzung ... 64
            7.5.3.2 Fragen zur Fernsehbewertung ... 64
            7.5.3.3 Fragen zur Fernsehrezeption ... 65
            7.5.3.4 Reliabilität und Validität ... 67
    7.6 Versuchsdurchführung ... 67

8 Ergebnisse ... 69
    8.1 Die Verteilung der Kontrollüberzeugung innerhalb der Befragtengruppe ... 69
    8.2 Ergebnisdarstellung des Hauptversuchs ... 71
        8.2.1 Erste Eindrücke bei der Versuchsdurchführung ... 71
        8.2.2 Fernsehnutzung und -bewertung (1. Fragebogen) ... 72
            8.2.2.1 Fernsehnutzung ... 72
            8.2.2.2 Einstellungen und Meinungen zum Fernsehen ... 75
        8.2.3 Rezeption der Nachrichtenbeiträge (2. Fragebogen) ... 78
        8.2.4 Rezeption der Werbung (3. Fragebogen) ... 81
        8.2.5 Rezeption von ,,Vampyr" (4. Fragebogen) ... 84
        8.2.6 Rezeption der Szene ,,Tischtennis" (5. Fragebogen) ... 85
        8.2.7 Rezeption der Szene ,,Abendessen" (6. Fragebogen) ... 88

9 Diskussion und Zusammenfassung der Ergebnisse ... 90

10 Schlußbetrachtung ... 94

11 Literaturverzeichnis ... 96

Anhang ... 104
Inhaltsverzeichnis Anhang ... 105
Lebenslauf ... 137
Eidesstattliche Erklärung ... 138

1 Einleitung
Die vorliegende Arbeit siedelt sich im Bereich der Rezeptionsforschung in der Kommunikationswissenschaft an. Die Rezeptionsforschung richtet bei der Betrachtung von Prozessen der Massenkommunikation ihren Blick vor allem auf die Rezipienten, die als aktiv handelnd angesehen werden. Aktiv ist der Rezipient einerseits hinsichtlich der Entscheidung, welchen Medienreizen er sich wie stark aussetzt, andererseits kann die Aktivität des Rezipienten auch in dem Sinne aufgefaßt werden, daß Medienrezeption an sich aktives soziales Handeln bedeutet. Diese Vorstellung geht davon aus, daß Medienrezeption für das soziale System und die Persönlichkeit der Rezipienten von Bedeutung ist und eine soziale Interaktion darstellt.¹

Eine Konsequenz dieser Betrachtung der Massenkommunikation ist die Erkenntnis, daß die Bedeutung, die durch Medieninhalte vermittelt wird, erst im Moment der Rezeption entstehen kann. Zwar lenken Medieninhalte die Art ihrer Interpretation, letztendlich konstruieren die Rezipienten durch ihre individuelle Art der Rezeption aber selbst die Bedeutung dieser Inhalte. So existieren auf der Seite der Rezipienten zahlreiche soziale, kulturelle und psychische Dispositionen, die spezifische Rezeptionsstile nach sich ziehen. Vor allem der Einfluß sozialer Dispositionen auf die Rezeption von Medieninhalten wurde in der rezipientenorientierten Forschung oftmals untersucht. In der Rezeptionsforschung besteht zwar Übereinstimmung hinsichtlich der Notwendigkeit, auch die Relevanz der psychischen Dispositionen zu erforschen, bisher liegen dazu jedoch nur wenige Untersuchungen vor.

Die vorliegende Arbeit möchte die Bedeutung eines Persönlichkeitsmerkmals - der Kontrollüberzeugung - in ihrer Wirkung auf die Rezeption von Medieninhalten untersuchen. Die Art der Kontrollüberzeugung reflektiert bei Individuen entweder das Gefühl, selbst Kontrolle ausüben und Ereignisse bewirken zu können, oder das Empfinden von außen (wie durch Glück oder Schicksal) beeinflußt zu werden.

Im theoretischen Abschnitt der vorliegenden Arbeit sollen zunächst die Grundbegriffe der rezipientenorientierten Forschung erläutert und der Bereich der Rezeptionsforschung vorgestellt werden. Daraufhin sollen die Rezipientendispositionen beschrieben werden, die einen wesentlichen Einfluß auf die Rezeption von Medieninhalten ausüben, und es soll die Frage ihrer Meßbarkeit behandelt werden. Im Anschluß daran wird das Konstrukt der Kontrollüberzeugung und seine Bedeutung für die Rezeptionsforschung diskutiert.

Im empirischen Bereich soll schließlich ein Versuch den Einfluß der Kontrollüberzeugung auf die Rezeption von Medieninhalten untersuchen.

1 Vgl. Will Teichert: `Fernsehen′ als soziales Handeln. Zur Situation der Rezipientenforschung: Ansätze
und Kritik. In: Rundfunk und Fernsehen 20/4, 1972. S. 421.