Adgames als Marketinginstrument - Eignung von
Werbespielen im Internet zur Erreichung
Marketingpolitischer Ziele

von: Christina Oehler

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

1.1. Problemstellung  1
1.2. Wissenschaftliche Methode 2
1.3. Aufbau der Arbeit  2

2. Das Internet als Kommunikationskanal 2

2.1. Das Internet als interaktives Medium  3
2.2. Das Pull-Medium Internet 3
2.3. Das Internet als Basis für One-to-One Kommunikation 4

3. Eigenschaften von Adgames  5

3.1. Grundlegende Definition von Adgames 5
3.2. Erfolgsfaktoren von Adgames 6

3.2.2. Emotionale Reize beeinflussen die Werbeerinnerung  7
3.2.3. Ansprache und Erreichbarkeit der Zielgruppen 8
3.2.4. Sympathie bewirkt die Akzeptanz von Werbung  8
3.2.5. Der Virale Effekt als Erfolgsfaktor 9
3.2.6. Kostenvorteile des digitalen Mediums  9

3.3. Kritische Aspekte von Adgames 10

3.3.1. Eignung zur Informationsvermittlung  10
3.3.2. Die Wahl des Spielprinzips  10

4. Adgames als Marketinginstrument  11

4.1. Adgames im Crossmedia Mix  12

4.2.1. Steigerung der Besucher und Kundenzahlen 13
4.2.2. Intensivierung der Kundenbindung  13
4.2.3. Identifizierung mit der Marke und den Produkten 13
4.2.4. Adressgenerierung  14
4.2.5. Absatzförderung  15

5. Zusammenfassung und Ausblick  15

Glossar 17

Literatur- und Quellenverzeichnis 19
 

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Reizüberflutung, Ablehnung oder Streuverlust sind in der Medien- und Kommunikationswelt oft genützte Begriffe. Die steigende Anzahl der Medien und Botschaften sowie die zunehmende Individualisierung der Konsumenten führen zu steigenden Kosten und erhöhter Ineffizienz der klassischen Werbeträger. Zahlreiche Unternehmen haben das Internet bereits aufgrund seiner globalen Vernetzung und der steigenden Benutzerzahlen (vgl. www.internetworldstats.com, 2003) als neuen Kommunikationskanal für sich entdeckt. Der Anteil der Ausgaben von deutschen Unternehmen für Werbung im Internet betrug 2003 nur 1,6% vom deutschen Werbebudget. Doch in einem insgesamt rückläufigen Werbemarkt verzeichnet dieses Medium zweistellige Zuwachsraten (Kurt/Stradtmann 2004, S. 9). An diesen Zahlen lässt sich erkennen, dass das Internet als Werbemedium in Zukunft zunehmend an Bedeutung gewinnen wird.

Die Basis für einen eigenständigen Unternehmensauftritt im Internet bildet die eigene Internetsite (vgl. Chaffey et al. 2001, S.42-43). Um diesen Kanal optimal zu nutzen, ist es für das Unternehmen notwendig auf seiner Internetseite einen Zusatznutzen zu bieten, beispielsweise durch Bereitstellung eines unterhaltenden Aspektes. In den letzten Jahren haben sich die Erfolgsberichte von Internet-Spielen, vor allem aus dem Unterhaltungsbereich, gehäuft. Yeti-Sports1 oder das Moorhuhn-Spiel2 sind einige berühmte Beispiele. Bei Kindern ist der Trend zur Präferenz von Computerspielen und Internetnutzung in der Freizeit am deutlichsten zu erkennen. Die beliebtesten Freizeitbeschäftigungen von Jugendlichen im Alter von 13-16 Jahren sind laut Neue Digitale (2004) Computer- oder Videospiele (14,4 %), Internetsurfen (8%) und Fernsehen (6%). Zahlreiche Studien, vorwiegend aus dem deutschen Raum, bestätigen die Akzeptanz und Effizienz von Werbespielen im Internet.

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage

Die Frage, die diese Arbeit aufwirft ist, welche Faktoren den Erfolg von Adgames bestimmen und welche marketingpolitischen Ziele mit dem Einsatz von Werbespielen im Internet erreicht werden können. Es soll verdeutlicht werden, inwieweit Adgames sich von den klassischen Medien der Massenkommunikation unterscheiden und welche Vor- und Nachteile für werbende Unternehmen mit deren Einsatz verbunden sind.

1.3. Wissenschaftliche Methode

Ausführliche Literaturrecherchen sowie die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen „Werbenutzen einer Unterhaltenden Website – Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd“ (Bauer 2001) und „Wirkung und Erfolgskontrolle von Werbespielen“ (BIFAK 2001) dienen dieser Arbeit als Grundlage.

1.4. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Im Ersten Abschnitt wird auf die Eigenschaften des Kommunikationskanals Internet eingegangen und die grundlegenden Unterschiede zu klassischen Kommunikationskanälen erläutert. Das zweite Kapitel bietet eine umfangreiche Definition des Begriffes Adgame. Es wird veranschaulicht, welche Faktoren die Stärken von Werbespielen im Internet bestimmen und welche kritischen Aspekte in Verbindung mit deren Einsatz zu beachten sind. Der darauf folgende Abschnitt beschreibt die Rolle von Adgames im Kommunikationsmix, wie sie effizient eingesetzt werden können und welche marketingpolitischen Ziele mit ihnen erreicht werden können.

2. Das Internet als Kommunikationskanal

Das Internet, als Medium zur Übermittlung von Botschaften, unterscheidet sich von den klassischen Kommunikationskanälen wie Plakate, Anzeigen, Fernseh- und Radiospots, vor allem in durch seine digitale Eigenschaft. John Deighton (1996, S. 154) stellt fünf Merkmale eines digitalen Mediums fest:

- Der Kunde stellt den Kontakt her.
- Der Kunde sucht nach Informationen.
- Das Medium ist von großer Intensität, der Anbieter hat die volle Aufmerksamkeit des Nutzers.
- Das Unternehmen kann die Reaktionen der einzelnen Besucher erfassen und speichern.
- Man kann auf die individuellen Bedürfnisse eingehen und sie berücksichtigen. Die folgenden drei Aspekte können für die Kommunikation im und über das Internet abgeleitet werden.

2.1. Das Internet als interaktives Medium

[...]

1 Weitere Informationen unter http://www.yetisports.org/.

2 Weitere Infromationen unter http://www.moorhuhn-world.de/.